Efektif Marketing Plan

Paradigma yang harus dipegang dalam menyusun marketing plan adalah tidak ada strategi yang valid dan reliabel untuk semua produk dan waktu. Karena lingkungan berbeda dan selalu berubah. Untuk itu diperlukan analisis data yang dikumpulkan melalui riset pasar.

Dalam kondisi perubahan yang sangat cepat dan persaingan yang ketat, pendekatan marketing yang cocok untuk kondisi sekarang, hampir bisa dipastikan tidak akan cocok untuk kondisi besok. Dengan kata lain, tak ada strategi atau operasional perusahaan yang sama dari tahun ke tahun. Banyak contoh para eksekutif yang berhasil membangun suatu merek namun gagal  ketika menangani merek atau produk lainnya. Juga banyak suatu strategi berhasil mendongkrak penjualan pada waktu tertentu, namun ketika diterapkan untuk periode selanjutnya ternyata gagal.

Salah faktor ketidakberhasilan tersebut adalah bahwa perbedaan situasi yang harus dihadapi. Dengan kata lain, ketika lingkungan berubah, suatu strategi bisa jadi tidak memiliki validitas dan reliabilitas di kondisi lainnya. Karena itu, sejalan dengan terjadinya perubahan lingkungan bisnis, kemampuan untuk mengembangkan marketing plan yang efektif yang memungkinkan perusahaan untuk menjadi lebih responsif dan beradaptasi pada pasar akan membedakan antara pemenang dan pecundang.

Ada tiga prinsip dasar yang perlu dalam menyusun kerangka perencanaan. Pertama, perusahaan harus mengadopsi suatu orientasi atau filosofi marketing. Berbeda dengan perusahaan yang berorientasi pada produk – yang fokus pada produksi yang secara teknis mumpuni pada tingkat harga serendah mungkin – atau perusahaan yang berorientasi pada penjualan – dimana perusahaan fokus pada upaya dan teknik membujuk -, perusahaan yang berorientasi marketing fokus pada bagaimana caranya mereka memuaskan konsumen. Produk bisa berganti-ganti, namun kebutuhan dasar dan kelompok konsumen akan terus ada. Perusahaan kamera film akan bangkrut ketika muncul kamera digital, kecuali perusahaan itu beralih menjadi pencipta image.

Prinsip kedua adalah perusahaan menerapkan suatu pendekatan perencanaan yang komprehensif. Seperti diketahui, dalam manajemen terdapat lima fungsi klasik yang begitu familiar di telinga, yakni memimpin, menganalisis, merencanakan, mengorganisasi dan mengontrol. Agar efektif, marketing plan harus secara komprehensif memperhatikan lima fungsi tersebut. Pendekatan yang tidak melibatkan kelima fungsi secara keseluruhan akan mengakibatkan ketidakoptimalan hasil. Ini karena kelima fungsi tersebut pada dasarnya adalah saling mendukung satu sama lain. Banyak penelitian membuktikan hanya perusahaan yang berhasil menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggannya dalam jangka panjang yang menjadi pemenang.

Prinsip ketiga adalah perusahaan terus menggunakan marketing plan. Perusahaan pemenang umumnya mampu beradaptasi dengan perubahan lingkungan yang cepat. Ini berarti marketing plan seyogyanya merupakan suatu proses berkelanjutan yang terus menerus berusaha mengeksploitasi perubahan-perubahan tersebut menjadi keunggulan perusahaan. Perubahan bisa mengancam dan bisa pula merupakan peluang. Hanya perusahaan yang bisa mengubah perubahan tersebut menjadi peluang yang bajal menjadi pemenang. Disinilah pentingnya riset.

Di banyak bisnis modern, proses penyusunan marketing plan paling dasar adalah mengkombinasikan ketiga prinsip tadi ke dalam suatu bangunan yang terdiri atas lima fase: kustomerisasi bisnis, analisis, penyusunan strategi, implementasi, dan kontrol. Kustomerisasi bisnis mengacu pada proses bagaimana perusahaan berkomitmen untuk memuaskan konsumennya.

Pada tahap ini, tugas utama para senior manager adalah memberikan arahan yang dianggap penting dalam memfasilitasi proses ini. Tantangan utamanya adalah bagaimana memotivasi, menginspirasi dan mendorong semua staf untuk mengapresiasi bahwa tujuan utama mereka bekerja adalah untuk memuaskan konsumen. Karena itulah perlu dibangun suatu budaya perusahaan yang berorientasi pada marketing. 

Tahap berikutnya adalah penyusunan rencana. Proses ini melibatkan analisis situasi persaingan yang dihadapi perusahaan. Dalam konteks persaingan tersebut, persahaan harus menentukan posisi yang telah dicapai dan akan dicapai perusahaan. Untuk menganalisis persaingan, dibutuhkan informasi. Pada tahap ini peran riset untuk mengumpulkan data, menafsirkan, dan memberi masukan kepada manajemen menjadi semakin penting. Informasi yang dikumpulkan meliputi pasar, konsumen dan konsumen potensial, dan pesaing. Sebagai contoh, marketing research diharapkan mampu menghasilkan informasi market size dan trend pasar, kebutuhan konsumen, tingkat kepuasan, aktivitas pesaing dan kinerja pesaing.

Selain itu, pada tahap ini juga perlu dilakukan evalusai seluruh kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman atau yang disebut dengan analisis SWOT. Analisis SWOT yang bagus akan menghasilkan strategi pengembangan yang merupakan kapitalisasi dari kekuatan yang dimiliki perusahaan, meminimalkan kelemahan, mengeksploitasi semua peluang, dan sejauh mungkin menghindari ancaman.

Dalam menganalisis pasar, ada dua jenis pasar yang perlu diperhatikan, immediate market dan wider world. Immediate market menunjuk pada pasar yang secara khusus telah dijamah dan secara potensial akan menjadi pasar perusahaan. Sementara itu wider world terdiri atas faktor-faktor yangberkaitan dengan politik, ekonomi, sosial, teknologi dan lingkungan di sekitar perusahaan. Faktor-faktor tersebut akan membentuk sikap konsumen dan perilaku pesaing.

Proses perencanaan tahap ketiga bertujuan untuk menentukan kemana perusahaan akan bergerak dan bagaimana mencapai tujuan tersebut. Ini melibatkan penentuan tujuan pemasaran bersama dengan strategi untuk mencapainya. Keduanya harus searah dan cocok dengan isu-isu penting yang telah diidentifikasi dalam analisis SWOT.

Pada tahap keempat, proses bertujuan untuk menyusun suatu bauran pemasaran (marketing mix) dimaksudkan memunculkan persepsi pada konsumen bahwa produk atau merek yang ditawarkan memiliki keunggulan dibandingkan produk pesaing. Selain menentukan positioning, yang juga penting adalah merancang organisasi yang mampu mendukung rencana pemasaran yang disusun.

Selanjutnya tahap akhir dari proses perencanaan adalah kontrol. Dalam lingkungan bisnis yang berubah cepat, yang harus dikontrol sangat sederhana, yakni apakah strategi berjalan melenceng atau sesuai dengan tujuan pemasaran.