Pertarungan Distribusi Merek-merek Raksasa

Ini merupakan kali ketiga Majalah MIX-MarketingXtra bekerjasama dengan Qasa Strategic Consulting melakukan penilaian atas kinerja distribusi perusahaan. Hasilnya, pertama, banyak perubahan yang signifikan dan mengejutkan. Kedua, inilah cerminan dari pertarungan raksasa di bisnisnya dalam mendekatkan produknya ke konsumen.

Teknologi dan krisis global telah mengubah peta pemenang distribution performance tahun ini. Secara umum, perkembangan dan penggunaan teknologi sangat membantu para prinsipal dalam mendapatkan informasi secara cepat sehingga ketika pmereknya kosnong di pasar misalnya, segera terpantau. “Teknologi amat membantu untuk kecepatan informasi. Ini amat diperlukan untuk produk fast moving seperti kami,” kata Adrian Baskoro, Sales Director PT Tirta Investama – pemilik merek Aqua.

Sederhana. Namun kontribusi kecepatan informasi dalam pengambilan keputusan luar biasa. PT Panamas -- distributor produk-produk Sampoerna – misalnya. Menurut Director Sales Operations Wes Area PT Panamas Ivan Cahyadi, setiap hari Panamas melayani puluhan ribu customer di seluruh pelosok nusantara agar konsumen bisa mendapatkan produk Sampoerna dimana saja dan kapan saja.

Untuk itu, coverage distribusi ditetapkan secara area sehingga salesman Panamas dapat dengan mudah memantau perkembangan dan memasok produk kepada peagang di tingkat retail hingga wholesaler. Mereka memantau perkembangan pasar mulai dari ketersediaan baran hingga perkembangan harga di tingkat wholesaler. Bila terjadi diskon gedhe-gedhean yang dilakukan oleh merek pesaing, para salesman tersebut mengetahui dan langsung melaporkannya ke pengelola area saat itu juga.

Untuk menunjang kerja terutama dalam mendapatkan dan menyampaikan informasi, para salesman ini dilengkapi dengan handheld atau PDA untuk memantau sekaligus menjamin kelangsungan supply produk. “Lewat handheld atau PDA ini,  kondisi riil per point of sales akan bisa dipetakan dengan jelas,  bahkan di level head office per harinya” paparnya. Penggunaan PDA sudah diterapkan Panamas sejak lama. Bahkan untuk pembuatan invoice yang tiba-tiba harus dibuat, masing-masing salesman dilengapi dengan printer mini yang bisa dibawa kemana-mana tanpa merasa terbebani.

Selain PDA, mobil-mobil salesman yang bertugas untuk droping juga dilengkapi perangkat GPS, Sehingga ketika terjadi kekosongan di suatu lokasi dan harus diisi oleh salesman baru misalnya, lokasi bukan menjadi masalah lagi karena untuk mencapai lokasi tersebut salesman dipandu oleh GPS. “Meski kadang-kadang ada masalah, namun keberadaan perangkat GPS ini benar-benar sangat membantu,” kata salah seorang salesman.

Ke depan, perangkat informasi tersebut akan menjadi jauh lebih sederhana. Perangkat GPS dan PDA bisa jadi tidak lagi terpisah atau pun kalau menjadi satu tidak lagi merepotkan penggunanya saat berkendara. Kabarnya, saat ini ada sebuah provider software yang bisa memadukan itu dengan perangkat yang jauh lebih sederhana sehingga lebih murah dan mudah dipergunakan bahkan oleh pengemudi sekalipun tanpa merasa terganggu.

Perkembangan teknologi telah mengubah pasar. Saat ini, menurut perkiraan, setiap dua penduduk Indonesia memiliki satu handphone, beberapa diantaranya memiliki kemampuan untuk mengakses internet. Ini berarti konsumen/pelanggan dan pedagang masing-masing juga memiliki handphone. Mereka biasa berkomunikasi.

Konvergensi internet dan handphone kini juga membuat konsumen semakin cepat mendapatkan informasi. Selain informasi yang positif tentang suatu merek, melalui sms dan sebagainya, konsumen juga semakin mudah mendapatkan informasi yang negatif tentang suatu merek. Bahkan fasilitas internet yang yang bisa diakses melalui handphone membuat konsumen semakin aware dengan informasi yang berkembang di lokasi yang jauh dari geografisnya.

Pada kondisi seperti itu, konsumen bisa langsung berkomunikasi dengan peritel. Kedekatan lokasi dan emosional antara konsumen di perumahan misalnya, dengan pedagang tempat mereka biasa membeli produk, membuat komunikasi mereka tidak berjarak. Mereka bisa dengan akrab berkeluh kesah (dalam bahasa Jawa ngrasani) bahkan kadang-kadang terselip kata kasar bila mereka tidak puas dengan produk yang dibeli atau menyindir sang pedagang bila layanan yang diterimanya kurang memadai. Tanpa ada perasaan tersinggung.

Palanggan warung – karena terbiasa akses internet – juga bisa berperan sebagai informan untuk pedagang. Atau bila pedagang juga terbiasa akses internet, mereka – antara pelanggan dan pedagang atau pedagang dengan pedagang -- saling memberi infomasi manakala ada kejadian di luar geografinya, termasuk mereka juga akan memberitahu bila pedagang tempat mereka biasa membeli mendapat perlakuan kurang adil dari prinsipal. Mereka akan saing membandingkan. Disinilah pentingnya kecepatan informasi dari salesman yang memantau pasar ke managemen prinsipal. Dari informasi itu, distributor atau prinsipal bisa dengan cepat mengambil keputusan untuk meningkatkan atau mempertahankan service level misalnya.

Adanya perubahan pasar yang mengutamakan efektivitas biaya, ketersediaan produk di pasar, dan layanan akan sangat mempengaruhi pilihan yang harus diambil prinsipal atau distributor. Pilihan tersebut antara lain akan mengikuti trend melalui kecepatan menangkap perkembangan pasar tersebut atau membiarkan begitu saja trend tersebut. Secara tidak langsung dua kecenderungan tersebut tergamba dari hasil survey tentang distribution performance tahun ini.  

Banyak temuan baru dalam survey kinerja distribusi tahun ini. Nampaknya, krisis global yang berdampak ke perekonomian nasional mengubah paradigma prinsipal terhadap retailer. Kalau tahun tahun lalu kontribusi service level dalam kinerja distribusi bisa dominan, tahun ini berubah. Bila dilihat dari hasil survey kali ini, juara atau kinerja distribusi paling mumpuni umumnya adalah prinsipal yang kinerja brand-nya —ditunjukkan oleh ketersediaan produk yang tinggi dan display serta visibility produk yang  mencolok – bagus. Padahal, tahun lalu, lebih beragam.

Indomilk, pemenang pertama di kategori susu bubuk tahan lalu, misalnya, menjadi juara karena kinerja pengelolaan account-nya yang sangat baik. Meski dari sisi kinerja brand, Indomilk jauh di bawah Nestle, Frisian Flag, dan Sari Husada. Tahun ini, Indomilk tersingkir dari daftar juara, baik untuk brand index maupun indeks account management.

Juara tahun ini untuk kategori susu bubuk diraih Nestle melalui Dancow. Dalam survey kali ini, Dancow menduduki peringkat teratas karena brand indexnya sangat tingi. Jauh mengalahkan Susu Bendera maupun pesaing lainnya. Akan tetapi, dari sisi account management, posisi Nestle tertinggal oleh Susu Bendera.

Seperti diketahui, Penialaian kinerja (performance) distribusi ini dilakukan dengan menggunakan dua indeks, yakni brand index dan acount management index. Brand Index merupakan penilaian pengecer terhadap: ketersediaan barang, sistem pembayaran, produk display, ketersediaan materi promosi di outlet dan intensitas kegitan promosi di tingkat pedagang.

Sedangkan Indeks Account Management mencakup penilaian terhadap salesman sebagai ujung tombak perusahaan untuk melayani pengecer tradisional ini, antara lain: bagaimana layanan (service) salesman terhadap toko, frekuensi kunjungan ke outlet, tanggapan terhadap komplain, pengetahuan salesman terhadap produk yang ditawarkan dan melakukan tugas merchandising (merawat pajangan produk dan memasang promosi materi).

Di kategori minuman isotonik, Danone melalui Mizone menunjukkan dominasinya. Sempat terjegal karena kasus labelling pada 2006, Mizone berhasil memulihkan kinerjanya. Performa Mizone di outlet tradisional kini bahkan berhasil mengungguli brand leader Pocari Sweat. Survei Distribution Performance 2008 menunjukkan Indeks kinerja distribusi Mizone (PT Danone Indonesia) tertinggi mengungguli Pocari (Amerta Otsuka), Vitazone (Mayora), ProSweat (ABC President), dan Powerade (Coca-Cola Indonesia).

Di kategori green tea, kategori produk yang untuk pertama kalinya masuk dalam survei ini, posisi Coca-Cola dan Sosro saling susul-menyusul. Dalam hal Brand Index, Coca-Cola yang mengusung merek Frestea unggul, membukukan indeks 54,4%. Sementara dalam Account Management Index, Sosro yang mengusung merek Joytea berada di urutan pertama dengan indeks 42,3%. Secara total (Total Index), Coca-Cola (Frestea) yang berada di posisi pertama, disusul Sosro dan berikutnya sang market leader di kategori ini, Nu Tea yang diusung PT ABC President.

Banyak indikator brand index Frestea yang unggul dibandingkan Joytea. Dalam ketersediaan produk misalnya, nilai Frestea mencapai 81,8% sedangkan Joytea hanya 16,6%. Ini menunjukkan bahwa Frestea ada dimana-mana sementara Joytea hanya di beberapa outlet. Bisa dimaklumi karena untuk kategori minuman teh hijau, Joytea relatif jauh lebih baru ketimbang Frestea. Sebelumnya, untuk kategori minuman teh hijau, Sosro meluncurkan Greentea.

Namun dalam perjalanannya, sejak akhir tahun lalu, Greentea digantikan Joytea. Sementara itu Frestea teh hijau sudah ada di pasar bersamaan dengan varian rasa Frestea lainnya. Keterbatasan ketersediaan Joytea di outlet bisa jadi juga berkaitan dengan ketatnya sistem pembayaran yang diterapkan Coca-coa. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hanya 91,5% pedagang yang mengaku membayar tunai produk Coca-cola yang ditempatkan di warungnya, sementara itu pembayaran tunai untuk produk Sosro mencapai 93,1%.

Secara makro, sistem pembayaran ini seakan memperkuat anggapan bahwa meski jumlah outlet pedagang tradisional jutaan, namun bargaining position mereka di hadapan prinsip jauh lebih lemah dibandingkan peritel modern. Kekuatan peritel modern ditunjukkan oleh kemampuan mereka mendikte atau memaksa prinsipal (pemilik merek) untuk membayar berbagai macam fee bila produknya ingin dipajang di outlet retail modern, sementara pengecer tradisional jutsru harus membayar ke prinsipal bila ingin memajang produknya di outlet mereka.

Diperkirakan lebih dari 80% produk Coca-Cola dijual melalui para pengecer dan grosir.  Sekitar  90% diantaranya termasuk dalam kategori pengusaha usaha kecil. Mereka  mempekerjakan kurang dari lima karyawan dengan omset penjualan per tahun kurang dari Rp1 miliar. Tim penjualan yang sangat besar tidak saja menjual produk-produk Coca-cola kepada para pelanggan, tetapi mereka juga memberikan saran bagaimana sebaiknya mereka menjual produk-produk Coca-Cola.

Supervisor penjualan juga teratur mengunjungi para pelanggan dan memberikan bimbingan, serta menampung masukan yang disampaikan para pelanggan. Kebijakan penjualan dan distribusi secara menyeluruh diarahkan oleh National Office di Cibitung, Bekasi. Namun penerapan kebijakan tersebut dilaksanakan oleh para manajer operasional dan regional yang handal dan berpengalaman beserta staf mereka.

Persoalannya, kunjungan yang dilakukan supervisor Coca-Cola dirasa kurang oleh pedagang dibandingkan dengan Tim Penjualan Sosro. Hasil survey ini menunjukkan bahwa pedagang memang menilai layanan yang mereka berikan baik. Untuk penilaian ini, nilai Coca-Cola dan Sosro sama. Namun ketika ditanya seberapa sering kunjungan yang dilakukan Tim Penjualan?  Disini kelebihan Sosro. Nilai kunjungan tim penjualan Sosro lebih tinggi dibandingkan Coca-Cola. Sekitar 2,9% pedagang mengaku dikunjungi Tim Penjualan Sosro setiap hari, sementara Coca-Cola hanya 0,5%.

Rutinitas kunjungan juga lebih pasti pada Sosro ketimbang Coca-Cola. Barangkali intensitas kunjungan yang lebih tinggi pada Sosro itulah yang membuat para pedagang sebagian besar tidak pernah komplain kepada Sosro. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa tingkat komplain pedagang kepada Tim penjualan Coca-Cola masih lebih tinggi dibandingkan kepada Sosro.

Pertarungan Coca-Cola dan Sosro hanya salah satu dari temuan survey ini. Masih banyak hal-hal baru lainnya yang mengejutkan. Hal ini menunjukkan dinamika pasar yang begitu tinggi. Dinamika tersebut salah satunya bisa disebabkan oleh dinamika dari pedagang tradisional yang berada di ujung terdepan kedekatannya dengan konsumen juga tinggi. Inilahyang mendasari kenapa penelitian ini dilakukan di outlet tradisional.

Rempoa, 29 Mei 2009