Akuisisi menimbulkan ketidakpastian baik di tingkat
konsumen, distributor/pengecer, dan karyawan internal. Bahkan bisa jadi membuka
peluang bagi pesaing untuk mempebesar jagkauan distribusinya. Bagaimana
mengatasinya?
Akuisisi merek dapat didefinisikan sebagai pengendalian
merek yang ditawarkan di pasar oleh
perusahaan lain. Praktek akuisisi merek membantu perusahaan untuk
melihat posisinya di dalam pasar yang mapan dan mengambil kontrol atas fungsi
proses pembangunan merek
Terdapat beberapa alasan bagi perusahaan untuk mengakuisisi
merek. Ada yang karena alasan keuangan, strategic, atau ekonomi. Namun yang
paling umum dijumpai adalah untuk mencapai pertumbuhan pasar. Motivasi lainnya
adalah menangkap peluang dari sinergi, keinginan untuk diversifikasi ke
produk-produk dan pasar yang baru, konsolidasi, mendapatkan akses atas hak
kekayaan intelektual dan kemungkinan untuk memperoleh pengetahuan tertentu.
Namun demikian, ada risiko dan tantangan yang muncul karena
akuisisi. Ini adalah fakta bahwa perubahan merek membangkitkan permusuhan, yang
dapat berefek pada pada pangsa pasar. Sumber oposisi dapat ditemukan di tingkat
konsumen, distributor dan juga internal.
Akuisisi menciptakan ketidakpastian bagi konsumen. Konsumen
juga ikut berhati-hati terkait isu
pemotongan personil seperti customer service, driver, dan tenaga pemasaran
karenanya hubungan dengan mereka yang akrab. Bahkan di negara-negara
berkembang, perubahan desain misalnya, bisa ditafsirkan sebagai tanda produk
palsu.
Pesaing juga akan berusaha memanfaatkannya. Mereka bukan
hanya sekadar mencoba untuk mencuri pelanggan Anda, mereka juga akan mencoba
untuk mencuri agen penjualan terbaik Anda juga! Kecuali Anda memiliki rencana
untuk mempertahankan tenaga penjualan Anda. Sampai pengumuman , Anda mungkin
kehilangan tenaga penjualan kunci dan mungkin banyak pelanggan.
Setelah akuisisi, karyawan sering “ketakutan” oleh isu perampingan
dan restrukturisasi, atau bos baru. Dalam
kaitan itu, pengelolaan proses dan komunikasi sebelum, saat, dan pasca akuisisi
yang buruk bisa berakibat munculnya ketidakpastian dan kecemasan di kalangan karyawan.
Rasa cemas dan budaya yang berbeda bersama-sama memiliki konsekuensi psikologis
yang dapat menyebabkan tindakan merusak dalam perusahaan. Karena itu, pesan
pemasaran saat inisiatif dan pasca akuisisi harus fokus pada penyediaan rasa
aman.
Seringkali terjadi saat inisiatif akuisisi dimunculkan,
komunikasi yang dilakukan berfokus pada bagaimana manfaat akuisisi untuk
perusahaan, bukan konsumen. Ketika pesan yang berkaitan dengan konsumen sering
mendapati janji-janji. Karena itu, tugas pemasar adalah menjernihkan
kebingungan dengan cara yang dipercaya.
Demikian pula, komunikasi perlu dilakukan untuk membangkitkan
semangat, untuk memastikan bahwa tim penjualan mengkomunikasikan pesan yang
konsisten dan menghilangkan ketakutan. Komunikasi harus mencakup roadmap proses
integrasi merek yang jelas dan tepat. Ini
karena publik ingin mengetahui apakah akuisisi tersebut masuk akal, bagaimana
perusahaan akan berubah, dan bagaimana perubahan perilaku mereka setelah
akuisisi.
Dari sudut pandang pemilik merek, perubahan brand bukanlah
sesuatu yang sifatnya artifisial. Perubahan sangat mempengaruhi identitas produk. Itu karena ada
risiko yang dirasakan yang berimplikasi pada perubahan kontrak dengan distributor misalnya.
Salah satu aspek yang paling spektakuler dari manajemen
merek, tetapi juga salah satu yang paling berisiko, adalah perubahan nama-nama
merek. Philips untuk kategori elektonik rumah tangga misalnya mengganti namanya
menjadi Whirlpool, Raider-Twix, Andersen menjadi Accenture, Pal-Pedigree,
Datsun menjadi Nissan.
Dalam benak pelanggan nama terkenal terkait dengan asosiasi
mental, empati dan preferensi pribadi. Di sisi lain, merek terdiri dari banyak
komponen, yang tidak dapat dikurangi menjadi hanya satu, yakni nama. Bila Anda
mengamati beberapa contoh perubahan nama yang terjadi baik di Eropa dan Amerika
Serikat, situasinya jauh dari sederhana.
Banyak diantara merek-merek tadi berubah nama pada dasarnya
juga melakukan perubahan lain dalam bauran pemasaran. Beberapa perubahan merek
juga mengalami perubahan produk. Apa yang membuat penggemar Treets terganggu
adalah selain karena hilangnya produk yang mereka cintai, M & M,
penggantinya, memiliki dua produk yang berbeda: kacang tertutup cokelat dan
manis dengan Smarties. Karena itu transisi dari situasi yang sederhana dan
akrab membingungkan karena referensi telah berubah.
Ketika Shell berubah nama menjadi Helix, merek itu juga melakukan modifikasi
produk. Namun, fakta bahwa karakteristik ini 'tersembunyi', sulit dipahami oleh
pelanggan, berarti bahwa ini bukan langkah yang berisiko bagi Shell. Namun
bagaimanapun, perubahan formula minyak pelumas bisa digunakan sebagai alibi
untuk pengenalan nama baru.
Rebranding paska akuisisi bisa dilakukan melalui tiga
cara. Bisnis seperti biasa - Perusahaan
tidak tidak mengubah branding yang telah berjalan seperti sebelum brand
tersebut diakuisisi. Meskipun -- katakanlah
-- direstrukturisasi, namun itu hanya berlangsung di dalam merek itu
sendiri sebagai satu kesatuan karena masing-masing bagian tetap beroperasi di
bawah nama dan simbol merek aslinya.
Ketika pada 2011, AOL mengakuisisi Huffington Post, perusahaan
induk mempertahankan nama Huffington Post karena popularitasnya. Demikian pula,
di Indonesia, identitas snack Taro dan Buavita juga dipertahankan. Yang berubah
hanya aktivasinya.
Yang kedua, merek tersebut digabung atau dengan kata lain
diasimilasi ke dalam merek lain yang suah ada.
Ketika Verizon dan Alltel
bergabung, merek Alltel menghilang. Di Indonesia, pada 2002 Commerce
Asset-Holding Berhad (CAHB), yang kini dikenal sebagai CIMB Group Holdings
Berhad (CIMB Group Holdings) membeli mayoritas saham Bank Niaga. Lima tahun
kemudian, kepemilikan saham berpindah ke
CIMB Group sebagai bagian dari reorganisasi internal untuk mengkonsolidasi
kegiatan seluruh anak perusahaan CIMB Group dengan platform universal banking.
Khazanah yang memiliki saham mayoritas CIMB Group Holdings
melakukan transaksi terpisah dengan mengakuisisi kepemilikan mayoritas
LippoBank pada tanggal 30 September 2005. LippoBank juga mengalami proses
reorganisasi internal yang sama pada tanggal 28 Oktober 2008. LippoBank dan
Bank Niaga kemudian di-merger melalui CIMB Group sehingga mulai Mei 2008, Bank
Niaga berubah menjadi Bank CIMB Niaga yang diikuti dengan pengenalan logo baru.
kepada masyarakat dan tetap mempertahankan nama Niaga.
Yang ketiga adalah Fusi dimana merek yang diakuisisi – atau
merek yang dimiliki oleh perusahaan pengakuisisi -- memberikan kontribusi elemen identitas mereka yang terpisah untuk
membentuk merek baru. Misalnya, ketika United Airlines dan Continental Airlines
bergabung, mereka menggunakan nama United tapi dipasangkan dengan potongan logo
Continental yang sudah dikenali dunia. Demikian pula ketika JP Morgan dan Chase
Manhattan bergabung, mereka menjadi
JPMorgan Chase & Co.
Ketika Black & Decker mengambil alih semua kegiatan divisi peralatan listrik General
Electric, muncul beberapa tantangan, terutama terait dengan distributor. Dalam
dunia industri dengan saluran distribusi yang panjang, pengecer cenderung
memilih beberapa merek komplementer agar merek mereka selalu muncul. Misalnya,
ketika suatu merek berpromosi , mereka ingin reputasi retailer dilekatkan pada
merek tersebut. Ketika kepemilikan merek berganti, otomatis mereka juga tetap
ingin mendapatkan fasilitas serupa.
Ketika l'Oréal memutuskan untuk memberikan Ambre Solaire
dimensi teknologi yang modern dengan menempatkannya di bawah merek payung
Garnier, suatu divisi di Eropa melancarkan perlawanan. Kenapa? Di Inggris, Ambre Solaire memiliki nama baik, sementara
Garnier masih belum dikenal. Karena itu, para partisan menganggap bahwa
perubahan mendorong kemunduran karena fakta bahwa tanda merek Garnier masih
belum dikenal. Hal yang sebaliknya terjadi
di Prancis. Disini manajemen Garnier berpendapat Ambre Solaire memiliki
reputasi buruk. Karenanya, perubahan mungkin mendevaluasi merek mereka. Namun
toh pada akhirnya, penjualan Ambre Solaire meningkat dari $4 juta menjadi $20
juta.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar