“Beberapa minggu yang
lalu, saya dan istri saya memesan sebuah TV baru. Dalam 35 tahun terakhir, saya
sudah empat kali terlibat dan melakukan pembelian pesawat televisi baru, dan
sata tak pernah mengalami hal-hal seperti sekarang.
Selama ini, kami
tumbuh dalam rumah dengan hanya satu pesawat televisi di dalamnya. Pesawat televisi
tersebut terus kami nikmati sampai benar-benar tak bisa digunakan lagi. Ketika
tiba saatnya untuk mengganti TV, kami membeli merek yang sama dari toko milik
keluarga yang sama, beberapa mil dari rumah kami di Long Island.
Maju cepat sampai
2012. Ketika kami membutuhkan pesawat televisi baru, saya bersama isteri
berselancar di dunia internet, online. Hanya butuh waktu 30 menit buat kami
untuk mendidik diri sendiri tentang semua pilihan, fitur dan spesifikasi merek
televise. Bolak-balik melompat antara website produsen dan ulasan,
melihat-lihat mana yang menjadi best-seller dan membandingkan harga. Setelah itu
kami menentukan pilihan.
Dalam waktu kurang
dari lima menit kami login ke situs pengecer, kami memasukkan pesawat TV ke
keranjang, dibayar dalam satu klik dan memiliki tanggal pengiriman langsung ke
rumah kami. Dengan berseri-seri, saya membisikan transkasi itu ke anak
perempuan saya yang berusia empat dengan harapan dia terkagum-kagum.
Tapi anak saya melihat
hal itu sebagai sesuatu yang luar biasa. Tapi dia kagum karena pembelian pesawat
TV bisa terjadi sementara kami semua berada di pertengahan penerbangan dari San
Francisco ke New York, dan berada di ketinggian 35.000 kaki di atas bumi, di
suatu tempat di atas Utah!”
Itu adalah cuplikan pengalaman yang diceritakan pemilik
Google, Todd Pollak. Dia ingin mengatakan bahwa paradigm peritel sekarang telag
berubah.
Konvergensi belum pernah terjadi sebelum resesi ekonomi
global dan ledakan teknologi, benar-benar
menyebabkan pembeli mengubah cara mereka berinteraksi dengan merek. Mereka
tidak lagi melihat iklan Anda dan kemudian muncul di toko untuk mempelajari produk
Anda lebih lanjut. Kini, setelah konsumen mendengar tentang Anda, langkah
berikutnya adalah mempelajari lebih lanjut (dan mencari harga terbaik) di Zero
Moment of Truth.
Zero Moment of Truth merupakan sesuatu yang muncul secara instan
ketika Anda membuka laptop, menggunakan smartphone mereka atau mengambil tablet
mereka, dan mencari dan melihat-melihat apakah merek Anda memenuhi kebutuhan mereka.
Mereka mungkin membaca review, mencari kupon, menonton video, atau membaca diskusi
di blog atau jaringan sosial merek Anda. Dengan kata lain, ZMOT atau Zero
Moment Of Truth kini menjadi sumber informasi yang dapat membantu konsumen
dalam proses pengambilan keputusan pembelian karena biasanya pembeli melakukan
kegiatan semacam riset sebelum memutuskan membeli sebuah produk.
Konsep ini diperkenalkan pada bulan November 2011, oleh Jim
Lecinski dari Google dengan menerbitkan tulisannyayang berjudul ZMOT: Winning
Moment of Truth Nol. Tulisan tersebut merupakan hasil studi yang memperkenalkan
pemasar pada paradigma mental yang baru yang diadopsi pembeli karena evolusi dari
aksesibilitas informasi. Pada 2011 Google melakukan riset kepada lebih dari
5.000 responden untuk mengukur seberapa besar pengaruh ZMOT terhadap konsumen.
Dan hasilnya, secara keseluruhan ternyata ZMOT menjadi proses paling
berpengaruh dalam (sebelum) proses pembelian produk. Sekitar 84% responden
mengatakan melakukan ZMOT sebelum membeli produk.
Fenomena itu merupakan perubahan yang luar biasa. Sebab
selama ini, dunia pemasaran mengenal tiga langkah dalam siklus pembelian.
Langkah pertama adalah rangsangan (stimulus). Disini pemasar menggunakan iklan
di majalah, surat kabar, billboard, televisi, untuk merangsang kesadaran
konsumen terhadap produk dan layanan. Bagi produsen consumer goods, langkah
kedua adalah Shelf. Ilustrasi dari adalah konsumen masuk ke toko, melihat-lihat
semua pilihan dan membuat keputusan untuk membeli satu produk. Pada tahun 2005,
Procter & Gamble menyebut saat kritis pengambilan keputusan pembelian di
rak peritel ini sebagai "the First Moment of Truth.
Selanjutnya, tahapan tradisional ketiga adalah pengalaman
pelanggan. Apakah mereka menyukai produk Anda? Akankah mereka membelinya lagi?
Atau apakah mereka bersedia untuk merekomendasikan produk kepada keluarga dan
teman-teman mereka? Beberapa profesional pemasaran menyebut moment-momen itu
sebagai Moment of Truth yang kedua. Apabila selama proses tahapan tersebut,
merek mampu memberikan kepuasan kepada mereka, merek itulah yang berpeluang
menjadi juaranya.
Namun belakangan tahapan tadi mengalami perubahan. Dari
hasil penelitian yang dilakukan, Google, dan banyak pemasar lain di
perusahaan-perusahaan terkemuka seperti General Electric, berkesimpulan bahwa dalam sepuluh tahun terakhir muncul
langkah pada siklus pembelian tersebut. Ada fenomena baru yang muncul diantara
munculnya rangsangan dan konsumen pergi ke toko untuk membeli produk.
Fenomenanya adalah bahwa setelah menerima rangsangan,
konsumen berinternet untuk mempelajari merek atau perusahaan. Tidak hanya mengunjungi
website, mereka juga mendatangi tempat-tempat lain – seperti blog, dan
sebagainya termasuk situs-situs yang biasa memberikan evaluasi pada kinerja dan
rating produk seperti Yelp and Angie's List untuk mendapatkan informasi dari sumber yang
mereka yakini independen dan kredibel. Moment of Truth "baru" dalam
paradigma tradisional tentang proses pembelian konsumen ini kemudian oleh Google
disebut sebagai Zero Moment of Truth (ZMOT).
Para eksekutif Google melihat bahwa ZMOT merupakan sesuatu
yang luar biasa. “ZMOT adalah kekuatan untuk membantu konsumen membuat
keputusan yang baik dan kekuatan untuk membantu perusahaan menceritakan kisah
mereka di saat yang tepat agar memiliki dampak tertinggi,” kata Jim Lecinski,
salah seorang eksekutif Google. ZMOT memiliki potensi mengubah kemenangan kecil
menjadi besar. Kecil karena itu merupakan moment-moment printilan yang bisa
jadi berlangsung jutaan kali dalam sehari. Besar karena bila berhasil
memanfaatkan printilan-printilan tadi akan menghasilkan transaksi yang besar.
Bermitra dengan perusahaan riset dari luar, Shopper
Sciences, dan melibatkan 5.000 konsumen sebagai responden, Google menemukan
bahwa saat ini pembeli rata-rata menggunakan 10,4 sumber informasi untuk
membuat keputusan. Ini berarti naik dari 5,3 sumber dibandingkan pada 2010. Ke 10,4
sumber informasi tersebut berkisar mulai dari majalah dan iklan televise, rekomendasi
dari keluarga dan situs web, blog hingga blog pemeringkat online.
Dalam konteks Zero Moment of Truth (ZMOT) tadi, Google juga
berkesimpulan bahwa saat ini pembeli mengalami perubahan yang luar biasa.
Mereka makin cepat bergerak dan memanfaatkan jalur-jalur pembelian yang
beragam. Mereka berpindah-pindah perangkat untuk memenuhi kebutuhan mereka pada
suatu waktu tertentu. Mereka mencari; pergi untuk melihat ulasan, penilaian,
gaya dan harga; dan kemudian mencari lagi. Mereka juga melihat iklan di TV dan
di koran dan online. Mereka berjalan dari satu ke toko ke toko lokal lainnya
untuk melihat dan mebandingkan produk. Mereka berbicara dengan teman-teman,
lewat pintung belakang dan media sosial.
Fenomena ini bila dipetakan tidak seperti cerobong melainkan
lebih mirip peta penerbangan, seperti yang pernah disebutkan dalam John Ross,
Shopper Sciences. Disini proses yang dilakukan pembeli ibarat panah
bolak-balik. Mereka mendarat -- lagi dan lagi - tidak di kota, tetapi di hub
perjalanan informasi mereka.
Pada 2012, Google melakukan studi bersama Shopper Sciences.
Mereka ingin meneliti bagaimana proses pembelian yang dilakukan 3.000 pembeli produk
teknologi, consumer goods, mobil dan keuangan berlangsung. Fantastik, mereka
memang menemukan 3.000 jalur yang sama sekali berbeda! Akan tetapi, ketika
digali lebih dalam, mereka menemukan titik pemberhentian atau "hub" yang
sama. Hub terbesar untuk setiap kategori adalah pencarian online, tidak peduli
jalur apapun yang mereka masuki, perjalanan mereka, mereka seakan kompak
memperlihatkan bahwa tidak akan pernah meninggalkan pencarian melalui internet setidaknya
sekali, namun biasanya berkali-kali.
Beberapa waktu setelah ZMOT diluncurkan, MRM merilis ZMOT
Score pertama untuk membantu merek mengevaluasi seberapa baik mereka mencapai
pelanggan pada saat mereka mencari produk dan layanan mereka. MRM menyediakan road
map untuk mengevaluasi apa saja yang perlu dilakukan merek agar sukses di ZMOT
konsumen mereka. Penilaian ini menyediakan sebuah optimasasi pemeriksaan
lintas-channel di semua teknologi Web dan digital. Dengan demikian, skor ZMOT
dan solusi yang diberikan diarahkan untuk meningkatkan skor itu dan
meningkatkan ROI dari pemanfaatan aset digital.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar