Produk Anda Cacat, Ditarik. Lalu Dimana Peran PR?

Kamis akhir Oktober 2015 lalu, Hormel Foods mengumumkan bahwa pihaknya menarik kembali 153 kardus, atau hamper 1 ton produk Skippy Reduced Fat Creamy Peanut Butter, karena kemungkinan terkontaminasi dengan serutan logam. Meskipun perusahaan mengatakan tidak ada korban karena produk terkontaminasi tersebut, namun bila seseorang menelan benda logam yang panjangnya mencapai 7 mm sangatlah berbahaya. Risiko dapat menyebabkan tersedak dan pelubangan pada lambung.

Hormel menjelaskan bahwa mereka menemukan serutan tersebut saat pembersihan rutin pabriknya di Little Rock, Arkansas. “Selama pembersihan rutin dan inspeksi, kami menggunakan magnet di lintasan produksi untuk memastikan bahwa tidak ada logam masuk ke dalam selai kacang,” kata Rick Williamson, juru bicara Hormel Foods. "Saat itu kami mendeteksi serutan logam dan produk dikarantina,” katanya dalam sebuah pernyataan yang dikirim melalui email. "Sayangnya, palet produk yang harus dihancurkan itu secara tidak sengaja dirilis."

Pusat distribusi yang menerima selai kacang mungkin tercemar itu antara lain milik Publix, Target dan Walmart di tujuh negara bagian: Georgia, Virginia, Alabama, North Carolina, South Carolina, Delaware dan Arkansas.  "Pada dasarnya, Skippy memiliki emulsi yang sempurna untuk pastry chef," kata asisten editor makanan Bon Appetit - Alison Romawi, yang telah bekerja di beberaa restoran dan toko roti di Los Angeles, San Francisco dan New York City.

Meskipun kasus ini dari tahun ke tahun meningkat, seringkali perusahaan tidak siap mengelola krisis ini secara strategis. Secara umum, perusahaan dapat bereaksi melalui berbagai cara, mulai dari menolak bertanggung jawab hingga penarikan kembali produk tanpa syarat. Dari berbagai peristiwa makanan mengandung bahan yang membahayakan dan tidak dikehendaki, penarikan produk berbahaya dari pasar dan mengingatkan produk berbahaya tersebut kepada konsumen adalah langkah yang paling sering diadopsi oleh perusahaan.

Meski produk itu bisa membahayakan namun dalam beberapa kasus penarikan produk, seringkali alangkah itu bukan berasal inisiatif perusahaan secara spontan. Penarikan produk biasanya dilakukan sebagai kewajiban akibat adanya campur tangan otoritas nasional (Mowen et al. 1981). Ini ditunjukkan dengan adanya beberapa fakta, bahwa seringkali kasusnya diketahui setelah produk berada di distributor, importir, pengecer, pengguna akhir atau oleh agen federal.

Pada November 1994, Intel Corporation harus berhadapan dengan pelanggan marah yang menuntut penggantian mikroprosesor Pentium mereka. Produk itu dilaporkan memiliki cacat yang mempengaruhi perhitungan matematis. Tanggapan pertama perusahaan adalah meminta pelanggan menunjukkan bahwa chip mereka yang rusak; baru kemudian Intel menggantinya. Intel mengklaim bahwa cacat itu tidak akan mempengaruhi sebagian besar pengguna. Cacat itu hanya hanya terjadi sekali dalam setiap 9 miliar perhitungan. Ini menandakan bahwa Intel mengabaikan soal kepercayaan konsumen.

Perusahaan keras kepala sehingga lebih dari sebulan mereka harus menghadapi badai protes. Akibatnya fatal. IBM, pembeli utama dari mikroprosesor Pentium, menghentikan pengiriman komputer yang mengandung chip. Intel di ambang bencana pasar.

Akhirnya, CEO Andrew Grove turun tangan dan mengatakan, "Kami terperangkap pada pola pikir  analisis berbasis fakta dari para insinyur kami, dan pola pikir pelanggan, yang begitu banyak mengandalkan emosi tapi terbiasa membuat pilihan mereka sendiri."

Dia juga mencatat bahwa pokok masalahnya adalah bahwa kita dianggap harus memberitahu seseorang tentang apa yang mereka harus atau tidak harus mereka khawatirkan, harus atau tidak harus dilakukan. Intel kemudian menarik produknya itu dan kekeraskepalaan harus dibayar Intel dengan biaya mencapai  $ 500 juta.

Lalu dimana peran public relations? Logikanya ketika suatu produk diketahui cacat, media akan terus membuat berita.  Karena itu, aturan dasar dari penanganan kasus penarikan ini adalah jangan membiarkan konsumen mempertanyakan apakah industri ini benar-benar meningkatkan upaya keamanan. Itu merupakan perhatian yang sah. Karena itu, tugas ublic relations adalah membuat konsumen mengetahui bahwa produsen dan pengecer mengambil tindakan pencegahan yang belum pernah sebelumnya untuk melindungi keselamatan konsumen.

Dalam kasus Skippy, setelah menerima laporan dari bagian pengawas di pabrik, induk perusahaan Skippy, Hormel Foods Corporation, mengambil alih tugas-tugas komunikasi dengan mengutamakan komunikasi secara internal. Demikian penjelasan manajer komunikasi eksternal Hormel, Rick Williamson, kepada  PRWeek. Mereka dibantu konsultan PR Burson-Marsteller. Hormel sendiri baru mengeluarkan pernyataan bersama FDA dan juga menerbitkan rilis tersebut di situsnya, Kamis. Perusahaan tidak men-tweet apapun tentang masalah tersebut sampai Jumat sore.

Tidak ada tweet apapun dari akun twitter resmi @Skippy. Williamson mengatakan bahwa berkaitan dengan masalah tersebut, halaman web Skippy diperbarui pada Jumat dengan tombol untuk link ke siaran pers. Dia menambahkan bahwa recall dilakukan dengan sukarela. Menurut catatan dia, recall hanya melibatkan satu pengiriman kecil di pasar geografis yang sempit. "Kami bekerja dengan pelanggan kami untuk memastikan penarikan produk dari pasar berjalan tepat waktu," kata Williamson.

"Kami juga bekerja sama dengan unit operasi dan tim jaminan kualitas kami. Meskipun penarikan itu sangat terbatas, kami telah mengkomunikasikan bahwa recall itu sangat penting bagi perusahaan,   pelanggan dan konsumen kami." Tim customer relations Hormel juga siaga mengatasi pertanyaan dari konsumen melalui hotline yang disediakan khusus untuk konsumen Senin-Jumat, 08:00-04:00 Central Time, tidak di hari libur. .