Bagaimana Public Relations Menciptakan Buzz

Ada kekhasan dari setiap peluncuran produk baru Apple. Sebelum produk diluncurkan Apple biasanya menciptakan buzz terlebih dulu untuk menarik perhatian pelanggan potensial, mendapatkan liputan  media dan mempromosikan penjualan. 

Buzz? Ini adalah sesuatu yang bisa mempengaruhi apa yang kita pikirkan tentang sesuatu. Kenapa? Karena orang lain membicarakan kita, membaca ulasan tentang kita dan sebagainya. Intinya, buzz adalah menjadi perhatian dan perbincangan publik. Dalam era media-centric modern, buzz bisa disejajarkan dengan publisitas. Jadi hebatnya, buzz lebih dipercaya sebagai rujukan dalam keputusan konsumen daripada iklan.

Jauh-jauh hari sebelum film Star Wars diputar di gedung bioskop, keberadaan merchandizingnya di beberapa supermarket, hypermarket -- mulai dari mainan untuk pakaian, makanan dan permainan dan beragam barang yang menjadi atribut Star Wars -- dijadikan tolok ikur orang untuk memprediksi keberhasilan penjualan film itu. Jutaan orang membicarakan Star Wars. Investasi pemasaran yang dilakukan Walt Disney Co, yang kemudian dibeli Lukas Film milik George Lukas pada tahun 2012 senilai $ 4 miliar, hanya dari merchandizingnya saja menghasilkan senilai $ 5 miliar selama 12 bulan. Itu perkiraan Macquarie Research.

Di dunia public relations, publisitas bukan hal baru. Bedanya, media sekarang makin berkembang dengan munculnya media sosial yang dikelik-kelik oleh perkembangan internet dan telepon seluler. Sekarang media massa konvensional (koran, majalah, radio, dan televisi) mempunyai saudara bernama Youtube, Facebook, Twitter, bahkan WhatsApp Group, Instagram, Line dan sebagainya. Luar biasanya, mereka seakan-akan bahu membahu sehingga keberadaan media sosial seakan membuat apa yang kita lihat, dengar, baca, dan rasakan menyebar luas dengan cepat seperti virus.

Sekali lagi lihat buzz film Star Wars. Seiring dengan kicauan pendukung organiknya tentang film tersebut, kampanye media sosial oleh mitra merek seperti Google dan Verizon juga mengisi feed berita dari fans dan non-fans Star Wars selama seminggu terakhir sebelum peluncuran film.

Kampanye promosi film dengan #TheoryWars dari Verizon menawarkan kesempatan bagi pengguna untuk memenangkan tiket film gratis. Sementara kampanye #ChooseYourSide dari Google meminta pengguna untuk memilih "dark side" atau "light side" sebagai tema yang disesuaikan untuk aplikasi Google mereka.

Hasilnya, di Twitter saja, ada 2,8 juta tweet yang menggunakan hashtag #StarWars dalam 30 hari terakhir sebelum launching, kata Ted Murphy, CEO perusahaan pemasaran online Izea. Secara total, ada sekitar 234 juta "Star Wars" interaksi terkait di akun resmi media sosial Star Wars mulai Januari sampai November 2015. 

Siang, seorang artis tertangkap kamera bermesraan dengan cowok yang bukan pasangannya, siang itu juga gambarnya tersebar kemana-mana melalui Youtube, handphone, WA Group, milist dan sebagainya. Beberapa menit atau jam kemudian televisi, koran, majalah, dan radio ikut menyebarkan informasi itu. Orang ingin menonton televisi atau membaca tabloid, majalah atau koran seakan beralasaningin mengkonfirmasikan atau memperjelas informasi tersebut.   

Kenapa buzz? Perusahaan membutuhkan buzz karena pesaing kita siang dan malam berusaha menciptakan hal yang sama. Bayangkan minggu lalu produk kita memiliki diferensiasi yang tinggi. Bulan depan – karena produk kita laku – sudah muncul produk lain yang sama persis dengan produk kita, bahkan mungkin kualitasnya lebih baik. Dalam keadaan seperti itu, buzz lah yang menjadi andalan karena buzz yang membuat produk kita tetap beda.

Buzz yang membuat apakah produk kita tetap dianggap sebagai biangnya minuman berenergi atau sekadar sirup biasa. Beberapa penelitian menyatakan buzz jauh lebih dipercaya dibandingkan iklan. Bila iklan dianggap khalayak sebagai suatu keniscayaan,  buzz dianggap sebagai suatu yang bukan kebohongan.  

Kenapa buzz public relation? Public relations bisa diterjemahkan sebagai pengelolaan komunikasi untuk menciptakan opini publik ke arah seperti yang diinginkan oleh organisasi atau individu. Organisasi disini bisa perusahaan, negara atau kelompok lainnya seperti LSM. Bila pengertian ini diterima, berarti menempatkan segala sesuatu yang disampaikan kepada masyarakat melalui media massa atau langsung untuk mempersuasi audiense sebagai bagian dari kampanye public relations.

Media merupakan ritual komunikasi untuk para anggota dari suatu budaya karena media memberikan atau menawarkan cara pandang untuk memahami diri kita sendiri. Dengan kata lain media mempengaruhi cara pandang karena media massa telah berhasil membingkai pikiran kita. Apa yang kita lihat dan kita baca, bisa menimbulkan persepsi dan sikap positif atau negatif, hal itu sangat tergantung pada bagaimana media membingkainya.

Di sisi lain, kita sulit menghindari media karena media telah menjadi bagian dari budaya kita. Media disini bisa konvensional, bisa pula internet dan handphone. Mereka menjadi bagian budaya karena setiap hari kita selalu bersentuhan dengan mereka. Apakah kita pernah ada hari tanpa membuka internet? Apakah kita pernah sehari tanpa handphone? Mungkin pernah tapi kita merasakan ada sesuatu yang “kurang”. Sebab, bila tidak ada orang yang meng-sms, pemegang handphone sepertinya kehilangan informasi.

Menciptakan buzz bukan perkara sulit, kata Richard Laermer – penulis buku Full Frontal PR: Building Buzz About Your Business, Your Product, or You. Kita bisa menciptakan buzz dari faktor-faktor yang ada pada diri kita. Setiap nafas perusahaan (merek dan atau termasuk kita), gerak gerik perusahaan dan sebagainya berpotensi menciptakan buzz. Seseorang pindah kerja atau dipromosikan, laporan keuangan perusahaan, pertumbuhan laba perusahaan, kantor pindah, dan termasuk musibah yang dialami kantor bisa menjadi buzz.

Artinya, dalam semua gerak-gerik itu, peluang untuk menciptakan buzz. Tak ada sesuatu yang misterius dalam seni menciptakan buzz yang benar-benar tajir bila dipahami secara benar apa itu buzz dan mana yang bukan buzz. Bila relasi kita dengan media (konvensional) cukup baik, kita bisa memberi mereka cerita yang mereka inginkan.

Lalu kenapa menyebarkan informasi melalui buzz lebih bernilai ketimbang iklan? Alasan sebenarnya adalah liputan media lebih powerful. Membayar untuk menyebarkan informasi dalam masyarakat yang kejenuhan media belakangan ini membuat informasi itu kurang diperhatikan. Ini berbeda dengan bila informasi tersebut disebarkan secara gratis oleh media. Orang akan lebih dipercaya bila informasi itu ditulis oleh jurnalis atau bloger. Lebih dari 70% masyarakat – menurut survey – lebih mempercayai tulisan mereka dibandingkan dengan informasi yang muncul melalui iklan.

Itu sebabnya, keakraban dengan media itu perlu. In merupakan langkah efektif untuk menciptakan interest dan antuasiasme publik terhadap produk kita. Tanyakan kepada sesorang yang membaca media atau menonton TV, apakah mereka mempercayai berita atau iklan.

Proses menciptakan publisitas melalui media – televisi, radio, koran, majalah,  newsletters, dan internet — sangat krusial bagi dunia usaha. Dalam hal ini penting bagi perusahaan atau individu untuk mempersiapkan secara cepat apa yang ingin perusahaan jelaskan. Pendekatan melalui hubungan dengan media penting karena secara praktis pendekatan ini jah lebih kredibel ketimbang membayar melalui iklan atau kampanye marketing lainnya. Dalam konteks ini, eksposure yang dilakukan media bisa menjadi iklan atau kampanye marketing tanpa harus mengeluarkan biaya.

Untuk menciptakan buzz yang efektif, organisasi atau individu harus mengetahui bagaimana bekerja sama dengan media. Sangat penting untuk memahami bagaimana berbicara dengan jurnalis sehingga perusahaan atau individu dapat menjawab pertanyaan atau memberikan jawaban atas persoalan yang ingin diungkap oleh semua jajaran media 

Jurnalis yang bekerja dalam tekanan deadline atau dipelototi penuh kecurigaan oleh redakturnya, selalu mencari berita yang baik. Mereka membutuhkan Anda sebagaimana Anda membutuhkan mereka.

Kuncinya adalah Anda perlu menarik perhatian mereka (para jurnalis atau blogger). Cari reporter yang tepat untuk menulis cerita tentang perusahaan Anda. “Jual” cerita Anda kepada mereka setelah melakukan wawancara, dan yakinkan bahwa Anda melanjutkan dan meningkatkan kerjasama yang telah terjalin dengan mereka.

Akan tetapi, exposure atau publisitas atau buzz tidak selalu tentang hal-hal yang positif. Tidak seperti iklan, Ada tidak bisa mengontrol publisitas. Di sisi lain, PR ditutntut untuk menciptakan, meningkatkan dan mempertahankan image positif. Disinilah belajar tentang crisis communication penting. 

Bagaimana Menciptakan PR Buzz?

Para pemerhati pemasaran selalu mengatakan bahwa Apple merupakan contoh yang bagus dalam menggunakan strategi PR untuk membantu Anda agar berhasil dalam meluncurkan produk baru. Berikut adalah beberapa strategi PR seperti yang ditulis Sydney Public Relations Agency beberapa waktu lalu yang dapat Anda gunakan bila meluncurkan produk baru:

Yang pertama perlu Anda lakukan adalah menentukan kira-kira aspek atau tema apa yang ingin Anda tonjolkan dari produk baru tersebut. Untuk keperluan tersebut, Anda memang harus mempelajari dulu kira-kira apa yang membedakan atau keunikan produk (unique selling proposition) Anda dengan produk pesaing. Anda juga perlu mengetahui terlebih dulu apakah keunikan itu memberikan benefit bagi pengguna merek atau produk Anda tadi.

Kedua, manfaatkan media sosial: Sebelum Anda meluncurkan produk baru Anda, Anda perlu menciptakan minat di antara audiens target Anda. Cara yang paling bagus dan murah adalah dengan memanfaatkan media sosial. Untuk menghasilkan percakapan, Anda bisa memberikan contoh produk baru Anda kepada follower Anda atau orang-orang yang Anda kenal di media sosial. Beri mereka kesempatan  untuk menguji produk Anda. Jika ini berhasil, mereka tentu akan mempromosikan berbagi informasi melalui media sosial tentang produk dan menghasilkan buzz seputar peluncuran produk baru.

Ketiga, buat release kepada media: Kirimkan siaran pers/media kepada wartawan kunci dengan merinci informasi tentang produk baru. Jika wartawan tertarik pada cerita Anda, maka terbuka kemungkinan  mendapatkan liputan media dalam berbagai publikasi. Jangan lupa untuk memasok gambar-gambar dengan resolusi tinggi produk baru Anda sehingga orang dapat melihat tampilan dari produk tersebut.

Keempat, ulasan produk: Dorong watawan kunci atau blogger untuk membuat semacam ulasan produk dengan  mengirim mereka sampel produk baru Anda. Ketika wartawan kunci dan blogger dapat mencoba produk baru Anda, ini akan meningkatkan jumlah ulasan dan buzz yang Anda terima.

Kelima, adakan event: Sebuah event peluncuran produk adalah cara yang bagus untuk mendapatkan perhatian dari media dan influencer utama produk baru Anda. Dengan meminta stakeholder penting, seperti pemasok, klien dan orang-orang prominence atau opinion leader menghadiri acara Anda, Anda dapat meningkatkan peluang Anda untuk mendapatkan liputan media.

Keenam, jangan berhenti cuma sampai di acara launching: Peluncuran produk bukanlah acara satu hari. Jadikan peluncuran produk sebagai suatu strategi PR yang berlanjut dan berkesinambungan. Jadi, setelah peluncuran produk Anda misalnya, Anda perlu untuk melanjutkan momentum yang telah Anda buat dan mempertahankan pelanggan tertarik untuk membeli produk. Misalnya, dengan tetap mengupdate mereka dengan informasi-informasi baru mengenai produk Anda.