Dalam beberapa tahun terakhir, diskusi soal makin banyaknya
perusahaan yang melakukan transformasi digital makin sering terdengar. Survei yang
dilakukan perusahaan riset Altimeter, pada Agsutus 2017 lalu terhadap profesional
transformasi digital di lima negara (AS, Kanada, Inggris, Prancis dan Jerman),
memdapati hampir setengah (46,6%) dari mereka menyatakan bahwa mereka kini
fokus berinvestasi untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang mulus di semua
upaya sosial, seluler, web, dan e-niaga.
Misalnya espresso Starbucks, minuman dengan rasa kuat dan sedikit
pahit, dengan crema tebal dan berputar yang mengapung di permukaan
dan aftertaste yang memuaskan. Pengalaman orang tentang espresso mereka jauh
melampaui cangkir kopi itu sendiri. Pengalaman pelanggan ini terjadi mulai pelanggan mencari,
mengevaluasi, atau mengkonsumsi produk atau layanan yang diberikan, serta
antara pembelian dan bahkan di luar proses pembelian. Setiap pertemuan ini
dianggap sebagai touch point (titik kontak). Sudah barang tentu, jumlah titik
kontak ini tidak sedikit. Terdapat banyak titik kontak yang berkontribusi pada
bagaimana konsumen merasakan suatu merek. Beberapa diantaranya bisa
dikendalikan perusahaan, dan beberapa di antaranya tidak bisa dikendalikan
perusahaan.
Perusahaan manufaktur John Deere misalnya, mengidentifikasi
lebih dari 525 titik sentuhan dengan konstituennya. Tantangannya adalah
bagaimana membuat bagian-bagian ini bekerja sama, konsisten, untuk memberikan
pengalaman merek yang luar biasa yang menarik perhatian pelanggan dan yang
menonjol dari persaingan dengan cara yang positif.
Mulai tahun 2007 ada tanda-tanda pendapatan operasional Starbucks
turun tajam. Bila pada 2007 pendapatannya
lebih dari $ 1 miliar, pada 2008 turun menjadi $ 504 juta dan $ 560 juta pada
tahun tahun 2009. Dari kajian yang dilakukan, manajemen mendapati bahwa penurunan
ini disebabkan tidak hanya oleh perlambatan ekonomi tetapi juga oleh
meningkatnya persaingan (misalnya, dari Green Mountain Coffee Roasters).
Starbucks adalah rantai rumah kopi terbesar di dunia, dengan
lebih dari 23 ribu gerai (17 Juli 2016; lihat
news.starbucks.com/uploads/documents/AboutUs-Company_Timeline-Q42015.pdf).
Banyak orang melihat Starbucks sebagai toko tradisional tempat pelanggan
mampir, memesan barang, membayar kopi atau produk lainnya, mengkonsumsi pilihan
mereka di toko, dan meneruskan bisnis mereka.
Untuk waktu yang lama, Starbucks menarik perhatian orang
muda karena akses internet Wi-Fi gratis yang mereka sediakan. Kopi dan layanan
pelanggan memang sangat baik membantu dalam bertahan. Akan tetapi, sumbangan
kopi dan layanan hanya terjadi dalam jangka pendek. Manajemen Starbuck mencari
solusi yang lebih baik.
Melihat peluang yang ada, Starbucks menyadari bahwa
interaksi yang lebih baik dengan pelanggan diperlukan dan memutuskan untuk
menyelesaikan masalah ini melalui digitalisasi. Starbucks mengubah dirinya
menjadi perusahaan digital dan sosial.
Saat ini, Starbucks menganggap dirinya sebagai perusahaan
teknologi. CEO dan eksekutif penting lainnya berasal dari perusahaan teknologi.
Selain langkah-langkah tradisional untuk memperbaiki operasi dan marjinnya,
perusahaan beralih ke penjualan elektronik, yang berarti penggunaan sistem
komputerisasi untuk melakukan dan mendukung bisnisnya. Perusahaan menunjuk
seorang eksekutif senior dengan jabatan Chief Digital Officer untuk mengawasi
kegiatan digitalnya. Ini juga menciptakan Digital Venture Group untuk melakukan
implementasi dan pemeliharaan hal-hal dan kegiatan yang bersifat teknis.
Starbucks menjual banyak produk mereka secara online di
store.starbucks.com. Penawaran ini mencakup peralatan kopi dan teh, Starbucks
dan barang merchandise lainnya. Toko tersebut telah beroperasi bertahun-tahun,
menggunakan gerobak belanja khas (disebut My Bag), namun pada bulan Agustus
2011, perusahaan ini benar-benar mendesain ulang toko web untuk membuat belanja
lebih mudah dan mudah. Selain itu, pelanggan (individu atau perusahaan) dapat
menjadwalkan pengiriman barang standar dan khusus. Pelanggan dapat memesan kopi
langka dan indah yang tersedia hanya di beberapa toko AS. Akhirnya, pelanggan
online mendapatkan promosi eksklusif.
Pelanggan dapat membeli kartu hadiah khusus Starbucks secara
digital (misalnya kartu hadiah untuk ulang tahun seorang teman dikirimkan secara
otomatis pada tanggal yang diinginkan). Pembayaran dapat dilakukan dengan kartu
kredit, melalui PayPal, atau aplikasi Starbucks untuk perangkat seluler. Kartu
hadiah dikirim ke penerima melalui e-mail atau surat pos. Penerima dapat
mencetak kartu dan berbelanja di toko fisik Starbucks dan mentransfer hadiah ke
kartu Starbucks mereka atau ke kartu hadiah elektronik Starbucks.
Seperti perusahaan penerbangan dan vendor lainnya,
perusahaan menawarkan program loyalitas (My Starbucks Rewards). Mereka yang
mencapai tingkat emas misalnya mendapat keuntungan ekstra. Program ini dikelola
secara elektronik.
Pelanggan dapat membayar di gerai fisik Starbucks dengan kartu
prabayar, serupa dengan yang digunakan dalam transportasi seperti TransJakarta,
commuterline Jabodetabek atau jalan tol, atau membayar dari ponsel cerdas
mereka dengan menggunakan aplikasi seluler Starbucks. Pembayaran dilakukan
dengan memilih "sentuhan untuk membayar" dan menahan kode batang pada
layar perangkat ke pemindai di register. Sistem terhubung secara otomatis ke
kartu debit atau kartu kredit. Sistem ini hanya bekerja di toko Starbuck.
Pembayaran mobile terhubung dengan program loyalitas. Lebih dari 25% dari semua
pembelian di tahun 2016 dibuat dengan pembayaran mobile.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar