Digital Brand Acitivation

Membangun ekuitas merek itu mirip membuat kue atau makanan. Enak tidaknya kue ditentukan oleh tepat tidaknya bahan yang digunakan dan cara membuatnya. Cara membuatnya itulah brand activation.

Makin banyaknya perusahaan mempraktikkan pemasaran digital menjadikan merek memiliki kemampuan untuk menjangkau lebih banyak orang dengan strategi yang lebih bertarget daripada sebelumnya. 

Namun pada saat bersamaan, harus diakui bahwa pemanfaatan digital untuk berkomunikasi dengan pelanggan tidak mampu mengalahkan percakapan tatap muka. Ini bukan kerinduan nostalgia untuk hari-hari yang lebih sederhana. Itulah yang dikatakan data.

Hari-hari ini, semakin banyak perusahaan mengalokasikan anggaran tahunan mereka untuk berinteraksi langsung agar dapat terhubung dengan pelanggan, mendidik pesertanya, dan menghasilkan prospek baru. 

Perusahaan-perusahaan seperti Apple, Microsoft, GE, HubSpot, Salesforce, L'Oreal, Google, Ford dan Wells Fargo memahami pentingnya berinteraksi langsung. Mereka berkomitmen pada strategi pemasaran yang berhadapan langsung dengan interaksi dan pusat tatap muka.

Peningkatan penekanan pada interaksi langsung dalam strategi pemasaran telah dibantu dan didukung oleh teknologi generasi baru yang telah mempermudah pemasar acara untuk mengelola, memasarkan, dan mengembangkan acara mereka.

Sepuluh tahun lalu Pizza Hut hadir minimalis di dunia digital. Ia hanya menggunakan situs web yang belum sempurna. Lalu CEO perusahaan rantai makanan siap saji yang bermarkas di Dallas itu, Brian Niccol, ingin menciptakan sesuatu yang inovatif dan menyenangkan dan dapat mendorong pelanggan muda cerdas dan kekurangan waktu untuk memesan kue. 

Gagasan itu muncul setelah melihat kesuksesan iPhone menjadi berita utama di banyak media saat itu. Niccol melihat fenemona iPhone sebagai peluang yang – secara demografis -- mendekatkan PizzaHut kepada pelanggannya.

Niccol lalu menyewa agen digital Imc2 yang bermarkas di Dallas untuk membuat aplikasi yang pada akhirnya bisa menempatkan dapur pizza di saku pelanggannya. Melalui aplikasi di iPhone pelanggannya bisa merasakan seakan-akan ribuan lokasi gerai PizzaHut menjadi dekat dan pelanggan bisa memutuskan lokasi gerai terdekatnya. 

Dengan pelanggan bisa terlibat dalam proses pemesanan, yang biasanya biasa dan mungkin tidak terlalu mengasyikkan. Namun, aplikasi itu membangun kepercayaan karena dengan membangun model pizza mereka, pelanggan yakin bahwa pesanan mereka benar.

Perusahaan tersebut mengiklankan aplikasi baru secara online, di media cetak, dan di televisi - bahkan memenangkan penempatan di iklan iPhone milik Apple sendiri. Dalam dua minggu, aplikasi Pizza Hut diunduh 100.000 kali dan dalam waktu tiga bulan, pengguna iPhone memesan pizza senilai $ 1 juta. 

Niccol menggambarkan aplikasi tersebut sebagai "perubahan permainan" dan kini ada jutaan pengguna di platform iPhone, iPad, dan Android. Niccol mengharapkan setengah pesanan telepon perusahaan berasal dari aplikasi dan SMS, yang saat itu menghasilkan pendapatan sekitar $ 500 juta.

Anda mungkin sudah tahu bahwa garis pemisah antara tempat belanja (ritel), hotel, hiburan dan gaya hidup saat ini menjadi kian kabur. Andai saja Anda pemilik toko yang kini harus bersaing dengan toko on-line, pertanyaannya sekarang adalah apa yang Anda tawarkan kepada pelanggan Anda. 

Ketika orang dapat membeli produk dan layanan di mana saja dan kapan saja, toko tertantang untuk menemukan solusi baru, yakni memberikan sesuatu yang bisa melibatkan pelanggan dengan cara yang tidak atau belum dapat direplikasi secara online.

Toko harus bisa memuaskan keinginan terus menerus sehingga pelanggan menemukan dan merasakan sentuhan pengalaman. Artinya, tantangan yang dihadapi toko fisik saat ini bukan hanya gagasan bahwa toko hanya untuk menjual produk. Produk bukan lagi pusat proposisi toko. 

Peritel yang cerdas adalah mereka yang memanusiakan pengalaman dengan menciptakan 'toko sebagai rumah' tempat berinteraksinya antara seseorang dengan yang lain dengan beragam layanan sehingga pelanggan ingin berlama-lama, sebagai ruang belajar, inspirasi dan sosialisasi.

Membangun ekuitas merek adalah pekerjaan pemasaran yang nomor satu. Pekerjaan itulah yang membuat suatu merek menjadi premium melebihi sesuatu yang generik. Seperti banyak hal dalam pemasaran, pekerjaan itu lebih mudah dipahami daripada mendefinisikannya. David Aaker mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat 'aset atau kewajiban merek yang terkait dengan nama merek yang menambah atau mengurangi nilai suatu produk atau layanan.

Untuk meraih ekuitas merek yang kuat diperlukan posisi yang berbeda, menarik, dan kredibel. Ini berarti setiap pemasar yang memiliki ambisi untuk membuat posisi merek yang berbeda, menarik, dan kredibel,  harus memastikan bahwa tujuan itu selalu dihidupkan dalam setiap aktivitas merek mulai dari formulasi produk, kemasan, layanan, perluasan merek, produk baru, CSR, sponsorship, sampling, PR, iklan, dan sebagainya.

Untuk membuat suatu merek berbeda dengan lainnya, pengalaman pelanggan merupakan kunci yang jauh lebih menentukan ketimbang harga dan produk itu sendiri.  

Brand activation adalah pengalaman multi-sensorik yang menggabungkan komunikasi verbal dan rangsangan eye-catching, dan digunakan untuk menyampaikan pesan merek penting dalam format yang mudah diingat. Taktik ini menarik bagi emosi khalayak sasaran, dan dapat menghasilkan keyakinan, perasaan, pemikiran, dan pendapat tertentu tentang suatu produk.

Pemimpin opini, keluarga dan teman membantu memberikan pemahaman mereka tentang merek tersebut kepada pembuat keputusan lainnya dan menjadi konveyor pesan kunci yang berbagi wawasan mereka dengan anggota masyarakat lainnya. 

Berbagi pengalaman bisa membangun goodwill dan kredibilitas merek, dan reputasi dan kepercayaan diperoleh dengan menciptakan hubungan dan hubungan otentik dengan target pasar. Hal ini menyebabkan loyalitas merek dan pada akhirnya meningkatkan penjualan produk. Inilah rasionalitas dari pentingnya brand activation.

Dalam konteks kekinian, inovator pengganggu (disruptive innovator) terbaik selalu menciptakan pengalaman (experiential) yang membuat pelanggannya merasa bahwa dia telah benar-benar menghabiskan waktunya dengan baik  (time well).  

Menurut Bos Stone Mantel, Dr. Dave Norton, di dunia yang telah jenuh dengan kenyamanan, perbedaan dan gangguan pasar yang nyata berasal dari bagaimana Anda merancang pengalaman yang bisa memastikan bahwa waktu yang dihabiskan menjadi begitu bermakna. “Waktu yang dihabiskan dengan baik tidak sama dengan kenyamanan," kata Norton seperti dikutip Business Wire; New York, 10 April 2006 silam.

Dalam banyak hal, pengalaman disruptif (mengganggu) menyebabkan pasar bergeser dan memberi perusahaan peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Hal ini dikarenakan nilai pelanggan terkait erat dengan waktu yang dihabiskan pelanggan berinteraksi dengan produk. 

Inovasi yang menekankan pada kenyamanan cenderung melakukan hal yang sebaliknya. Merek seperti Pixar, Whole Foods, Super Suppers, dan Toyota menciptakan gangguan pasar bukan dengan menawarkan sesuatu yang paling nyaman, namun dengan membantu pelanggannya merasa bahwa mereka telah menghabiskan waktunya dengan tepat selama melakukan pembelian dan menggunakan produk.

Bagi pengelola merek, pepercayaan pelanggan terhadap merek sangatlah penting. Pernyataan yang menyesatkan dan kesalahan informasi dapat merusak citra dan reputasi merek. Manajer merek harus menyadari bahwa konsumen tidak memaafkan dan ragu untuk mendukung merek yang terlalu menjanjikan dan kurang memberikan bukti. Sebuah merek dapat menampilkan produknya dengan cara yang dikenali, diambil sampelnya dan dibeli. Disini perlunya pendekatan brand activation yang berbeda.

Popularitas platform pemasaran digital membuka peluang bagi pengelola merek mengevaluasi kampanye brand activation mereka melalui indikator kinerja pemasaran seperti tampilan atau klik, bukan metrik bisnis. Dengan fokus pada aktivasi fisik dan pengalaman, brand activation belum begitu terpengaruh oleh media digital. 

Namun, indikator kinerja suatu peristiwa (misalnya, jumlah peserta, prospek berkualitas, dll) tidak harus berkorelasi dengan nilai bisnis. Dengan menggunakan kerangka pengukuran yang berorientasi pada hasil, pemasar acara dapat menilai dampak di hampir semua jenis brand activation.