Rabu, 20 Desember 2017

Benarkah Iklan Bisa Mendorong Penjualan?


Pada 2017 pemasar menghabiskan lebih dari $ 1 triliun secara global dan lebih dari 11% dari total penjualan untuk rata-rata organisasi. Konsekuensi dari peningkatan itu adalah tekanan pada para eksekutif pemasaran untuk menunjukkan bahwa peningkatan investasi mereka dalam aset pemasaran, media dan teknologi dapat menghasilkan semakin meningkat.

Para ekskutif pemasaran kini makin dituntut untuk membuktikan nilai investasi pemasaran mereka di pasar yang berubah dengan cepat di mana pertumbuhan ekonomi melambat, pelanggan beralih ke saluran digital, dan investasi pemasaran meningkat, menghasilkan kenaikan penjualan, keuntungan dan nilai perusahaan.

Beberapa penggiat periklanan membedakan antara periklanan konsumen dan iklan bisnis-ke-bisnis. Ada aturan praktis tradisional bahwa periklanan untuk konsumen harus emosional, sedangkan periklanan untuk business-to-business harus faktual. Konsumen membeli emosi, sehingga copy dalam iklan konsumen tidak terlalu panjang, namun banyak gambar, dan sarat dengan pemicu emosional seperti bayi, kucing, anjing, dan sebagainya. Pelanggan bisnis membeli dengan alasan, oleh karena itu periklanan copy business-to-business harus lama, memuat dan menggambarkan fakta.

Konsumen perorangan mungkin ingin tampil beda untuk mengekspresikan individualitasnya. Tapi pembeli bisnis tidak ingin mengekspresikan kepribadian mereka. Yang mereka inginkan adalah bagaimana caranya agar kinerja perusahaan dan posisi mereka bisa bertahan bahkan meningkat. Apakah Anda terkejut bila mendengar bahwa IBM secara tradisional mendapatkan rata-rata 70 persen bisnis komputer mainframe? Bahkan pada 1996, pangsa pasar IBM mencapai 90 persen. Mencengangkan bukan?

Dalam tulisannya di Sales and Marketing Management, 1996, Al Ries mengungkapkan bahwa ketika IBM beriklan dengan headline, "Apa yang kebanyakan orang inginkan dari perusahaan jasa komputer adalah tidur yang nyenyak" IBM seakan menyampaikan bahwa Anda mendapatkan ketenangan saat melakukan bisnis dengan IBM. Iklan tersebut menangkap keuntungan berbisnis sebagai pemimpin pasar dengan cara yang menyentuh pembaca secara emosional.

Dalam pasar B2B, pada dasarnya, pembeli menghadapi situasi dan mereka mencoba untuk menyelesaikan masalah besar mereka tersebut; seperti meningkatkan pendapatan, menciptakan efisiensi, dan mengelola lebih banyak pekerjaan (yang vendor coba untuk bantu yang mereka lakukan). Mereka sebenarnya memiliki banyak pilihan dalam memecahkan masalah mereka (menciptakan tekanan kompetitif bagi vendor). Mereka juga melihat-lihat dan mencermati pilihan mereka terlebih dahulu sebelum menghubungi vendor, dan lebih berhati-hati dalam memahami pilihan potensial mereka (yang menyulitkan vendor untuk membedakan dan mendapatkan kabar di atas kekacauan).

Saat ini, pembeli B2B semakin mobile-menggunakan smartphone dan tablet untuk meneliti dan mengkonsumsi informasi (vendor mana yang harus dipertimbangkan dalam bauran pemasaran mereka). Harapan pembeli telah berubah karena mereka berharap untuk terlibat dalam komunikasi dua arah dengan vendor (tidak hanya dipasarkan) dan mereka mengharapkan jangkauan pemasaran yang sifatnya personal dan konsisten (pendekatan yang harus disesuaikan oleh vendor). Mereka terhubung satu sama lain sehingga mudah memanfaatkan kearifan orang banyak lainnya dalam menentukan pilihannya dan juga didengar melalui media sosial (yang harus dipantau dan ditanggapi oleh vendor mana).

Advertising pernah mengalami peristiwa dramatis ketika John E Kennedy dan Albert Lasker membentuk kemitraan historis pada 1904 di agensi Lord & Thomas. Lasker adalah manajer yang genius, yang menjadikan agensi sebagai kekuatan penting di industry advertising. Dia percaya pada prinsip bahwa iklan harus menjual produk, tidak sekadar menginformasikan.

Bahkan bakat, filosofi, dan staf kreatif yang dimiiki Lasker, agensi itu mampu menangguk keuntungan saat pihak lain mengalami kerugian. Agensi ini menarik banyak klien, seperti Kimberley-Clark dan RCA dan menjadi salah satu agensi pertama yang menciptakan program acara radio untuk produk kliennya.

Pada 1904, Lasker memikirkan pertanyaan: apa itu advertising? Copywriter John E Kennedy merespons dengan catatan: “Aku tahu apa itu advertising?” Ketika keduanya bertemu, Kennedy menjelaskan, “advertising adalah penjualan di media cetak.” Sejak itu lahir prinsip advertising yang menjual.

Gaya Kennedy cukup sederhana dan langsung, berdasarkan keyakinan bahwa iklan harus menyajikan argumen yang sama seperti yang dipakai oleh orang-orang penjualan (sales). Gaya reason-why ini menjadi ciri khas iklan Lord & Thomas. Mengenai pertemuaannya dengan Kennedy, Lasker mengatakan, “Seluruh ranah advertising untuk Amerika berubah sejak pertemuan itu.”

Sumber:
Merryl DeVoe, Effective Avertising Copy (New York: MacMillan, 1956): 21; M Carole Macklin, ed, “Creativity in Advertising: Lessons from the Legend,” Conference of the American Academy of Advertising, St. Louis (1997).     

1 komentar: