Dalam dua tahun
terakhir banyak peritel yang gulung tikar. Itu sebabnya pengusaha retel harus
mengubah model bisnisnya. Bagaimana model bisnis yang bisa mengakomodasikan
perubahan pola belanja orang yang showrooming atau webrooming?
Februari 2018, Target mengumumkan bahwa mereka menyediakan
layanan pengiriman barang hari yang sama ke seluruh AS. Ini merupakan respon
salah satu peritel di AS atas semakin panasnya persaingan antar peritel fisik
dan belanja online di AS, seperti Amazon.com, yang mendominasi 38 persen belanja online. Sekaligus menjawab kebutuhan
pelanggan yang menuntut kecepatan lebih tinggi, kenyamanan yang lebih besar, dan harga yang lebih
rendah.
Secara tradisional peritel bersaing untuk memperluas pangsa
pasar regional melalui pembukaan toko-toko baru seperti yang dilakukan
Transmart belakangan. Sampai tahun lalu, Transmart berekpansi ke daerah-daerah
tingkat dua hingga gerainya mencapai lebih dari 130an. Di sisi lain, publik
mendapat informasi di tutupnya puluhan gerai Hero dan Giant.
Era digital telah mengubah pola belanja masyarakat. Dalam
kondisi seperti itu, menurut pemilik CT Corp – grup yang menaungi Transmart dan
Carrefour -- Chairul Tanjung, pengusaha retail harus mengubah model bisnisnya. “Kalau
(model bisnis) tidak berubah, ya pasti akan kalah. Kalau kalah, ya mau enggak
mau harus tutup," katanya di Jakarta, Senin (14/1).
Ada yang tidak sepakat bila banyak ritel yang tutup tersebut
gara-gara e-commerce. Kendurnya sektor retail ini bukan dikarenakan masyarakat
beralih pijakan ke perdagangan online. Sebab, masih sedikit sekali pelaku
industri ritel yang memperdagangkan barangnya di pasar online.
"Kalau ada yang bilang karena shifting ke e-commerce
itu tidak pas. Porsi e-commerce baru kecil, sekitar 1-2 persen dari total
ritel," kata ekonom Institute for Development of Economics and Finance
(Indef) Bhima Yudhistira Adinegara.
"Barang yang dijual di e-commerce 70 persen lebih adalah fashion.
Sementara yang dijual di supermarket adalah Fast Moving Consumer Good (FMCG).
Jadi market-nya pun berbeda."
Sepakat atau tidak sepakat, realitasnya kebiasaan orang
berbelanja kini telah berubah. Dulu bila ingin membeli suatu produk, orang
dating ke toko dan belanja dan beli (first
moment of truth). Kemudian, sejalan dengan perkembangan teknologi, ketika
ingin membeli produk, orang membandingkan dulu dengan mencari informasi di
google (zero moment of truth).
Ketika smartphone makin marak, ketika seseorang berdiri di
depan etalasi atau koridor toko, dia mengeluarkan smartphonenya dan melihat
apakah ada kemungkinan untuk mendapatkan harga online yang lebih baik (showrooming). Sebaliknya, ada pula yang
mencari produk di online, memeriksa item
yang disukai dan pergi ke toko untuk membelinya.
Beberapa peritel berasumsi bahwa untuk beradaptasi dengan
perubahan pasar, cukup mengotak-atik proposisi nilai. Meskipun hampir selalu
diperlukan untuk menjaga proposisi nilai tetap sejalan dengan perubahan di
pasar, peritel paling sukses selalu melakukan perubahan secara signifikan model
operasinya. Ini karena proposisi nilai
dan model operasi secara bersama-sama bertanggung jawab atas keberhasilan
seluruh model bisnis.
Proposisi nilai adalah penawaran pembeda yang dibuat
perusahaan kepada pelanggannya. Ini mencakup elemen-elemen: Produk atau
layanan, termasuk kedalaman dan luasnya yang bermacam-macam, opsi label
pribadi, dan kualitas produk. Ada juga pengalaman berbelanja pelanggan,
termasuk tata letak fisik toko dan pengaturan barang dagangan.
Selain itu, model penetapan harga dan pendapatan, termasuk
strategi penetapan harga (seperti harga rendah tinggi atau rendah setiap hari)
dan layanan bernilai tambah, seperti pengiriman gratis juga menjadi proposisi
nilai.
Kajian Boston Consulting Group menyebutkan bahwa model
operasi mendukung proposisi nilai dengan memungkinkan pengecer untuk memenuhi
janjinya kepada pelanggannya. Ini termasuk model biaya (sumber dan operasi
toko), struktur rantai nilai (tingkat integrasi dengan pemasok dan logistik,
misalnya), dan proses organisasi.
Persoalannya adalah sebagian besar waktu dan sumber daya
manajer cenderung berfokus pada perubahan hanya pada satu atau dua elemen model
bisnis. Hanya sedikit perusahaan yang berpikir untuk mengubahnya sepenuhnya.
Pada tahun 1979, Profesor Sekolah Bisnis Harvard Michael
Porter memperkenalkan kerangka lima strategi dalam bersaing. Inti dari
perumusan strategi adalah bagaimana cara untuk mengatasi persaingan. Pemasar
modern memiliki sejumlah alat untuk mendorong pertumbuhan di lingkungan kompetitif
yang didukung oleh data untuk membuat keputusan — seperti penetapan harga,
promosi, dan media. Tetapi ketika berbicara dengan pemasar tentang pertumbuhan,
tidak ada tuas yang dikutip lebih sering daripada inovasi.
Masalahnya adalah, inovasi masih merupakan artefak mistik
dari strategi dalam lingkungan kompetitif saat ini. Dalam beberapa tahun
terakhir, banyak perusahaan berbasis teknologi internet dan perusahaan jejaring
sosial yang mendirikan zona ekonomi.
Karakteristik utama dari zona ekonomi ini adalah perusahaan
yang sukses seringkali merupakan operator platform, bukan pencipta konten. Perusahaan-perusahaan
ini memanfaatkan teknologi canggih untuk menyediakan tempat pertukaran
informasi, barang, layanan, dan dana yang lancar antara pembuat konten dan
konsumen.
Ketika teknologi dan pesaing berubah, komponen yang
membedakan satu perusahaan dari perusahaan lain juga berubah. Ada perkiraan
bahwa ke depan, perbedaan harga suatu produk dengan lainnya menyusut. Karena perbedaan harga yang sempit,
distribusi produk menjadi faktor pembeda yang penting dan pengecer mulai
menekankan layanan klik, kumpulkan, bayar dan kirim.
Namun demikian, diakui atau tidak, setiap konsumen adalah
unik dan berperilaku berbeda dari yang lain. Setiap orang membeli produk karena
alasan tertentu atau alasannya sendiri. Menurut survei pelanggan, untuk barang
kebutuhan sehari-hari, 55% pelanggan lebih memilih penjemputan di dalam toko
daripada pengiriman ke rumah. Merespon fenomen tersebut, salah satu pengecer AS
memulai program percontohan di mana produk makanan yang dipesan secara online
dapat diambil di toko fisik.
Pengelola merek memang harus berbenah. Tugas pengelola merek
merawat bisnis dan peduli dengan kebutuhan masyarakat. Tugas pertama dan
terpenting dari manajer adalah melindungi dan membesarkan bisnis mereka. Masa gejolak
seperti sekarang yang diakibatkan perkembangan teknologi, banyaknya gangguan, dan
inovasi gencar mengusik, menggarisbawahi prinsip-prinsip tersebut.
Teknologi digital memiliki dampak besar pada ekonomi dunia.
Digitalisasi memberikan banyak dorongan teknologi, dan jumlah perusahaan yang
terus meningkat mengambil dorongan teknologi, menggabungkannya dengan tindakan
ekonomi dan mengubahnya menjadi tarikan ekonomi dengan konsekuensi yang luar
biasa bagi pasar dan industri yang ada.
Benarkah ritel fisik bakal mati. Ada yang berpendapat bahwa
ritel bagaimanapun tidak akan mati. Hanya saja yang terjadi sekarang, ritel
yang ada menjadi membosankan. Penutupan toko di negara-negara tertentu mencapai
tertinggi sepanjang masa pada tahun 2017. Daftar merek ritel lama tutup terlalu panjang untuk dicantumkan.
Yang sering diabaikan adalah kenyataan bahwa banyak ritel
atau toko yang dibuka juga. Pada Januari 2019, di tingkat global, lebih
dari 90 persen transaksi semua ritel masih ilakukan di toko fisik.
Merek-merek ritel ikonik seperti Apple, Sephora dan Costco sukses, dan sebagian
besar mengandalkan toko fisik.
Konsekuensinya adalah kelas-kelas pengecer baru bermunculan.
Ada pengecer yang mulai online dan pindah ke fisik dan lainnya menggabungkan
"fisik dan klik." Pengecer berusaha memahami bagaimana pola pengeluaran konsumen, dan bagaimana
konsumen mencari, berbelanja, dan membeli kebutuhannya untuk merancang model
ritel baru.
Apakah itu berarti, memiliki ruang pamer atau hanya memiliki
kehadiran yang kuat dalam e-commerce, pengecer menemukan kembali cara mereka
melakukan bisni. Sederhananya, toko yang berkinerja baik menawarkan pengalaman
pelanggan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
Menurut Chairal Tanjung, Komisaris PT Trans Corp, pada masa
sekarang sulit untuk melihat diferensiasi antara supermarket satu dengan yang
lain. Untuk menciptakan diferensiasi, ritel Transmart mengusung konsep ritel 4 in 1, ada theme park, mini
trans studio, varian restoran dan café, serta bioskop.
Disini Transmart sebagai supermarket tidak hanya memenuhi kebutuhan
masyarakat, melainkan harus dilengkapi dengan fasilitas gaya hidup lain. Yang
menarik, konsep itu ditempelkan dengan hunian apartemen dan perkantoran, bahkan
kampus seperti yang tengah dibangun di Bekasi.
Banyak anggapan bahwa konsumen akan mengunjungi toko fisik
selama ada alasan baru dan menarik untuk dituju. Pengecer terkemuka
memanfaatkan ruang fisik mereka untuk memaksimalkan pengalaman per kaki persegi
dan interaksi nyata yang dimiliki pelanggan di sana. Singkatnya, pelanggan akan
berbelanja di mana mereka menikmati pengalaman mereka, ini bisa di satu saluran
atau kombinasi saluran.
Beberapa waktu lalu, JD.id membuka toko tanpa kasir JD.id X. Toko fisik
ini berlokasi di pusat perbelanjaan PIK Avenue, Jakarta Utara. Toko fisik ini
menawarkan cara berbelanja yang unik di mana pembayaran terhubung dengan akun
pengguna di aplikasi JD.id. JD.id X menyediakan berbagai produk yang populer di
JD.id, antara lain produk fesyen, kosmetik, aksesoris, dan produk-produk rumah
tangga non-elektronik.
Nike membuka toko berlantai lima seluas 55.000 kaki persegi
di New York City. Di dalam toko itu ada
lapangan basket indoor mini, treadmill, sistem yang mensimulasikan orang
berjalan atau berlari di lokasi yang berbeda, lapangan sepak bola kecil, bar
sepatu di mana pembeli dapat mempersonalisasi sepasang Nike Air dan pelatih yang melalui latihan
dapat menguji pasangan yang menggunakan sepatu berbeda.
Ini adalah tempat yang sama seperti tempat bermain. Nike
menunjukkan bahwa mereka memahami bagaimana ritel fisik harus berubah di era
e-commerce dan juga bagaimana menciptakan pengalaman pelanggan yang
mengesankan.
Ulta Beauty lain lagi. Ulta adalah salah satu pengecer
kecantikan terbesar di AS dan saat ini merupakan pengecer khusus dengan
pertumbuhan tercepat. Pada 2016, penjualan keseluruhan tumbuh 23,7 persen. Pada
2017, penjualan digital Ulta tumbuh 71 persen mengejutkan pada kuartal pertama,
memberikan kontribusi terhadap peningkatan sebanding penjualan sebesar 14,3
persen.
Rahasianya? Ulta memiliki pemahaman mendalam tentang apa
yang diinginkan pelanggan dari pengalaman berbelanja mereka. Mereka lalu
menggabungkan produk-produk canggih dan toko obat untuk menciptakan superstore
kecantikan bagi para pelanggannya. Terlepas dari campuran produk dan dukungan
layanan kecantikannya, pembeda utama Ulta adalah perawatan rambut, kulit, dan
alis di dalam toko yang membuat pelanggan lebih lama berada di toko mereka.
"Gagasan untuk terus memiliki pengalaman berbelanja
yang indah dengan berbagai macam produk dan kategori dan merek, plus layanan,
ditambah kemampuan untuk mendeliver pengalaman online yang hebat ... kami
melihat banyak platform bagi kami untuk terus menjadi sangat relevan baik melalui
toko fisik maupun online, ” kata CEO Mary Dillon.
Selain itu, ada tren yang berkembang dari situs web
e-commerce perusahaan yang memungkinkan pengunjung membatasi pencarian mereka
hanya pada produk yang dapat diambil. di toko-toko dan memperluas titik penjemputan
di luar toko mereka ke lokasi komunitas, seperti sekolah dan klub olahraga.
Chatbot Taco Bell bisa jadi sebuah mesin. Namun, mesin ini
seakan tidak rela bila pelangannya kelaparan. Bila kelaparan, pelangannya
kontak melalui chatbot dan mulai mengobrol serta menanyakan tentang menu, rekomendasi, penawaran khusus,
dan masalah diet, dan bahkan bertanya bagaimana perasaan Tacobot.
Tacobot terhubung ke akun ta.co pelanggannya sehingga
sehingga semua favorit Anda, termasuk lokasi, disimpan dan ditransfer. Anda
dapat melakukan pemesanan untuk pengambilan atau melalui mitra mereka dengan
DoorDash, dan mengirimkannya langsung ke pintu rumah pelangannya.
Tahun lalu, Starbucks memperkenalkan chatbot di aplikasi My
Barista-nya dalam upayanya menyederhanakan proses pemesanan bagi penggunanya
dan mengurangi waktu tunggu di tokonya. Hasilnya memungkinkan pengguna untuk
menempatkan pesanan suara atau pesan dan bahkan memungkinkan untuk pesanan yang
beragam dan sangat spesifik (mocha kedelai setengah venti half caf, mungkin).
Chatbot juga memungkinkan kemudahan pemesanan di masa mendatang, karena dapat
mengingat riwayat pemesanan sebagai sumber untuk menyarankan pesanan di masa
mendatang.
Kecerdasan buatan adalah lompatan besar. Ini akan mengubah
pengalaman pelanggan ritel dalam beberapa tahun ke depan. Anda memang harus
menjadi pemimpin atau pengikut, tetapi Anda juga harus menjadi pemain. Pesaing
yang tidak menerima teknologi baru ini menderita. Mereka akan kehilangan pangsa
pasar dan bahkan gagal seperti yang telah kita lihat pada pengecer lain selama
bertahun-tahun yang tidak atau tidak dapat melakukan lompatan.
Secara tradisional ada beberapa panduan bagaimana merek
mengalahkan pesaingnya. Salah satunya adalah dengan menyerang kelemahan
pesaing. Walmart misalnya melihat pesaing utamanya yang memiliki ukuran lebih
besar, Sears sering kehabisan stok. Dalam bisnis ritel, ini seakan menggali
kubur sendiri.
Kenapa? Dalam bisnis ritel, pelanggan tidak akan menunggu.
Mereka pergi ke pesaing manakala barang yang mereka minati tidak ada di toko
Anda. Di sisi lain, kehabisan stok secara tidak langsung menunjukkan kelemahan
sistem distribusi Anda. Di sisi inilah Walmart mengganggu Sears. Hasilnya,
Walmart mengalahkan Sears dan menjadi toko ritel terbesar di dunia.
Mendapati realitas bahwa orang kini butuh kecerdasan buatan,
Amazon tidak sekadar menggunakan AI, mereka juga menjualnya. Mereka menembus
pasar massal dengan perangkat Echo dan Alexa mereka, dan hampir dalam semalam
sudah menjadi media yang dapat digunakan untuk berbicara dengan perangkat kecil
di rumah pelanggannya. Bagi banyak, perangkat yang memiliki kemampuan
berdialog hampir terasa seperti bagian
dari keluarga.
Alexa menggunakan teknologi chatbot dan pengenalan suara
secara bersamaan. Karena tehubung dengan smartphone, Echo menciptakan
pengalaman pengguna di mana saja, termasuk
di rumah pengguna. Dengan berbicara langsung kepada Alexa, pelanggan
dapat memesan makanan, memutar musik, merencanakan acara, memeriksa kalender,
melakukan panggilan telepon, dan sebagainya.
Daftarnya tidak ada habisnya dan yang perlu pelanggan
lakukan hanyalah berbicara dengannya. Voicebot memperkirakan bahwa total
pengiriman perangkat Amazon Echo ini mencapai angka 20,54 juta pada Q3 tahun
2017. Pada Q4 tahun 2017, Amazon menjual puluhan juta perangkat perangkat keras
Echo. Yang juga hebat, Echo Dot menjadi produk terlaris di Amazon untuk semua
kategori.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar