Senin, 04 Februari 2019

Mencari Model Bisnis Ritel (Online) Masa Depan




Dalam dua tahun terakhir banyak peritel yang gulung tikar. Itu sebabnya pengusaha retel harus mengubah model bisnisnya. Bagaimana model bisnis yang bisa mengakomodasikan perubahan pola belanja orang yang showrooming atau webrooming?

Februari 2018, Target mengumumkan bahwa mereka menyediakan layanan pengiriman barang hari yang sama ke seluruh AS. Ini merupakan respon salah satu peritel di AS atas semakin panasnya persaingan antar peritel fisik dan belanja online di AS, seperti Amazon.com, yang mendominasi 38 persen  belanja online. Sekaligus menjawab kebutuhan pelanggan yang menuntut kecepatan lebih tinggi,  kenyamanan yang lebih besar, dan harga yang lebih rendah.

Secara tradisional peritel bersaing untuk memperluas pangsa pasar regional melalui pembukaan toko-toko baru seperti yang dilakukan Transmart belakangan. Sampai tahun lalu, Transmart berekpansi ke daerah-daerah tingkat dua hingga gerainya mencapai lebih dari 130an. Di sisi lain, publik mendapat informasi di tutupnya puluhan gerai Hero dan Giant.  

Era digital telah mengubah pola belanja masyarakat. Dalam kondisi seperti itu, menurut pemilik CT Corp – grup yang menaungi Transmart dan Carrefour -- Chairul Tanjung, pengusaha retail harus mengubah model bisnisnya. “Kalau (model bisnis) tidak berubah, ya pasti akan kalah. Kalau kalah, ya mau enggak mau harus tutup," katanya di Jakarta, Senin (14/1).

Ada yang tidak sepakat bila banyak ritel yang tutup tersebut gara-gara e-commerce. Kendurnya sektor retail ini bukan dikarenakan masyarakat beralih pijakan ke perdagangan online. Sebab, masih sedikit sekali pelaku industri ritel yang memperdagangkan barangnya di pasar online.

"Kalau ada yang bilang karena shifting ke e-commerce itu tidak pas. Porsi e-commerce baru kecil, sekitar 1-2 persen dari total ritel," kata ekonom Institute for Development of Economics and Finance (Indef)  Bhima Yudhistira Adinegara. "Barang yang dijual di e-commerce 70 persen lebih adalah fashion. Sementara yang dijual di supermarket adalah Fast Moving Consumer Good (FMCG). Jadi market-nya pun berbeda."

Sepakat atau tidak sepakat, realitasnya kebiasaan orang berbelanja kini telah berubah. Dulu bila ingin membeli suatu produk, orang dating ke toko dan belanja dan beli (first moment of truth). Kemudian, sejalan dengan perkembangan teknologi, ketika ingin membeli produk, orang membandingkan dulu dengan mencari informasi di google (zero moment of truth).

Ketika smartphone makin marak, ketika seseorang berdiri di depan etalasi atau koridor toko, dia mengeluarkan smartphonenya dan melihat apakah ada kemungkinan untuk mendapatkan harga online yang lebih baik (showrooming). Sebaliknya, ada pula yang mencari produk di  online, memeriksa item yang disukai dan pergi ke toko untuk membelinya.

Beberapa peritel berasumsi bahwa untuk beradaptasi dengan perubahan pasar, cukup mengotak-atik proposisi nilai. Meskipun hampir selalu diperlukan untuk menjaga proposisi nilai tetap sejalan dengan perubahan di pasar, peritel paling sukses selalu melakukan perubahan secara signifikan model operasinya. Ini  karena proposisi nilai dan model operasi secara bersama-sama bertanggung jawab atas keberhasilan seluruh model bisnis.

Proposisi nilai adalah penawaran pembeda yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya. Ini mencakup elemen-elemen: Produk atau layanan, termasuk kedalaman dan luasnya yang bermacam-macam, opsi label pribadi, dan kualitas produk. Ada juga pengalaman berbelanja pelanggan, termasuk tata letak fisik toko dan pengaturan barang dagangan.

Selain itu, model penetapan harga dan pendapatan, termasuk strategi penetapan harga (seperti harga rendah tinggi atau rendah setiap hari) dan layanan bernilai tambah, seperti pengiriman gratis juga menjadi proposisi nilai.

Kajian Boston Consulting Group menyebutkan bahwa model operasi mendukung proposisi nilai dengan memungkinkan pengecer untuk memenuhi janjinya kepada pelanggannya. Ini termasuk model biaya (sumber dan operasi toko), struktur rantai nilai (tingkat integrasi dengan pemasok dan logistik, misalnya), dan proses organisasi.

Persoalannya adalah sebagian besar waktu dan sumber daya manajer cenderung berfokus pada perubahan hanya pada satu atau dua elemen model bisnis. Hanya sedikit perusahaan yang berpikir untuk mengubahnya sepenuhnya.

Pada tahun 1979, Profesor Sekolah Bisnis Harvard Michael Porter memperkenalkan kerangka lima strategi dalam bersaing. Inti dari perumusan strategi adalah bagaimana cara untuk mengatasi persaingan. Pemasar modern memiliki sejumlah alat untuk mendorong pertumbuhan di lingkungan kompetitif yang didukung oleh data untuk membuat keputusan — seperti penetapan harga, promosi, dan media. Tetapi ketika berbicara dengan pemasar tentang pertumbuhan, tidak ada tuas yang dikutip lebih sering daripada inovasi.

Masalahnya adalah, inovasi masih merupakan artefak mistik dari strategi dalam lingkungan kompetitif saat ini. Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan berbasis teknologi internet dan perusahaan jejaring sosial yang mendirikan zona ekonomi

Karakteristik utama dari zona ekonomi ini adalah perusahaan yang sukses seringkali merupakan operator platform, bukan pencipta konten. Perusahaan-perusahaan ini memanfaatkan teknologi canggih untuk menyediakan tempat pertukaran informasi, barang, layanan, dan dana yang lancar antara pembuat konten dan konsumen.

Ketika teknologi dan pesaing berubah, komponen yang membedakan satu perusahaan dari perusahaan lain juga berubah. Ada perkiraan bahwa ke depan, perbedaan harga suatu produk dengan lainnya  menyusut. Karena perbedaan harga yang sempit, distribusi produk menjadi faktor pembeda yang penting dan pengecer mulai menekankan layanan klik, kumpulkan, bayar dan kirim.

Namun demikian, diakui atau tidak, setiap konsumen adalah unik dan berperilaku berbeda dari yang lain. Setiap orang membeli produk karena alasan tertentu atau alasannya sendiri. Menurut survei pelanggan, untuk barang kebutuhan sehari-hari, 55% pelanggan lebih memilih penjemputan di dalam toko daripada pengiriman ke rumah. Merespon fenomen tersebut, salah satu pengecer AS memulai program percontohan di mana produk makanan yang dipesan secara online dapat diambil di toko fisik.

Pengelola merek memang harus berbenah. Tugas pengelola merek merawat bisnis dan peduli dengan kebutuhan masyarakat. Tugas pertama dan terpenting dari manajer adalah melindungi dan membesarkan bisnis mereka. Masa gejolak seperti sekarang yang diakibatkan perkembangan teknologi, banyaknya gangguan, dan inovasi gencar mengusik, menggarisbawahi prinsip-prinsip tersebut.

Teknologi digital memiliki dampak besar pada ekonomi dunia. Digitalisasi memberikan banyak dorongan teknologi, dan jumlah perusahaan yang terus meningkat mengambil dorongan teknologi, menggabungkannya dengan tindakan ekonomi dan mengubahnya menjadi tarikan ekonomi dengan konsekuensi yang luar biasa bagi pasar dan industri yang ada.

Benarkah ritel fisik bakal mati. Ada yang berpendapat bahwa ritel bagaimanapun tidak akan mati. Hanya saja yang terjadi sekarang, ritel yang ada menjadi membosankan. Penutupan toko di negara-negara tertentu mencapai tertinggi sepanjang masa pada tahun 2017. Daftar merek ritel lama tutup terlalu panjang untuk dicantumkan.

Yang sering diabaikan adalah kenyataan bahwa banyak ritel atau toko yang dibuka juga. Pada Januari 2019, di tingkat global, lebih dari  90 persen transaksi  semua ritel masih ilakukan di toko fisik. Merek-merek ritel ikonik seperti Apple, Sephora dan Costco sukses, dan sebagian besar mengandalkan toko fisik.

Konsekuensinya adalah kelas-kelas pengecer baru bermunculan. Ada pengecer yang mulai online dan pindah ke fisik dan lainnya menggabungkan "fisik dan klik." Pengecer berusaha memahami bagaimana  pola pengeluaran konsumen, dan bagaimana konsumen mencari, berbelanja, dan membeli kebutuhannya untuk merancang model ritel baru.

Apakah itu berarti, memiliki ruang pamer atau hanya memiliki kehadiran yang kuat dalam e-commerce, pengecer menemukan kembali cara mereka melakukan bisni. Sederhananya, toko yang berkinerja baik menawarkan pengalaman pelanggan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.  

Menurut Chairal Tanjung, Komisaris PT Trans Corp, pada masa sekarang sulit untuk melihat diferensiasi antara supermarket satu dengan yang lain. Untuk menciptakan diferensiasi, ritel Transmart mengusung  konsep ritel 4 in 1, ada theme park, mini trans studio, varian restoran dan cafĂ©, serta bioskop.

Disini Transmart sebagai  supermarket tidak hanya memenuhi kebutuhan masyarakat, melainkan harus dilengkapi dengan fasilitas gaya hidup lain. Yang menarik, konsep itu ditempelkan dengan hunian apartemen dan perkantoran, bahkan kampus seperti yang tengah dibangun di Bekasi.

Banyak anggapan bahwa konsumen akan mengunjungi toko fisik selama ada alasan baru dan menarik untuk dituju. Pengecer terkemuka memanfaatkan ruang fisik mereka untuk memaksimalkan pengalaman per kaki persegi dan interaksi nyata yang dimiliki pelanggan di sana. Singkatnya, pelanggan akan berbelanja di mana mereka menikmati pengalaman mereka, ini bisa di satu saluran atau kombinasi saluran.

Beberapa waktu lalu, JD.id membuka toko tanpa kasir JD.id X. Toko fisik ini berlokasi di pusat perbelanjaan PIK Avenue, Jakarta Utara. Toko fisik ini menawarkan cara berbelanja yang unik di mana pembayaran terhubung dengan akun pengguna di aplikasi JD.id. JD.id X menyediakan berbagai produk yang populer di JD.id, antara lain produk fesyen, kosmetik, aksesoris, dan produk-produk rumah tangga non-elektronik.

Nike membuka toko berlantai lima seluas 55.000 kaki persegi di New York City. Di dalam toko itu ada  lapangan basket indoor mini, treadmill, sistem yang mensimulasikan orang berjalan atau berlari di lokasi yang berbeda, lapangan sepak bola kecil, bar sepatu di mana pembeli dapat mempersonalisasi sepasang  Nike Air dan pelatih yang melalui latihan dapat menguji pasangan yang menggunakan sepatu berbeda.

Ini adalah tempat yang sama seperti tempat bermain. Nike menunjukkan bahwa mereka memahami bagaimana ritel fisik harus berubah di era e-commerce dan juga bagaimana menciptakan pengalaman pelanggan yang mengesankan.

Ulta Beauty lain lagi. Ulta adalah salah satu pengecer kecantikan terbesar di AS dan saat ini merupakan pengecer khusus dengan pertumbuhan tercepat. Pada 2016, penjualan keseluruhan tumbuh 23,7 persen. Pada 2017, penjualan digital Ulta tumbuh 71 persen mengejutkan pada kuartal pertama, memberikan kontribusi terhadap peningkatan sebanding penjualan sebesar 14,3 persen.

Rahasianya? Ulta memiliki pemahaman mendalam tentang apa yang diinginkan pelanggan dari pengalaman berbelanja mereka. Mereka lalu menggabungkan produk-produk canggih dan toko obat untuk menciptakan superstore kecantikan bagi para pelanggannya. Terlepas dari campuran produk dan dukungan layanan kecantikannya, pembeda utama Ulta adalah perawatan rambut, kulit, dan alis di dalam toko yang membuat pelanggan lebih lama berada di toko mereka.

"Gagasan untuk terus memiliki pengalaman berbelanja yang indah dengan berbagai macam produk dan kategori dan merek, plus layanan, ditambah kemampuan untuk mendeliver pengalaman online yang hebat ... kami melihat banyak platform bagi kami untuk terus menjadi sangat relevan baik melalui toko fisik maupun online, ” kata CEO Mary Dillon.

Selain itu, ada tren yang berkembang dari situs web e-commerce perusahaan yang memungkinkan pengunjung membatasi pencarian mereka hanya pada produk yang dapat diambil. di toko-toko dan memperluas titik penjemputan di luar toko mereka ke lokasi komunitas, seperti sekolah dan klub olahraga.

Chatbot Taco Bell bisa jadi sebuah mesin. Namun, mesin ini seakan tidak rela bila pelangannya kelaparan. Bila kelaparan, pelangannya kontak melalui chatbot dan mulai mengobrol serta menanyakan  tentang menu, rekomendasi, penawaran khusus, dan masalah diet, dan bahkan bertanya bagaimana perasaan Tacobot.

Tacobot terhubung ke akun ta.co pelanggannya sehingga sehingga semua favorit Anda, termasuk lokasi, disimpan dan ditransfer. Anda dapat melakukan pemesanan untuk pengambilan atau melalui mitra mereka dengan DoorDash, dan mengirimkannya langsung ke pintu rumah pelangannya.

Tahun lalu, Starbucks memperkenalkan chatbot di aplikasi My Barista-nya dalam upayanya menyederhanakan proses pemesanan bagi penggunanya dan mengurangi waktu tunggu di tokonya. Hasilnya memungkinkan pengguna untuk menempatkan pesanan suara atau pesan dan bahkan memungkinkan untuk pesanan yang beragam dan sangat spesifik (mocha kedelai setengah venti half caf, mungkin). 

Chatbot juga memungkinkan kemudahan pemesanan di masa mendatang, karena dapat mengingat riwayat pemesanan sebagai sumber untuk menyarankan pesanan di masa mendatang.

Kecerdasan buatan adalah lompatan besar. Ini akan mengubah pengalaman pelanggan ritel dalam beberapa tahun ke depan. Anda memang harus menjadi pemimpin atau pengikut, tetapi Anda juga harus menjadi pemain. Pesaing yang tidak menerima teknologi baru ini menderita. Mereka akan kehilangan pangsa pasar dan bahkan gagal seperti yang telah kita lihat pada pengecer lain selama bertahun-tahun yang tidak atau tidak dapat melakukan lompatan.

Secara tradisional ada beberapa panduan bagaimana merek mengalahkan pesaingnya. Salah satunya adalah dengan menyerang kelemahan pesaing. Walmart misalnya melihat pesaing utamanya yang memiliki ukuran lebih besar, Sears sering kehabisan stok. Dalam bisnis ritel, ini seakan menggali kubur sendiri.

Kenapa? Dalam bisnis ritel, pelanggan tidak akan menunggu. Mereka pergi ke pesaing manakala barang yang mereka minati tidak ada di toko Anda. Di sisi lain, kehabisan stok secara tidak langsung menunjukkan kelemahan sistem distribusi Anda. Di sisi inilah Walmart mengganggu Sears. Hasilnya, Walmart mengalahkan Sears dan menjadi toko ritel terbesar di dunia.

Mendapati realitas bahwa orang kini butuh kecerdasan buatan, Amazon tidak sekadar menggunakan AI, mereka juga menjualnya. Mereka menembus pasar massal dengan perangkat Echo dan Alexa mereka, dan hampir dalam semalam sudah menjadi media yang dapat digunakan untuk berbicara dengan perangkat kecil di rumah pelanggannya. Bagi banyak, perangkat yang memiliki kemampuan berdialog  hampir terasa seperti bagian dari keluarga.

Alexa menggunakan teknologi chatbot dan pengenalan suara secara bersamaan. Karena tehubung dengan smartphone, Echo menciptakan pengalaman pengguna di mana saja, termasuk  di rumah pengguna. Dengan berbicara langsung kepada Alexa, pelanggan dapat memesan makanan, memutar musik, merencanakan acara, memeriksa kalender, melakukan panggilan telepon, dan sebagainya.

Daftarnya tidak ada habisnya dan yang perlu pelanggan lakukan hanyalah berbicara dengannya. Voicebot memperkirakan bahwa total pengiriman perangkat Amazon Echo ini mencapai angka 20,54 juta pada Q3 tahun 2017. Pada Q4 tahun 2017, Amazon menjual puluhan juta perangkat perangkat keras Echo. Yang juga hebat, Echo Dot menjadi produk terlaris di Amazon untuk semua kategori.



Tidak ada komentar:

Posting Komentar