Minggu, 24 September 2017

The Rise of the Empowered Consumer


Škoda adalah contoh utama dari sebuah merek yang gagal karena asosiasi merek negatif. Pada akhir tahun 90an, meski secara teratur memenangkan penghargaan industri, Škoda dikenal luas sebagai mobil yang memalukan untuk dimiliki. Penelitian oleh Millward Brown menemukan bahwa 60% orang bahkan tidak mempertimbangkan untuk membeli Škoda.

Pendekatan Škoda adalah untuk mengatasi asosiasi merek asosiasi negatif ini. Iklannya terkenal menggunakan nada mencela diri sendiri saat membicarakan reputasinya, dan menunjukkan orang-orang terkejut dengan kualitas model baru ini.

Dalam prakteknya strategi ini dimulai dengan sebuah riset pasar yang memberi pandangan jujur kepada konsumen yang memikirkan merek tersebut. Dengan memahami apa yang dikatakan konsumen, Škoda dapat menemukan celah di pasar - pengemudi yang tidak terlalu sadar merek, namun selalu mencari nilai atas uang yang mereka keluarkan untu mobil yang andal.

Saat ini, riset pasar serupa tentang persepsi merek dapat dilakukan dengan cepat, efisien biaya dan skala dengan menggunakan mendengarkan sosial. Menganalisis kata sifat dan ungkapan yang digunakan oleh konsumen secara online saat membicarakan tentang berbagai merek mobil dapat membantu produsen menemukan celah di pasar dan cara unik untuk memposisikan merek. Ini dapat membantu mereka melihat kekuatan yang ada di mata konsumen, dan kesempatan untuk membedakan dari kompetisi.

Seperti yang ditunjukkan Škoda, reputasi merek tidak diatur dalam ruang yang selalu statis tidak bergerak atau berubah. Mereka selalu bergerak sehingga agar tetap bisa memegang kendali dan maju, merek perlu memastikan bahwa mereka selalu mendengarkan konsumen. Riset pasar bukan lagi sesuatu yang bisa ditugaskan, dilakukan dan diarsipkan. Riset pasar harus dilakukan secara terus menerus, terukur dan didukung oleh data dan wawasan real-time. Pendengar sosial menawarkan itu semua, meski  terserah kepada produsen apakah mau memanfaatkan kesempatan itu dan mengubahnya menjadi tindakan atau tidak.

Cara lama para pemasar dan tenaga penjualan untuk produk mobil baru misalnya, mungkin tidak akan berbeda dengan pemasaran atau penjualan mobil bekas. Mereka berdiri di depan dan selalu ingin memberikan penjelasan atau berbicara kepada calon customernya tentang produk yang dijualnya. Penjual merasa memiliki kekuatan yang menentukan informasi yang tersedia bagi pembeli. Dengan kata lain, pemasar atau penjual merasa memiliki pengetahuan yang lebih banyak dari calon pembelinya.

Kekuasaan tersebut kini tinggal mitos. Media dan teknologi sosial telah melahirkan konsumen yang diberdayakan. Dengan hanya beberapa sentuhan pada smartphone mereka, konsumen bisa mendapatkan semua informasi semua produk yang mereka butuhkan. Mereka dapat dengan cepat mengakses ulasan jurnalis, blogger dan sebagainya tentang produk tersebut, membandingkannya dengan model saingan, dan melihat apakah ada orang lain yang menawarkan kesepakatan yang lebih baik, sambil berdiri di showroom mobil tersebut.

Pelanggan lebih tahu berarti sekarang lebih banyak faktor yang dipertimbangkan ke dalam pengambilan keputusan pembelian. Penelitian online adalah bagian tak terpisahkan dari proses pembelian. Dalam onteks inilah merek perlu memastikan bahwa mereka menyelaraskan posisi produk, pesan pemasaran dan penawaran dengan kebutuhan konsumen dan kemudian membuat semua terlihat dan terlihat secara online. Fenomena ini sekaligis mengubah paradigm pemasaran dari lebih banyak bicara ke lebih banyak mendengarkan. Ini berarti kesempatan baru bagi pemasar untuk memahami perilaku konsumen.

Bagi sebagian orang, kebangkitan konsumen yang diberdayakan mungkin terasa seperti ancaman terhadap model bisnis tradisional. Padahal, hal itu bisa diterjemahkan sebagai kesempatan seismik bagi mereka yang memilih untuk mendengarkan. Setiap hari jutaan orang beralih ke media sosial untuk memberi tahu dunia tentang pengalaman, pemikiran dan pendapat mereka.

Efek akumulatif dari semua obrolan sosial ini telah menciptakan kumpulan data konsumen terbesar yang pernah ada. Triliunan percakapan konsumen tersebar di seluruh web pada topik yang dibayangkan. Bagi industri yang penuh dengan konsumen bergairah seperti industri otomotif, peluang yang dihadirkan dengan mendengarkan di media sosial sangat besar. Faktanya, 38% konsumen berkonsultasi dengan media sosial sebelum melakukan pembelian mobil. Sinyal pembeli sudah ada di sana, sekarang ada merek untuk mengerti maksudnya.

Melalui media sosial, rantai makanan cepat saji untuk keluarga di AS, Wendy menemukan orang-orang khawatir makan di restorannya karena mereka tidak mengetahui kandungan gizi makanannya, dan tidak ingin memecahkan makanan mereka. Wendy's lalu mengembangkan aplikasi dengan informasi nutrisi yang relevan. Wendy's juga mengubah branding value burgernya untuk mendorong orang menshare valuenya.

Dell meluncurkan pusat komando yang bertugas mendengarkan suara-suara di media sosial pada tahun 2010. Dengan menggunakan perangkat lunak Radian6, mereka dapat memantau percakapan pelanggan dalam 11 bahasa. Tujuan utamanya adalah untuk mendengarkan dan menanggapi apa yang pelanggan katakan, dan untuk menarik umpan balik ke bisnis. Kini, Dell terkenal sebagai merek sosial dan bahkan menawarkan pelatihan mendengarkan media sosial ke bisnis lain.

Rantai restoran AS Morton's Steak House memicingkan sebuah tweet oleh seorang pria yang memiliki lebih dari 100.000 pengikut, yang mengatakan bahwa makan malam steak mereka akan menjadi akhir yang sempurna untuk penerbangannya. Perusahaan Morton’s Steak House kemudian mengirim pelayan bertuksedo untuk menyambut pria dengan makan malam steak saat dia turun dari pesawat.

Platform mendengarkan media sosial memberi kesempatan kepada merek cara mengubah data konsumen tidak terstruktur yang besar menjadi wawasan konsumen yang dapat dicerna dan dapat ditindaklanjuti. Wawasan ini harus terbentuk di setiap aspek siklus pengembangan produk mobil misalnya, dari desain produk hingga strategi penetapan harga terhadap pesan dalam komunikasi pemasaran.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar