Banyak orang berpikir
bahwa orang membuat keputusan, terutama keputusan besar dan konsekuensial,
berdasarkan penilaian rasional atas konsekuensi dari keputusan tersebut. Pasar
saham adalah contoh yang bagus. Apakah keputusan orang berinvestasi di pasar
saham didasarkan pada pertimbangan rasional? Orang awam mungkin melihat adalah
sesuatu yang aneh bila dengan jenis investasi yang dibuat, dan melibatkan uang
dalam jumlah yang tidak sedikit, analisis yang canggih, kecanggihan analisis
yang dilakukan, keputusan diambil tidak secara rasional.
Namun realitasnya
memang keputusannya tidak didasarkan pada pertimbangan yang rasional. Ketika tim sepak bola Inggris tersingkir dari
Piala Dunia, pasar saham turun karena semua orang di Inggris mengalami depresi!
Fenomena ini menunjukkan bahwa emosi mempengaruhi tindakan orang, bahkan pialang
saham yang hiper- rasional sekalipun.
Penelitian lain
menunjukkan dampak yang signifikan dari cuaca terhadap kinerja pasar saham.
Peneliti menyatakan bahwa hujan dan awan dapat mencegah ahli keuangan bertindak
karena "depresi ringan." Berapa kali Anda mendengar reporter berita
mengatakan, "Ada rasa keyakinan di pasar saham." Aoakah itu merupakan
alasan terjadinya penurunan? Kata kuncinya di sini adalah
"keyakinan." Rasa yakin adalah bagaimana perasaan seseorang tentang
sesuatu, bukan cara yang rasional untuk melihat kehidupan. Namun, hal itu
mempunyai makna kenaikan dan penurunan pasar saham.
Tapi bagaimana bila
keputusan besar bersifat pribadi, seperti apakah Anda berpartisipasi dalam
tindakan hukum terhadap orang lain atau entitas atau tidak? Katakanlah Anda
atau anggota keluarga mengalami musibah karena kelalaian orang lain atau
organisasi Anda. Apakah Anda memutuskan untuk menuntut atau tidak. Bagaimana
Anda membuat keputusan itu - secara rasional atau emosional?
Konsumen juga tidak masuk akal - tapi mereka tidak bodoh.
Yang lucu adalah bahwa pilihan
yang dibuat konsumen seringkali lebih baik daripada
strategi yang mereka buat saat mereka secara aktif dan rasional
mempertimbangkan pilihan mereka. Dengan kata lain - konsumen masuk akal tidak
masuk akal. Masalahnya adalah bahwa banyak pemasaran masuk akal - tapi bodoh.
Mengapa setiap brosur pemasaran menyertakan
daftar fitur dan manfaat yang didasarkan pada asumsi bahwa konsumen membuat
pilihan kognitif yang logis? Kita tahu bahkan keputusan
konsumen seringkali tidak masuk akal, tapi kita terus
melakukannya! Dengan berkonsentrasi pada penyediaan solusi kognitif untuk
kebutuhan emosional, pemasaran mencoba memecahkan masalah yang salah. Yang
penting adalah bagaimana perasaan pelanggan. Anda perlu memahami apa yang
membuat konsumen berperilaku dengan cara tertentu dan kemudian menggunakan
pengetahuan tersebut untuk membentuk pengalaman yang Anda berikan kepada
pelanggan.
Buku ini membahas tentang perilaku ekonomi dan
psikologi konsumen. Dibangun dari karya Daniel Kahneman (Berpikir Cepat dan Lambat), Dan Ariely (Dapat
Ditebak Irasional) dan yang lainnya, Shaw dan Hamilton membongkar pemahaman
baru tentang bagaimana orang berperilaku, menjelaskan apa artinya bagi
organisasi yang benar-benar ingin memahami pelanggan mereka, dan menunjukkan kepada Anda apa yang harus dilakukan untuk
menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa.
Rumah sakit telah mengajar dokter selama
beberapa dekade bahwa ketika ada yang tidak beres dengan perawatan pasien
mereka, tanggung jawab dokter adalah melindungi rumah sakit. Melindungi rumah
sakit berarti tidak ada kesalahan atau melakukan suatu kesalahan, dan tidak ada pernyataan tentang apa
yang terjadi sampai hal itu
ditangani oleh bagian hukum. Itu adalah prespon yang rasional dari sistem
rumah sakit yang mengantisipasi respons rasional dari pasien mereka (konsumen).
Denkata gan lain, rumah sakit berpikir jika
dokter mengakui bahwa mereka melakukan kesalahan saat menjalani operasi,
prosedur atau perawatan, pengakuan mereka bisa memperkuat kasus tersebut terhadap rumah sakit
dengan tuntutan perdata berikutnya. Menurut sebuah penelitian tahun 2002 yang
diterbitkan di New England Journal of Medicine, kurang dari sepertiga kasus di mana kesalahan medis
yang dapat dicegah terjadi, profesional kesehatan memberi tahu pasien atau
keluarga tentang kesalahan tersebut.
Namun, gerakan dalam komunitas medis mulai
mengubah penanganan kesalahan medis. Saat ini masyarakat sering mendengar banyak pengungkapan, dengan
alasan agar segera
memberi tahu pasien dan keluarga mereka tentang kesalahan yang dapat dicegah,
menerima tanggung jawab dan meminta maaf atas kesalahan tersebut. Rumah sakit
terbesar yang menerapkan perubahan ini adalah sistem rumah sakit Universitas
Michigan. Dokter-dokter di tumah
sakit tersebut dilatih untuk lebih terbuka, dan diminta untuk
meminta maaf bila dirasa melakukan
sesuatu yang membuat pasiennya merasa tidak nyaman.