Kini eranya berubah
dan membutuhkan pendekatan baru yang menuntut pengenalan peran aktif pelanggan
dalam komunikasi pemasaran. Kini ada kebutuhan untuk lebih memberdaakan knsumen
yang selama ini diam.
Sepuluh tahun terakhir bidang sosial telah mengalami
transformasi yang intensif yang pada derajat tertentu mempengaruhi bentuk
masyarakat. Dalam komunikasi pemasaran
tradisional perusahaan dipandang sebagai pengemudi dan pengarah dalam
penciptaan makna perusahaan dan citra merek. Kini eranya berubah dan
membutuhkan pendekatan baru yang menuntut pengenalan peran aktif pelanggan
dalam komunikasi pemasaran.
Aktivitas pelanggan dalam komunikasi pemasaran dapat dilihat
sebagai aktivitas mental pelanggan dalam menciptakan makna dari pesan yang
diterima. Ini berarti pesan yang diterima tentang perusahaan atau merek ditafsirkan dan
diintegrasi dengan informasi lain terkait dengan konteks. Saling terkait dengan
aktivitas mental dan kegiatan kegiatan perilaku pelanggan dalam hal mengambil
inisiatif komunikasi, mencari informasi, menanggapi komunikasi perusahaan, dan
berkomunikasi dengan rekan-rekan merupakan tantangan sekaligus ancaman bagi
perusahaan atau merek.
Sebaliknya, pelanggan pasif adalah salah satu yang terlihat
hanya sebagai target kegiatan komunikasi pemasaran dan diasumsikan untuk
menanggapi aktivitas tertentu dengan menerima pesan sebagaimana dimaksud. Namun
pelanggan tipe ini yang biasanya ukurannya besar dan mempunyai kemampuan
membeli yang tinggi. Karenanya saat ini ada kebutuhan komunikasi pemasaran
untuk bergeser dari mengirim pesan ke receiver ke strategi yang mencakup
pemahaman yang lebih dalam tentang bagaimana pelanggan menciptakan pesan
kembali yang berarti sesuai dengan konteks. Ini melibatkan kebutuhan untuk
menciptakan dialog antara perusahaan dan pelanggan, yang mengarah tidak hanya
pemahaman pasar yang lebih baik tetapi juga pengetahuan pelanggan yang lebih
besar sehingga hubungan pelanggan bertahan lama dan menghasilkan profitabilitas
yang lebih tinggi.
Pelanggan kini terintegrasi dengan komunikasi, tetapi tidak
dengan pemasar. Pelanggan dapat mengintegrasikan komunikasi apapun tentang
perusahaan, bukan hanya komunikasi pemasaran yang direncanakan oleh perusahaan.
Mereka bisa membangun agendanya sendiri sehingga meskipun hubungan pelanggan
berbasis berpikir telah diperkenalkan sebagai pendekatan pemasaran baru, peran
kritis komunikasi masih belum sepenuhnya diakui dan dipahami oleh para
marketer.
Dalam beberapa tahun terkahir muncul fenomena globalisasi
dengan migrasi yang makin dinamis. Di Indoesa antara lain ditandai dengan
maraknya imigran dari negara asing yang masuk ke Indonesia menumpang investasi,
pertumbuhan populasi cenderung meningkat, makin tingginya populasi masyarakat
yang berusia diatas 60 tahunan, urbanisasi, makin tumbuhnya kekayaan orang
kaya, serta emansipasi wanita.
Dari perspektif penggiat komunikasi pemasaran, tren
sosial-budaya yang paling signifikan adalah bertumbuhnya consumptionism versus
ecologization konsumsi, virtualisasi kehidupan dan sentrisme-localism dan
pergeseran dari individualisme ke tribalisme yang didefinisikan dalam cara-cara
baru (Kacprzak-ChoiĆska 2007). Akses ke komunikasi dan pengolahan informasi
media yang kian berkembang, makin mendorong pendapatan nasional didasarkan pada
pengolahan informasi, yang merupakan sumber pendapatan bagi mayoritas warga
[Goban-Klas dan Sienkiewicz 1999, hal. 53].
Masyarakat seperti itu disebut masyarakat informasi. Namun,
terlepas dari berbagai aspek positif, ada juga ancaman. Beberapa orang berpikir
bahwa fungsi teknologi informasi kini menyebabkan sebuah babak dan sekuen baru
dunia, serta memtajam perbedaan sosial, peradaban dan ekonomi. Hal ini dapat
dijelaskan oleh berbagai tingkat perkembangan teknologi yang sangat diperlukan
untuk pengolahan dan pengelolaan informasi di berbagai negara [Portal Wiedzy
Onet 2014].
Isu penting lainnya adalah kompetensi digital warga negara,
yang sering tidak cukup untuk menghadapi tantangan modern. Kompetensi digital
didefinisikan sebagai seperangkat kompetensi informasi, yang meliputi kemampuan
untuk mencari informasi, memahami dan menilai kredibilitas dan relevansi, serta
kompetensi IT, yaitu keterampilan menggunakan komputer dan perangkat elektronik
lainnya, menggunakan internet dan berbagai jenis aplikasi dan perangkat lunak
dan juga menciptakan konten digital (Szymanek 2013).
Dengan pertumbuhan kompetensi yang disebutkan di atas,
kemungkinan tuntutan terhadap fungsi yang memuaskan dalam masyarakat informasi
juga berkembang. Masyarakat sekarang menuntut lebih dari sekedar kompetensi seperti
makin dimungkinkannya akses masyarakat terhadap produk informasi dan
menggunakan untuk mengevaluasi kehandalan sebuah produk dan layanan, yang
memfasilitasi pengambilan keputusan pembelian.
Makin berkembangnya virtualisasi dalam kehidupan
sehari-hari, pengembangan teknologi informasi dan media makin membuka peluang
bagi orang untuk membentuk komunitas virtual yang dapat menciptakan kesan bahwa
era informasi mendekati akhir. Menurut Fidelman (2014), pada tahun 2010 era
media sosial dimulai, sebagai respon terhadap kelebihan informasi, yang
memiliki efek luar biasa pada orang-orang. Untuk mencari kemungkinan
memprioritaskan dan menemukan arti dalam pesan yang tersedia, orang beralih ke
jejaring sosial, seperti: Facebook, Twitter, LinkedIn, atau YouTube.
Fidelman berpendapat bahwa mempertahankan daya saing dan
komunikasi yang efektif di dunia saat ini hanya mungkin terjadi di bawah
kondisi tindakan integrasi dalam media sosial dan konvensional. Fakta penting yang
terjadi saat ini adalah bahwa komunikasi yang baik dengan pelanggan internal
dan eksternal semakin menjadi keharusan. Sebab bagaimanapun kewirausahaan
sosial memerlukan pengenalan budaya bisnis berdasarkan target, misi, nilai-nilai
umum, juga lingkungan bisnis ekonomi dan sosial.
Transformasi bukan berarti satu-satunya fenomena dalam membentuk
masyarakat modern. Akan tetapi sangatlah penting bagi perusahaan untuk mencari cara
yang lebih efektif menjangkau anggota masyarakat dengan pesan tentang tawaran
mereka. Tren yang disajikan, terutama tren media sosial, telah mempengaruhi
sikap dan perilaku orang sebagai peserta pasar. Karena itu mereka juga
mempengaruhi pendekatan komunikasi pemasaran.
Tak diragukan lagi bahwa manfaat yang diberikan era
informasi adalah akses yang mudah dan cepat ke data. Namun di sisi lain, hal
ini juga terkait dengan kekacauan komunikasi dan overload informasi. Masyarakat
modern dibombardir dengan pesan-pesan, yang dalam banyak kasus mereka dianggap
sebagai sesuatu yang menjengkelkan, mengganggu, atau bahkan tidak perlu.
Akibatnya, perusahaan menghadapi tantangan besar dalam kaitannya dengan
kegiatan komunikasi mereka.
Membujuk calon pembeli untuk menerima tawaran pasar oleh perusahaan
saat ini berada pada tingkat yang lebih rendah dibandingkan beberapa tahun
lalu. Efektivitas sebuah komunikasi pemasaran kini kian tergantung pada
hubungan antara perusahaan atau merek dengan pelanggannya (misalnya dengan cara
berbagi nilai-nilai dan keyakinan mereka), serta mempertahankan hubungan,
terutama di bidang virtual.
Karena kemajuan teknologi dan akses yang luas terhadap
informasi, pelanggan kini kian menuntut respon terhadap kebutuhan komunikasi
mereka terkait dengan penawaran pasar. Mereka kian berharap makin transparannya
perusahaan di semua bidang kegiatan mereka. Saat ini, perusahaan seharusnya
mengenali dimana pelanggan mereka berada dan pada setiap kontak organisasi
harus menyediakan konsumen dengan pengalaman yang positif.
Karena semakin populernya semua jenis ponsel yang digunakan
oleh konsumen untuk membuat keputusan pembelian mereka, kehadiran di Internet
dan media sosial telah menjadi kebutuhan mutlak bagi perusahaan. Apa yang menjadi
kelebihan saat ini adalah fenomena bahwa konsumen lebih mempercayai kenalan dan
teman-teman - baik yang nyata dan maya - lebih dari perusahaan
Berbisnis online berbeda dengan berbisnis secara langsung
atau bahkan melalui telepon. Dalam banyak kasus, calon pelanggan tidak memiliki
informasi lebih lanjut tentang bisnis Anda selain dari apa yang Anda sajikan
secara online. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan pelanggan, Anda perlu membangun
kepercayaan dan insiatif dan insentif nilai untuk membangun hubungan dengan
prospek atau pelanggan.
Sebuah hubungan yang sukses bisa didapat melalui jalan dua
arah. Kedua sisi hubungan harus menguntungkan, dan karena perusahaan Anda ingin
memulai hubungan baru ini dengan prospek, masuk akal bagi Anda untuk memberikan
value sebagai prioritas pertama. Sebab bagaimanpun prospek tidak akan menjadi pelanggan
yang loyal jika pada tahap awal Anda tidak memberikan beberapa value yang
membangun kepercayaan sebelum membujuk mereka untuk membeli. Kabar baiknya
adalah bahwa Anda dapat memberikan nilai ini dengan sesuatu yang sederhana seperti
memberikan wawasan, posting blog atau poscast yang informatif yang membantu
mereka memecahkan masalah. Anda menawarkan ini nilai secara gratis dan tanpa
pamrih untuk memulai hubungan yang sehat dan saling menguntungkan.
Penawaran yang tidak memerlukan risiko bagi calon pelanggan
adalah cara yang paling ampuh untuk memulai membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan. Tawaran seperti artikel yang informative, video, atau podcast yang memberikan nilai
tanpa meminta informasi kontak atau pembelian juga makin penting. Bagi banyak
orang, tidak ada sumber daya lain yang lebih berharga selain dari pada waktu.
Itu sebabnya, penjualan melalui on-line kini berkembang pesat.
Nilai yang diberikan oleh bisnis umumnya dibuat tersedia bagi
prospek dengan konten seperti postingan blog, update media sosial, atau video.
Pemasar digital sukses membuat konten gratis yang tersedia yang menyediakan
salah satu nilai berikut:
Hiburan: Orang membayar banyak uang untuk dihibur, dan
konten yang membuat orang tertawa adalah konten yang berpeluang besar untuk diingat.
Ini sebabnya iklan mencoba untuk membuat Anda tertawa (berpikir tokek dari
Geico atau Flo dari Progressive) banyak diminati. Perlu diingat bahwa mereka
hanya memiliki 30 sampai 60 detik untuk memotong melalui semua kebisingan dan
membuat mereka mengingat produk atau jasa Anda. Iklan video Poo-Pourri’s dan Friskies’
and Buzzfeed’s “Dear Kitten” di Youtube beberapa contoh utama bagaimana pemasar
menyediakan konten menghibur dan dapat menyampaikan pesan mereka.
Inspirasi: Orang-orang yang sangat digerakkan oleh konten
membuat mereka merasakan sesuatu. Dalam beberapa tahun terakhir, industri
olahraga dan kebugaran berusaha keras menyentuh sentimen ini dengan slogan
seperti "Just do it," milik Nike, atau kampanye Fitbit yang menunjukkan
aktivitas orang-orang sehari-hari (sebagai lawan dari selebriti dan atlet
profesional) berhasil mencapai tujuan kampanye mereka dengan menggunakan
Fitbit. Bisnis penurunan berat badan juga menggunakan konten inspiratif dengan
menggunakan testimonial pelanggan yang sukses dengan menampilkan gambar "sebelum"
dan "sesudah" menggunakan jasa.
Pendidikan: Anda pernah ke YouTube untuk menonton video
tentang bagaimana sesuatu bekerja? Dari proyek-proyek tentang bagaimana
membangun kembali mesin mobil, Anda dapat dengan mudah menemukan konten
pendidikan secara online. Saat ini orang haus pengetahuan, dan membangun
kepercayaan. Blog, situs, saluran YouTube, dan bisnis yang dibangun di sekitar upaya
untuk mendidik orang kini sukses. Lihat Wikipedia yang mendapatkan sekitar 16
miliar page view per bulan.
Dua yang pertama proposisi nilai (hiburan dan inspirasi)
mungkin sulit untuk dieksekusi. Tapi yang ketiga adalah dalam genggaman setiap
perusahaan. Namun yang lebih penting adalah, apakah Anda mau berubah atau
terlindas oleh perubahan.