Tidak hanya kesempatan
yang seringkali tidak terduga, strategi yang dibutuhkan
public relations reaktif juga bervariasi. Situasi PR reaktif yang khas seringkali menuntut respons yang jauh lebih kompleks daripada PR proaktif.
Dalam episode Selasa (23/10/2018) acara talkshownya,
“Today”, Megyn Kelly membuat pernyataan tentang kostum Halloween yang dinilai bernada rasis. Pada hari Rabu (24/10), Kelly yang dikontrak NBC selama tiga tahun dengan nilai lebih dari 69 juta dolar, terlihat di kamera dan
meminta maaf. Namun, Kamis (25/10), dia tidak lagi muncul di televisi, padahal dia seharusnya tampil. Jam tayang acaranya diisi dengan
pemutaran ulang "Megyn Kelly Today" untuk menggantikan siaran
langsung acaranya.
Presenter AS Megyn Kelly dicopot dari program NBC
setelah komentar kontroversial tentang blackface (makeup yang digunakan oleh
pemain untuk meniru seorang kulit hitam) menuai banyak protes. Ms Kelly memprovokasi munculnya badai
kritik karena saat siaran dia mempertanyakan mengapa menghitamkan wajah sebagai kostum Halloween disalahkan.
Kelly bukanlah anchor sembarangan. Ketika Kelly meninggalkan Fox News, Januari
2017, NBC memberinya kesepakatan yang besar hingga 2020. Dia akan menjadi pusat dari jaringan. Selain memberinya slot acara pagi, Today, NBC juga membuatkan program jaringan dibuat "Sunday Night With Kelly" yang dirancang untuk menantang program CBS "60 Minutes." Dia juga digadang-gadang menjadi peliput utama pemilu di AS dan Olimpiade.
Beberapa bulan sebelum ia meloncat ke NBC, Kelly menantang Donald J. Trump dalam debat presiden. Dia juga menulis secara kritis dalam memoar tentang Ketua Fox News,
Roger E. Ailes, yang meninggalkan Fox setelah beberapa wanita menuduhnya
melakukan pelanggaran seksual. Dalam buku, "Settle for More," Kelly melaporkan bahwa Mr. Ailes telah "membuat komentar seksual untuk
saya" dan "menawarkan kemajuan profesional sebagai imbalan atas
bantuan seksual."
Mantan jurnalis, komentator politik, mantan pengacara
pembela perusahaan, pembaca berita di Fox News dari 2004 hingga 2017 itu
mempertanyakan mengapa hal itu dianggap rasis ketika seorang tokoh di The Real Housewives of New York
menggelapkan kulitnya untuk kostum Diana Ross. "Saya merasa seperti,
'Siapa yang tidak suka Diana Ross'," tambahnya.
“Anda mendapat
masalah jika Anda orang kulit putih memakai topeng hitam pada Halloween, atau
orang kulit hitam yang memakai topeng putih untuk Halloween. Kembali ketika aku
masih kecil, itu Oke, selama kamu berdandan seperti karakter yang Anda ingin
tampilkan.”
Dalam seminggu, Ms Kelly meminta maaf atas komentarnya itu
dua kali di dua kesempatan, sekali melalui email ke rekan-rekannya, dan sekali
lagi yang disiarkan melalui televise. Namun, menurut beberapa pengamat, Kelly
tidak banyak mempertontonkan penyesalannya. Ini yang menimbulkan dugaan bahwa
dia masih ingin meningkatkan posisinya di jaringan televisi.
Andrew Lack, kepala divisi pemberitaan NBC, tidak
menyebutkan permintaan maafnya pada pertemuan staf pada hari Rabu. Al Roker,
dari bagian perlengkapan "Today", mengatakan pada acara itu, Rabu,
bahwa Ms. Kelly “berhutang permintaan maaf yang lebih besar kepada orang-orang
kulit berwarna di seluruh negeri.” Sementara anchor Craig Melvin menyebut
komentar Kelly sebagai “rasis dan bodoh.”
Dalam emailnya yang meminta maaf kepada rekan, Kelly
mengatakan bahwa dia tidak pernah menjadikan itu merujuk pada "PC".
Tetapi, dia mengerti bahwa "saat ini kita memang perlu lebih
sensitive." Dia melanjutkan, “Khususnya pada isu-isu ras dan etnis yang
telah diperparah dalam politik kita selama setahun terakhir. Ini adalah waktu
untuk lebih banyak membangun pengertian, cinta, kepekaan dan kehormatan, dan
aku ingin menjadi bagian dari itu."
McDonald's adalah merek kontroversial. Ia dikagumi kalangan
periklanan yang mungkin sama tingkatannya dengan kebencian di kalangan penggiat
kesehatan. Tahun lalu, belanja iklannya mencapai US$ 532,9 juta (https://www.statista.com/statistics/286541/mcdonald-s-advertising-spending-worldwide/.)
Oktober 2014 lalu, McDonald's melakukan kampanye besar “Our Food, Your Questions” sebagai upaya untuk
menunjukkan transparansi dan keterbukaan. Menurut time.co, McDonald's menghadapi
masalah image yang serius karena dianggap memproduksi makanan yang tidak sehat.
Untuk mengatasi masalah tersebut, McDonald's membuka pintu bagi publik yang
ingin menanyakan segala hal tentang produk
McDonald's, semisal bagaimana sosis dibuat sehingga dapat memenangkan
hati konsumen.
McDonald's menyadari bahwa di sekitarnya orang memiliki
pertanyaan besar tentang kualitas dan asal-usul makanan mereka. Jadi perusahaan
yang melayani 28 juta orang setiap hari di AS itu sekarang menjanjikan jawaban
yang lugas atas pertanyaan yang diajukan warga. McDonald's juga merilis apa
yang terjadi di balik dapurnya dengan mempublikasikan sketsa dan infografik di web
yang menggambarkan proses produksi di
balik produk-produknya seperti McNugger dan McRib.
McDonald's juga mempublikasikan proses daging yang
digunakannya mulai dari peternakan ke restoran. Yang mungkin penting bagi McDonald's
adalah komitmennya untuk mendengarkan uneg-uneg pelanggan, yang mengajukan pertanyaan
secara online dan McDonald's menjawabnya dengan jujur secara real time.
Tidak cukup itu saja, McDonald's juga memasukkan profesional
yang skeptis dan mantan
"MythBusters" Grant Imahara, dan testimoninya ditampilkan
dalam serangkaian video yang membahas keraguan dan pertanyaan bertubi-tubi dari
konsumen.
“Kami tahu beberapa orang - baik penggemar dan yang skeptis
terhadap McDonald - terus bertanya-tanya tentang makanan kami dari sudut
pandang bahan-bahan atau bagaimana makanan disiapkan di restoran. Ini adalah
langkah kami untuk memastikan kami melibatkan orang-orang dalam dialog dua-arah
tentang makanan kami dan menjawab pertanyaan dan menanggapi komentar mereka, ”
kata
Kevin Newell, kepala-merek dan strategi EVP McDonald's USA seperti dikutip
BurgerBusiness.com.
Hingga saat itu, publik belum faham benar proses yang
terjadi di balik dapur McDonald. Rantai pasokan perusahaan yang begitu panjang,
dan sumber bahan baku yang berasal dari beragam lokasi dan fasilitas, bisa jadi
membuat tidak mungkin tur, sketsa, atau
infografis menunjukkan lebih banyak informasi tentang yang terjadi di
peternakan, pabrik, dan pengolahannya.
Seperti yang diduga semula, tidak semua pertanyaannya
bernada sopan. Akan tetapi McDonald tetap dengan cara mereka menjawab
pertanyaan tersebut dengan cara yang baik dan lucu. Misalnya, ada pertanyaan "Apakah
daging Anda terbuat dari karton?" Alih-alih menyensor pertanyaan itu,
McDonald menjawabnya: "Sama sekali tidak. Kami tidak berpikir kardus akan
terasa sangat enak di burger kami.”
Langkah yang dilakukan itu berarti memberi banyak orang
kesempatan untuk berinteraksi dengan merek McDonald's. Dengan memposting
pertanyaan dan mendapatkan tanggapan, McDonald segera merasa kurang seperti
perusahaan yang memiliki image dan lebih sebagai sekelompok orang kebanyakan.
Ini yang membuat orang cenderung menyukainya.
Setelah McDonald menjawab pertanyaan itu secara online,
setiap orang lain yang memiliki pertanyaan yang sama, bisa jadi menguji jawaban
itu di Googles. Mereka yang sepaham dengan McDonald meneruskan pesannya ke yang
lain dan seterusnya.
Kemajuan teknologi social media dan komunikasi dua arah lainnya
yang disediakan oleh internet dan jejaring sosial telah mendorong terjadinya pertukaran
konten yang luar biasanya, tidak hanya antara konsumen dan merek tetapi juga di
antara konsumen. Konsumen kini memiliki pengaruh yang lebih besar teradap manajemen
merek.
Perilaku sosial mereka di internet memungkinkan peningkatan
keterlibatan dengan merek karena terjadinya interaksi dan hubungan. Kemudahan
dalam berbagi pesan dalam jaringan itu sendiri dan di antara jaringan yang
berbeda melipatgandakan visibilitas objek bahwa audiens juga menghasilkan
konten sensitive.
Pertanyaannya adalah apakah kemunculan konten yang dibuat
pengguna telah mengurangi kedigjayaan merek? Diakui atau tidak, pengungkapan
masalah atau suara negative yang lebih besar tentang merek akan meningkatkan
tingkat krisis citra. Itu sebabnya, melindungi merek melalui manajemen krisis
telah menjadi semakin menarik bagi organisasi.
Disini pengelola tertantang untuk memantau isu-isu tentang perusahaan?
Positifnya, informasi internal dan eksternal dapat membantu dalam tindakan ini.
Yang jadi persoalannya, terkadang informasi dari internal juga tak terarah.
Disini manajer kontemporer harus siap untuk membuat keputusan dalam pengendalian-pengurangan
informasi dan peningkatan kecepatan, variasi dan volume skenario informasi.
Yang juga bermasalah jika, di satu sisi, merek tidak pernah
begitu sensitif, di sisi lain, para manajer tidak pernah memiliki begitu banyak
informasi yang tersedia untuk mencegah dan mengidentifikasi masalah yang dapat
menyebabkan krisis.
Emosi memengaruhi keputusan yang dibuat oleh individu.
Krisis dalam sebuah organisasi sering menyebabkan kemarahan di ruang publik;
terutama media social. Dalam konteks ini, strategi respon krisis yang diarahkan
pada khalayak media sosial harus bertujuan untuk memberikan informasi yang
membantu untuk mengatasi situasi krisis kepada publik yang terkena dampak.
Teoritis, pemahaman tentang respons emosional publik dan
strategi penanggulangan selama krisis akan membantu manajer krisis organisasi
mengembangkan strategi manajemen krisis yang efektif untuk membangun kembali
kepercayaan dan memulihkan kepercayaan dalam organisasi.
Rasionalisasi bahwa kemampuan Twitter dan social media
lainnya untuk memberikan akses tanpa filter ke emosi publik akan membantu
praktisi PR untuk secara akurat dan segera mengukur sentimen publik dan
menyusun strategi respons krisis yang memetakan emosi-emosi ini.
Di India, Twitter, hanya menyumbang 17 persen dari total
pengguna jejaring sosial. Menurut laporan eMarketer, pada tahun 2014, di India
hanya terdapat sekitar 18,1 juta pengguna Twitter. Pertumbuhan pada tahun 2015
diperkirakan mencapai 30,4 persen. Verghese (2011) mencatat bahwa media sosial
tidak menyebar dengan cepat di India seperti di negara lain karena
ketergantungan platform pada bahasa Inggris. India memiliki 21 bahasa resmi
lainnya.
Kurangnya konektivitas dan infrastruktur juga berkontribusi
pada pertumbuhan media sosial yang relatif lambat di India. Pada tahun 2011,
beberapa wilayah di negara ini memiliki jangkauan hanya 8 persen dan hanya 5
persen dari pelanggan seluler negara itu dapat mengakses Internet melalui
perangkat seluler selain komputer.
Ketika berita tentang ramuan mie Maggi menyebar, masyarakat
India yang kecil namun vokal membawa isu
tersebut ke twitter untuk menyatakan pendapat mereka yang berkisar dari kritik
terhadap cara perusahaan dan pemerintah menangani antara lain keluhan tentang
penarikan kembali yang terlambat (Varandani, 2015).
Awal Juni 2015, produsen makanan multinasional Nestle, resmi
menarik produk mie instan Maggi dari pasar India, setelah ditemukannya masalah
dalam beberapa produk kemasan tersebut. Selain Nestle, beberapa produk Heinz
dan Kellog juga sedang dalam pengawasan ketat Food Safety and Standards
Authority of India (FSSAI).
"Perusahaan-perusahaan tersebut telah diminta untuk
memberikan pembenaran ilmiah tentang bagaimana produk mereka diberi label,
dipasarkan, hingga dijual," kata sumber resmi FSSAI yang dilansir MIX
Marcomm dari The Times of India. Namun sayangnya, perusahaan-perusahaan sama
sama sekali tidak berkomentar tentang hal ini.
Sumber tersebut juga mengatakan bahwa pihak regulator merasa
ada kekeliruan antara keterangan yang tertera dalam kemasan produk, cara
produsen memasarkan produk, dan kandungan yang sebenarnya ada dalam produk
tersebut. Sehingga memicu keresahan konsumen, khususnya di India.
Complan Pista Badam dan Heinz's Easy-To-Cook Baked Beans
adalah dua produk Heinz yang tengah diperiksa oleh FSSAI, karena diduga konten
produk tidak konsisten dengan apa yang mereka pasarkan ke pasar.
"Ini sama saja menipu konsumen. Mereka harusnya
konsisten dengan apa yang mereka tampilkan, yang mereka tulis dan sampaikan ke
konsumen," kata sumber resmi dengan menekankan pekerjaan regulator adalah
untuk melindungi kepentingan konsumen.
Sementara Kellogg's, produk lainnya yang sedang diperiksa
adalah Oats and Honey. Tamil Nadu menjadi negara bagian pertama yang melarang
pemasaran beberapa merek mie instan, termasuk Nestle. Pelarangan segera disusul
oleh sedikitnya lima negara bagian lain di India.
Lazarus dan Folkman (1984) mengemukakan bahwa ketika
individu dihadapkan dengan situasi krisis, mereka menanggapinya melalui
penilaian primer dan sekunder, dan berusaha mengatasinya. Penilaian primer
melibatkan persepsi terhadap ancaman, penilaian sekunder melibatkan penentuan
respon atau tindakan terhadap ancaman, dan mengatasi krisis tersebut berarti
tindakan sebagai respons atas ancaman tersebut.
Menurut Lazarus (1991), ada beberapa pertimbangan ketika
individu masuk dalam penilaian primer. Yang pertama adalah relevansi tujuan.
Pada tahapan ini, individu mempertanyakan apakah peristiwa itu penting bagi
kesejahteraannya. Kedua, kesesuaian tujuan atau ketidaksesuaian yang
menggambarkan seberapa cocok peristiwa dengan kesejahteraan individu; dan yang
terakhir keterlibatan pihak lain(berapa banyak pihak lain berkontribusi,
bertanggung jawab, dan terlibat dalam suatu kejadian).
Penilaian sekunder mengacu pada evaluasi pilihan dan sumber
daya individu untuk mengatasi situasi dan prospek masa depan. Ini melibatkan
tiga komponen; menyalahkan atau menyokong yang menyangkut akuntabilitas atas
apa yang terjadi, mengatasi potensi (apakah seorang individu memilih untuk
berfokus pada masalah atau berfokus pada emosi untuk beradaptasi dengan
situasi), dan harapan masa depan (apakah seseorang mengharapkan dirinya untuk
menanggapi situasi).