Penyanyi dan aktris yang terkenal lewat film Hannah Montana ini sering membuat heboh. Ketika tampil guna menerima piala MTV Music Award misalnya, Miley Cyrus merokok di atas panggung.
Gadis berusia 21 tahun yang awalnya dikenal sebagai bintang
Disney polos itu kini tampil provokatif dengan berbagai skandal, seperti
pengakuannya menggunakan obat terlarang, tariannya yang kontroversial, dan
penampilannya tanpa busana dalam video klip.
Penyanyi Miley Cyrus mengklaim bahwa penampilannya di
panggung yang kontroversial merupakan karakter buatan semata alias akting.
Pelantun Adore You itu mengatakan bahwa "twerking"
bersama Robin Thicke yang menggemparkan di VMA beberapa waktu lalu bukanlah
dirinya yang sebenarnya.
Ketika berbicara dengan The New York Times, Miley
mengatakan, "Hampir selalu ada adegan seks di film, dan orang-orang
bilang, 'Yah, itu adalah karakter.' Nah, itu pun merupakan karakter."
Jadi, untuk apakah dia melakukan semua itu?
Menemukan siapa dan cerita tentang Miley sungguh sangat
gampang. Coba Anda ketik nama Miley Cyrus di Google News, Anda akan
menemukan lebih dari 85 juta cerita
tentang Miley hanya dalam waktu setengah detik.
Pendakian karirnya sebagai penyanyi yang dimulai dari
bintang anak-anak Hannah Montana dari Disney dan penyanyi remaja, Miley yang
kini penyanyi dewasa muda cukup berbakat memberikan pelajaran penting bagi
siapa saja yang mempelajari public relations tentang bagaimana mencoba membujuk
media untuk menulis atau berkomentar.
Pelajaran ini tak harus Anda tiru mentah-mentah. Tetapi
paling tidak bisa memberikan gambaran tentang bagaimana menciptakan publisitas.
Miley – seperti ditulis Robert Wynne, contributor Forbes -- memiliki dua
keunggulan utama. Pertama, Miley sekarang memang sudah tenar sejak pada usia
dini, dan kedua, dia memiliki platform untuk mengekspresikan dirinya. Dengan
kata lain, jejak karir Miley dari dulu memang telah terpetakan.
Ini yang membedakan Miley dengan Britney Spears atau
Christina Aguilera saat mereka popular di usia muda. Mereka berdua menapaki
karirnya mulai dari bintang anak yang polos bintang anak hingga menjadi
penyanyi muda yang membangun sensasi keseksian. Yang lebih penting lagi, kata
Wynne, mereka berdua adalah penyanyi yang lebih baik. Dengan demikian, untuk
bisa bersaing dengan mereka bukanlah urusan gampang bagi Miley. Ini yang
menjadikan alasan bahwa mempelajari pendakian karir Miley jauh lebih penting.
Coba kita mulai dengan pertanyaan, apakah Anda terpesona
oleh dia karena lagu, suaranya atau seperti halnya sebagian besar orang Amerika
di bawah usia 30? Atau Anda terpesona karena tersihir oleh musik dan stuntsnya
seperti yang dia pertontonkan pada acara MTV Video Music Awards, Agsutus lalu?
Jawaban Anda sebaiknya disimpan dulu karena sepak terjangnya layak Miley
mungkin layak untuk dipelajari. Inti pertanyaannya adalah bagaimana taktik PR
yang dijalankan sehingga mencapai popularitas seperti sekarang ini?
Seperti diketahui, Rolling Stone pernah menempatkan dia pada
sampul tahunan "Hot List" mereka dan NPR mencatatnya sebagai bintang
yang meroket pesat. Album Miley yang mencatat rekor penjualan baru adalah
Wrecking Ball. Ini adalah Hot 100 No 1
pertama selama karir sebagai penyanyinya. Lagu We Can’t Stop berada di No 2
kembali pada bulan Agustus. Oktober lalu, Wrecking Ball melompat ke atas, dari
urutan 22 ke nomor 1 hanya dalam satu minggu.
Sejak Februari , Billboard telah memasukkan video semua
aliran musik Hot 100 di YouTube dan Vevo, sebuah situs video musik yang juga
berfungsi sebagai klip ke YouTube. Banyaknya orang yang melihat video klip
Wrecking Ball yang menampilkan Miley telanjang membuktikan bahwa tampilan dia
diminati banyak orang.
Apakah semua itu terjadi kebetulan? The New York Daily News
melaporkan bahwa kritik yang mengalir atas video klip tersebut mengabaikan
sebuah point. "Miley Cyrus mungkin tidak memutar rel. Tapi dia tahu persis
apa yang dia lakukan. Itu semua, mulai dari tampil telanjang, twerking dan
menggoyang-goyangkan, sengaja dimunculkan untuk menjadi bagian dari taktik yang
sudah diperhitungkan untuk mengubur citra dia sebagai penyanyi Disney yang
polos dan bersih,” tulis The New York Daily News.
Billboard mencatat kontroversinya itu sebagai sebuah
kampanye PR yang terencana, dan bukan kecelakaan. "Pendakian Miley pada tahun 2013 telah
menjadi sebuah pengalaman surealis, tidak satupun dari semua itu merupakan
sebuah kecelakaan."
Dalam Miley Cyrus : The Movement, sebuah acara documenter
baru MTV pada jam tayang premier Rabu malam ( 2/10/2013), langkah-langkah berani
bintang pop itu ditampilkan secara penuh, sebagai peneguhan kembali sebuah visi
yang sempat tidak memuaskan meluncurkan album Can’t Be Tamed pada 2010. Dalam
acara Rabu malam itu, Miley sengaja memilih We Can’t Stop sebagai upaya dia
untuk comeback denagn album yang bergenre hip-hop-centric dan mengingatkan
public akan tampilan beraninya pada MTV Video Music Awards, Agustus 2013.
Selama tayangan video documenter tersebut , Miley seakan
ingin memastikan dan menekankan bahwa sajian citra barunya itu lebih dari
sekedar detail promosi. "Bagi saya, sebuah perubahan adalah jauh lebih
besar dari pada sekedar sebuah rekaman," kata Miley. "Bagi saya,
sebuah gerakan perubahan merupakan sesuatu seperti ... mengambil alih
dunia."
Sebuah situs, The Opposing Views, bahkan menyebut langkahnya
itu sebagai taktik PR jenius. "Miley Cyrus telah meluncurkan album
barunya. Seperti kebanyakan rekan-rekan muda Disney, sebenarnya dia itu seorang
penyanyi dengan standar rata-rata. Karena itu,
dia mengkompensasi kekurangannya dengan menampilkan sesuatu yang sebisa
mungkin menghibur audiensenya.
Jadi rahasia taktik public relations yang dijalankan Miley
Cyrus? Berikut ini beberapa taktik Miley guna mencapai tujuan PR nya seperti
yang ditulis Robert Wynne. Taktik ini bisa menjadi pelajaran buat kita.
Beberapa diantaranya saya modifikasi dengan contoh-contoh lokal sehingga dekat
dengan kita.
1. Menjual Kontroversi
Untuk bisnis dan individu tertentu melakukan sesuatu aksi kontroversi pada waktu
yang tepat dapat menghasilkan manfaat yang besar. Jelas, jika Anda menjalankan
sebuah restoran atau mengoperasikan sebuah klinik kesehatan , Anda tidak perlu
takut kontroversi. Sebuah stunt yang menarik perhatian kadang-kadang dapat
menerobos kerumunan.
Belakangan beredar berita tentang kontroversi film Soekarno
besutan Hanung Bramantyo. Film tersebut dikritisi Guruh Soekarno Putra dan
putra putri Bung Karno lainnya. Terlepas apakah kontroversi itu membuat orang
pingin menonton ataukah karena filmnya bagus, realitas menunjukkan bahwa jumlah
penonton film Soekarno yang terus bertambah sejak ditayangkan Perdana, 11
Desember lalu. Tercatat, jumlah penonton film Soekarno hingga 23 Desember telah
mencapai lebih dari 500 ribu orang.
Namun demikian, Anda harus yakin bahwa kalau sesuatu memang
sudah bagus, Anda tak perlu lagi menciptakan kontroversi. Simak kasus pesaing
film Soekarno (dilihat dari waktu pemutarannya). Hanya butuh 1 minggu bagi film Tenggelamnya
Kapal Van Der Wijck berhasil mencuri perhatian 570 ribu penonton di bioskop.
Torehan tersebut terbilang istimewa mengingat banyaknya film-film besar yang
ikut menghiasi layar bioskop mulai dari The Hobbit: The Desolation of Smaug
hingga Soekarno.
2. Menjual Seks
Ini jelas dan efektif
. Tak perlu Britney, Miley atau Cristina untuk mengingatkan kita tentang hal
ini, kaarena begitu banyak hotel, jeans, makanan dan produk lainnya yang
berhasil menggelitik kita dengan menampilkan strategi yang membuat orang
terperangah karena shock melihat sesuatu. Namun, sekali lagi, hal ini tidak
tepat untuk setiap bisnis, tetapi beberapa bisnis, termasuk di kalangan
selebriti, memanfaatkan ini dengan baik. Anda pun tidak terlalu disarankan
menggunakan taktik ini kecuali untuk produk atau merek tertentu. Itupun harus
sesuai dengan norma.
3. Jadikan Sesuatu yang Layak Dikenang
Anda tentu masih ingat dengan Oreo, yang iklannya di
puter..di jilat..di clupin… Waktu itu iklan tersebut booming. Banyak sekali
iklan-iklan komersil yang ada di media televisi, namun iklan Oreo
“diputar..dijilat..dicelupin” tersebut mampu menerobos kerumuman iklan-iklan
biskuit bahkan iklan kategori produk lainnya.
4. Gunakan Media Sosial
Sekarang pengguna sosial media sudah mencapai jutaan bahkan
miliaran. Terlepas apakah Anda suka atau tidak suka, ada yang mengatakan bila
Anda tak menggunakan media sosial, maka pesaing Anda menggunakannya. Bila Anda
tak memiki akun media sosial, kapan Anda mengetahui bahwa erek Anda dibicarakan
orang. Ini karena orang ngrasani atau mengeluh misalnya, lebih suka
mempostingnya melalui media sosial.
5. Publikasikan Demografi Anda
Seperti diketahui, sebagian besar pengkritik Cyrus adalah
orang-orang yang berusia di atas 40 tahun. Mereka menhatakan bahwa tindakan
Cyrus tidaklah bermoral, tidak layak, dan menuduh Cyrus berada di bawah
pengarug obat-obatan. Apakah Cyrus peduli?
Cyrus tidak menjual albumnya ke mereka. Cyrus justru lebih mengkhawatirkan suara anak muda yang
menjadi target pasar albumnya. Nyatanya, remaja menyukai tampilannya. Miley
tahu persis siapa pasarnya, dan dia merancang penampilannya itu memang khusus
untuk mereka .
Merek lainnya juga harus melakukan yang sama (maksudnya
bukan dengan penampilan seperti Miley). Merek harus mengidentifikasi target
pasar mereka dan fokus memberi yang mereka inginkan. Anda masih ingat
kontroversi tentang beberapa yang belum memiliki sertifikat halal bulan puasa
lalu? Sampai saat ini beberapa restoran yang disebut belum bersertifikat halal
tak mempedulikannya. Kenapa? Mereka mungkin merasa bahwa orang yang meributkan
sertifikat halal bukan target pasar mereka.
6. Jangan Takut Berinovasi
Cyrus menambahkan tato di tubuhnya, memotong rambutnya, dan
mengubah citranya dari anak-anak yang polos menjadi seperti yang sekarang.
Tidak semua dari kita perlu melakukan perubahan secara radikal dengan mengubah penampilan atau membuat kejutan
budaya. Tetapi lingkungan bisnis, termasuk selera konsumen selalu berubah.
Sebuah produk tentu harus mengikuti perkembangan dan beradaptasi sehingga
produknya pas dengan waktu dan selera
konsumen.
Tak seorang pun ingin menjadi Oldsmobile , eToys , computer
Wang atau Lehman Brothers yang kini tinggal jadi catatan sejarah. Tapi
bagaimana merek atau produk harus menemukan kembali jati dirinya dan
beradaptasi. Dalam beberapa tahun atau bulan ke depan -- ketika Miley tidak
bisa mendapatkan perhatian orang karena tato atau potongan rambutnya , ketika
menari cabul tak lagi diminati dan tak lagi mengejutkan dan dia kehilangan
kemampuan untuk mengejutkan kita -- mungkin saja para jurnalis menunggu untuk
wawancara atau konferensi pers, akan melihat Miley muncul dalam setelan bisnis.
Kita tunggu apakah dia akan mengatakan bahwa stunts yang
selama ini membuatnya terkenal hanyalah sebuah fase, dan sekarang dia berontak
dengan mengatakan dia ingin dianggap sebagai seorang seniman serius. Saya yakin
karena seperti yang ditulis sebelumnya, Miley Cyrus yang sekarang bukanlah
Miley yang sebenarnya. Dia sekarang melakukan itu hanyalah ingin memaksimalkan
pencapaian tujuan PR dia.