Rally's adalah jaringan usaha makanan cepat saji yang tidak
sebesar McDonald misalnya. Rally’s hanya memiliki 400 restoran. Namun, penjualan tahunan di
Rally rata-rata dapat mencapai sekitar $1.300 per kaki persegi dibandingkan
dengan $400 di McDonald's. Kok bisa?
Untuk bisa bersaing dengan rantai makanan cepat saji
lainnya, Rally’s mengembangkan strategi pemasaran yang kalau dalam konsep
prilaku konsumen disebut sebagai rantai makna-akhir (means-end chain), sebuah konsep yang dipopulerkan Profesor Gutman, Reynolds
dan kawan-kawannya (Journal of Marketing 46:60-72).
Means-end adalah
suatu struktur pengetahuan yang dikonstruksikan dengan cara menghubungkan
pengetahuan konsumen tentang ciri atau atribut produk dengan pengetahuan tentang
konsekuensi-konsekuensi dari atribut-artibut tersebut dan nilai-nilai personal.
Ciri atau atribut misalnya, ukuran, kapasitas ruangan, dan sebagainya.
Konsekuensi adalah manfaat yang diharapkan atau dihindari konsumen ketika
mengkonsumsi suatu produk. Nilai mewakili keyakinan yang dianut orang berkaitan
dengan apa yang penting dalam hidup yang membentuk perilaku seseorang.
Sudut pandang makna-akhir menyatakan bahwa konsumen berpikir
tentang ciri produk secara subjektif dalam konteks konsekuensi pribadi. Ini
dapat dilihat dari misalnya, apa ciri produk ini? Apa manfaat ciri produk ini
bagi saya? (Peter dan Olson, 2009)
Rally’s menggunakan analisis makna-akhir untuk
mengidentifikasi atribut dan konsekuensi utama yang mendasari keputusan
pembelian produk oleh konsumen. Juga untuk memahami arti dari konsep tersebut
bagi konsumen. Atas dasar itu, ciri produk dan layanan yang ditawarkan Rally’s
adalah harganya yang murah, cepat dan nyaman. Tiga hal itu telah menjadi DNA
dari Rally’s.
Kedai misalnya, dibandingkan rantai makanan cepat saji
lainnya, kedai Rally yang khas ukurannya relatif kecil. Ini memungkinkan mudah
dalam penentuan lokasi saat mereka harus mendirikan kedai barunya. Karena
kecil, Rally's dapat dibangun dengan biaya sekitar $350.000, dibandingkan
dengan lebih dari $1 juta untuk rata-rata kedai McDonald's misalnya. Strategi
ini yang memberikan kontribusi pada kekuatan Rally’s bersaing dari sisi harga.
Ditambah lagi, Rally's tidak menawarkan tempat duduk pelanggan.
Makanan dipesan di jendela walk-up atau drive-through dan dimakan di tempat
lain. Selain membuat antrean drive-through di restoran Rally bergerak sangat
cepat sehingga banyak pelanggan datang dalam waktu 45 detik, model ini juga
bisa menekan biaya.
Dan makanannya? Sebenarnya, makanan itu sendiri tidak begitu
penting bagi banyak konsumen. Seperti yang diakui oleh salah satu pelanggan
Rally, “Makanannya tidak terlalu enak di sini, yang penting, disini makananya murah,
cepat, dan mudah.”
Di tengah pandemic Covid 19, ketika hampir semua resto cepat
saji berbenah dan menata ulang drive- thru-nya, Rally’s memperbaiki kinerja pemanggaannya. Kalau
sebelum pandemi Rally’s menggunakan pemanggang flattop yang lebih rentan terhadap kesalahan manusia, beralih ke pemanggang
clamshell.
Dari perspektif mata burung, perombakan dapur dan perombakan
eksterior ini menciptakan efisiensi–dan menghapus jarak setengah mil – karena mondar-mandir
di sekitar pemanggangan yang harus selalu dicek -- yang tidak perlu. Pembenahan ini untuk membantu perusahaan
mempertahankan keunggulan di drive-thru saat kompetisi yang kini kian menarik.
Menurut Peter dan Olson, tidak seperti orang-orang dalam
budaya seperti Prancis, banyak orang Amerika tidak terlalu terlibat dengan
makanan. Penelitian industri makanan cepat saji menunjukkan bahwa tiga faktor
terpenting dalam banyak kasus pemilihan tentang tempat makan adalah (1) waktu,
(2) berapa lama pelanggan ingin menghabiskan waktu makan, dan (3) harga.
Hal ini setidaknya menunjukkan pergeseran tentang makna dari
konsep kenyamanan misalnya. Dulu orang biasa makan ketika makanan sudah siap.
Sekarang orang makan ketika mereka sudah siap. Artinya, kalau dulu untuk makan
sesuatu mereka harus menunggu, sekarang orang sudah sabar menunggu. Mereka ini
ingin begitu dia duduk, makan sudah ada. Dalam konteks ini, seringkali
kecepatan dan kenyamanan adalah konsekuensi penting, bukan makanan itu sendiri.
Rally’s berusaha memberikan semua itu. Dengan memahami
atribut dan konsekuensi apa yang benar-benar diinginkan pelanggan, penjualan
Rally berlipat ganda dan laba tiga kali lipat dari tahun ke tahun, sementara
beberapa pesaing mengalami pertumbuhan atau penurunan yang stagnan.