Untuk membangun engagement pelanggan, kesadaran merek
(brand awareness) tidaklah cukup. Ada kebutuhan lain agar merek kuat, yakni
pemahaman. Pada titik ini orang mampu membedakan karakteristik satu merek
dengan merek lainnya. Jadi kesadaran merek tidak memiliki makna bila konsumen
tak mampu membedakan satu merek dengan yang lain.
Akhmad Edhy Aruman
Saat ini, siapa pun
yang memiliki komputer dan koneksi internet dapat membuat dan mengunggah
konten. Faktanya, sebagian besar masyarakat kita melakukan hal itu. Beberapa
hari lalu, saya berbelanja di Pasar Bintaro2. Cukup ramai suasanya. Tapi yang
membuat saya terkesima adalah pembicaraan di kalangan pedagang, mulai dari
pedagang buah, tape hingga bubur dan soto ayam. Yang mereka bicarakan saat itu
adalah postingan video mereka di TikTok, Helo atau Video dan aplikasi sharing
video lainnya.
Mereka juga
membicarakan orang-orang yang menonton video mereka. Ada yang bangga karena
videonya banyak ditonton orang, ada yang tidak begitu gembira karena videonya
ditonton orang dalam jumlah tidak sebanyak yang ditonton temannya. Pembicaraan
itu menyiratkan keinginan mereka untuk menjadi orang yang spesial, paling tidak
diantara teman-temannya itu. Mereka juga menyebut nama influencer yang mereka kenal
memiliki follower dan jutaan penonton videonya. Nama yang mereka sebut itu
tentu spesial.
Diakui atau tidak,
untuk menjadi bagian dari beberapa orang spesial yang menonjol dan mendapatkan
pengikut, ada banyak hal yang perlu dilakukan selain hanya merekam dan
memposting video. Jadi, apa resep sukses di online?
Bila ditelisik,
video yang luar biasa memiliki beberapa kesamaan yang membuatnya sukses,
dibagikan secara luas, dan menguntungkan. Mereka sering kali berkualitas
tinggi, diedit dengan baik, dan ringkas. Tidak hanya itu, entah bagaimana
caranya, mereka mampu membuat Anda merasa seperti sedang berbicara langsung
kepada Anda, meskipun dibuat untuk audiens yang besar.
Sama seperti
video-video tadi, ada beberapa kesamaan dalam melihat keberhasilan suatu
bisnis. Mereka juga memiliki kesamaan dan sesuatu yang berbeda. Jadi apa
kesamaan antara kebanyakan bisnis dan pemimpin yang sukses? Kesamaannya adalah,
nama mereka muncul di benak orang ketika memikirkan industri khusus mereka. Dalam
bahasa branding, nama mereka menjadi top of mind. Dalam pengertian yang
sederhana, merek tersebut menjadi “pimpinan” dari berbagai merek yang ada dalam
pikiran seseorang.
Lalu apa untungnya
bila menjadi top of mind? Anda mungkin teringat kalimat Al Ries, bahwa
pertarungan merek sebenarnya bukanlah di pasar melainkan di benak orang.
Merek-merek pemenang biasanya yang nangkring di posisi teraaatas ingatan
konsumen atau pelanggan.
Dalam bahasa
sederhana bila merek itu muncul pertama kali dalam pikiran seseorang ketika
ingin membeli obat batuk misalnya, merek itulah yang cenderung dipilih. Jadi, katakanlah
Anda menjalankan perusahaan pengembangan perangkat lunak. Jika klien potensial
sudah memikirkan Anda saat mereka mulai mencari vendor yang dapat memberikan
perangkat lunak yang memenuhi kebutuhan mereka, Anda berada pada keunggulan
kompetitif yang berbeda.
Tidak seperti
perusahaan pesaing yang mencoba untuk memotong kebisingan dan kekacauan dan
hambatan kepercayaan yang memperlambat penjualan dan kemitraan, Anda sudah
berada di puncak pikiran klien potensial — dan itu kuat.
Namun, tidaklah
cukup hanya muncul di benak mereka melebihi vendor lain. Merek Anda harus
dipersepsikan sebagai mitra dan sumber daya yang mereka hargai dan percayai. Di
sanalah -- di persimpangan waktu dan kepercayaan -- kesempatan Anda untuk
memengaruhi pembuat keputusan.
Lalu bagaimana
mereka bisa mencapai tingkat kepercayaan sedemikian tinggi sehingga mampu memengaruhi
orang agar memikirkannya dengan cara
yang benar pada waktu yang tepat? Salah satu jawaban – seperti yang ditulis
John Hall, CEO Influence & Co. dalam buku Top of Mind: Use Content to
Unleash Your Influence and Engage Those Who Matter to You -- adalah dengan mengembangkan
kebiasaan dan strategi yang berfokus pada pelibatan audiens, menciptakan
hubungan yang bermakna, dan memberikan nilai secara konsisten hari demi hari.
Dalam Top of
Mind, John Hall memaparkan pendekatan yang dia lakukan saat membangun
Influence & Co. sehingga berhasil menjadi menjadi salah satu perusahaan paling
menjanjikan di Amerika versi Majalah Forbes. Dalam panduan langkah demi langkahnya,
Hall menunjukkan cara menggunakan konten untuk menjaga merek tetap terdepan dan
terpusat di benak para pembuat keputusan yang penting.
Menurut dia, internet,
media sosial, dan teknologi seluler telah merevolusi marketing, dalam arti konsumen
tidak akan lagi diperlakukan seperti orang yang tidak mengetahui. Pada kondisi
ini, kredibilitas adalah mata uang baru. Seperti yang dijelaskan oleh pakar
pemasaran Bryan Kramer, konsumen menginginkan hubungan manusiawi yang nyata, suatu
hubungan yang hanya bisa mereka dapatkan dari orang lain —bukan dari merek yang
tidak berjiwa.
Alih-alih mencari
kredibilitas ini melalui komunikasi dari bisnis ke konsumen atau dari bisnis ke
bisnis, Bryan menyerukan koneksi manusia-ke-manusia. Dengan kalimat lain, dalam
komunikasi pemasaran, yang harus dipegang adalah audiens itu terdiri dari
manusia, sehingga ketika Anda berbicara dengan mereka (baik melalui konten
online, interaksi harian, atau acara berbicara di mana Anda berbicara dengan
banyak orang), sangat penting bagi Anda dan merek Anda untuk selalu terhubung
pada tingkatan humanis.
Sama seperti Anda,
menurut Hall, pemasaran pada dasarnya memanusiakan baik konsumen maupun merek. Konsekuensinya, merek tdak lagi hanya
dipandang sebagai logo atau produk. Merek bisa dimaknai sebagai sekelompok
orang yang berbeda yang disatukan oleh visi dan nilai bersama. Disitulah esensi
dari memanusikan merek. Jadi, strategi dan kegiatan pemasaran yang dilakukan
harus mampu menghubungkan orang-orang di belakang merek dengan orang-orang yang
mendapat manfaat dari merek Anda.
Untuk mewujudkan
pemikiran itu, pemasar harus terus menerus mencari jawaban atas pertanyaan,
bagaimana merek saya bisa membuat hidup Anda lebih baik? Dalam konteks
penawaran, pertanyaan tadi bisa disambung menjadi, "Bagaimana merek saya
bisa membuat hidup Anda lebih baik sehingga Anda akan membeli apa pun yang saya
jual?" atau "Bagaimana saya harus melakukan sesuatu sehingga Anda
percaya bahwa saya peduli pada Anda?"
Disini Hall
mengingatkan bahwa konsumen sangatlah cerdas dan waspada. Pada situasi
tersebut, bila Anda salah mencitrakan diri atau mengkomunikasikan tindakan baik
Anda, Anda bisa kehilangan semua kredibilitas. Yang diperlukan disini adalah ketulusan
dan kejujuran. Dua hal tersebut jika diabaikan, besar kecenderungan atau ketika
seseorang tidak tulus atau jujur, dia merusak kepercayaan orang lain berikan. Begitu
kepercayaan rusak, sangat sulit untuk membangunnya kembali.
Banyak merek yang
berhasil mempertahankan, bahkan meningkatkan kepercayaan orang terhadap merek
melalui layanan sebaik orang melayani merek itu dan dengan menampilkan konten
digital yang bermanfaat, autentik, dan konsisten.
Bisnis memang tidak
pernah hanya bisnis. Bisnis adalah tentang hubungan dengan manusia. Ketika suatu
merek atau katakanlah diri Anda sendiri dipandang sebagai mitra yang berharga
dan dapat dipercaya, peluang yang terbentang tidak terbatas. Posisikan diri
Anda untuk sukses dengan membangun dan mengembangkan hubungan berbasis konten
yang membuat Anda dan merek Anda tetap Top of Mind.
Top of Mind
merupakan indikator dari kesadaran orang terhadap suatu merek. Untuk membangun
kesadaran, suatu merek menggunakan identitas merek yang memungkinkan audiense mengidentifikasi
dan membedakannya dari merek lain. Beberapa identitas merek yang penting adalah
nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, jingle, kemasan,
dan signage.
Jadi, identitas
merek seperti logo bukanlah tujuan akhir. Demikian pula dengan desain yang
bagus misalnya, tujuan dari pembangunan merek. Logo merek adalah alat untuk
mengekspresikan, atau setidaknya mengatakan sesuatu tentang, keunikan merek. Jadi
sebuah merek bukanlah tentang logo; melainkan tentang pengalaman yang disampaikan
dan hubungan yang dikembangkan dengan pelanggan sasaran dan pasar yang lebih
luas. Hubungan ini didasarkan pada
inovasi dan nilai tambah.
Hubungan
merek-pelanggan harus diseleraskan sehingga menghasilkan sesuatu yang valid dan
berkelanjutan. Ini berarti niat dan perilaku pemilik merek (perusahaan) harus
dipahami dan dianut oleh pembeli merek (pelanggan). Ketika keselarasan tercapai
-- dengan asumsi relevansi pelanggan
tinggi – maka merek memiliki daya tarik pelanggan dan kekuatan pasar yang kuat.
Bila keselarasan eksternal-internal berkurang atau buruk, yang terjadi adalah
pelemahan kekuatan merek dan
kredibilitas di pasar.
Merek dituntut
untuk terus menerus menyampaikan pesan seperti inovasi pasar, titik perbedaan,
dan keungguan bersaing. Dalam perjalanannya, pesan atau proposisi merek ini harus
diterima, dipahami, dan (yang terpenting) dilihat relevan oleh audiens sasaran.
Penyelarasan niat merek internal dan pemahaman pasar eksternal ini akan
menentukan sifat dan kekuatan keunggulan kompetitif merek di pasar. Tingkat
kesatuan tujuan dan persepsi merek ini akan menentukan keberlanjutan posisi bersaing
merek dari waktu ke waktu.
Proses munculnya
kesadaran merek ini dimulai dari adanya pemaparan atau exposure. Pemaparan
terjadi ketika suatu stimulus – dalam hal ini katakan logo atau nama merek –
mencapai kedekatan fisik yang memungkinkan munculnya peluang diaktifkannya satu
indera atau lebih. Secara sederhana, pemaparan adalah interaksi antara konsumen
dan pesan (stimulus) yang disampaikan oleh pemasar. Mereka logo di majalah, dan
sebagainya. Konsekuensi dari pemikiran ini adalah perlunya komunikator atau
dalam hal ini adalah pemasar untuk menyeleksi media.
Kemampuan
menyeleraskan stimulus dan media yang digunakan memunculkan peluang
diperhatikan (atensi) atau alokasi kapasitas pemrosesan stimulus yang baru
masuk. Pada tahapan ini konsumen fokus kepada dan mempertimbangkan pesan yang
telah disekpos kepada seseorang. Karena kapasitas merupakan sumber daya yang
terbatas, audiense atau konsumen selektif dalam cara mereka mengalokasikan
perhatian mereka. Realitas perhatian selektif berarti, sementara sejumlah
stimulus diperhatikan, yang lain diabaikan. Pada kondisi ini, pilihan pemasar
adalah yang pertama.
Tahapan proses
berikutnya adalah pemahaman. Disini konsumen sebagai penerima pesan mengerti
dan dapat menciptakan arti dari stimulus dan simbol-simbol yang ada. Disini ada
proses interpretasi dari pesan-pesan yang diterima. Itu sebabnya orang sering
menggunakan pemahaman dan persepsi secara bergantian. Di bagian lain,
komunikasi menjadi efektif ketika arti yang ingin disampaikan oleh pemasar
(komunikator) sesuai dengan yang benar-benar ditangkap oleh konsumen.
Karena orang
memberi tanggapan kepada persepsi mereka atas dunia dan bukan dunia yang
sebenarnya terjadi, maka dalam konteks pemasaran, pemahaman atau persepsi merupakan salah satu dari
beberapa subyek yang paling peting dalam konunikasi pemasaran. Proses menginterpretasi itu sendiri ada dua
tahap. Pertama, konsumen melihat ciri dasar seperti ukuran, bentuk, warna dan
angle stimulus dan membuat klasifikasi awal.
Pada tahap ini,
konsumen dapat membedakan sebuah stimulus seperti sabun mandi batangan dan
sabun mandi cair dengan cara memeriksa bentuk dan sebagainya. Pada tahap kedua,
konsumen memberikan stimulus sebuah atau beberapa arti. Proses pemaknaan ini
sangat tergantung pada konteks atau situasi dimana informasi diterima mempunyai
peran penting dalam menentukan apa yang diterima dan diinterpretasikan.
Pada titik
pemahaman ini orang mampu membedakan karakteristik satu merek dengan merek
lainnya. Orang mampu membedakan suatu merek dengan merek lainnya. Misalnya,
sama-sama obat batuk, pemahaman dapat membedakan satu merek batuk dengan merek
obat batuk lainnya. Misalnya, apakah obat batuk itu membuat kantuk atau tidak
membuat kantuk. Ini sangat penting, karena orang bisa saja mengenali suatu
merek namun pengenalan merek tidak akan berarti bila orang tidak bisa
memebadakan merek itu dengan merek lainnya.
Dengan demikian,
interpretasi dihasilkan dari usaha mengkombinasikan ciri-ciri stimulus dan
ekspektasi yang semestinya sesuai dengan konteks yang diinginkan. Jadi
misalnya, arloji digital tiruan yang dipajang di etalasi toko jam tangan yang
sedang memberikan diskon (konteks), cenderung dilihat sebagai barang tiruan
(imitasi) yang murah. Sebaliknya, sebuah arloji yang sama ketika dipajang
dengan cara menarik di toko jam tangan butik yang mahal (konteks) misalnya,
dapat dianggap sebagai jam tangan berkualitas tinggi dan penuh gaya.
Ini memunculkan
konsekuensi bahwa kesadaran merek (brand awareness) tidaklah cukup. Ada
kebutuhan lain agar merek bisa kuat, yakni pemahaman merek. Jadi kesadaran
merek bukan tujuan akhir dari program pengembangan merek. Preposisi pengembangan
merek adalah pengalaman (brand experience). Kesadaran merek tidak akan
memberikan keuntungan bisnis jika pemahaman yang terkait dengan merek tidak
tepat atau tidak akurat.
Kesadaran merek
mungkin menjadi hal terakhir yang diinginkan jika merek telah mengembangkan
reputasi di antara pengguna atau konsumen. Dengan asumsi bahwa yang terakhir
tidak berlaku, maka pemahaman tentang merek dan proposisinya menjadi penting di
pasar. Mencapai ini mengandaikan bahwa merek telah diteliti dan didefinisikan
secara menyeluruh dan obyektif dan bahwa strategi merek terkait sudah ada,
memandu perencanaan dan pelaksanaan komunikasi pasar.
Kesadaran merek
tidak akan dengan sendirinya menjamin pemahaman merek, dan pemahaman merek
sangat penting jika perilaku pasar ingin diubah demi pembelian, percobaan, dan
konsumsi merek. Ketika pasar semakin benar-benar memahami nilai dan keuntungan
fungsional dan emosional yang ditawarkan merek, semakin kuat merek tersebut
dalam memenangkan loyalitas pelanggan dan share of wallets-nya.
Pemahaman, bukan
kesadaran, mendorong perubahan perilaku. Dalam pengertian ini, kesadaran adalah
denominasi tujuan terendah (bahwa orang telah mendengar tentang merek),
pemahaman jauh lebih tinggi (apa yang orang yakini tentang merek), dan perilaku
masih lebih tinggi (bagaimana orang bertindak atau bereaksi terhadap tawaran
merek). Artinya, pemahaman, bukan kesadaran, itulah yang mendorong perubahan
perilaku.
Pada akhirnya,
pengalaman merek yang berkelanjutan di pasar adalah penentu utama perilaku dan
pemahaman pelanggan, dan dalam hal ini, pengalaman merek yang hebat memang
merupakan cawan suci dari semua ambisi merek. Mengelola dan meningkatkan
kesadaran merek berperan penting untuk mengomunikasikan dan mempertahankan
manfaat merek yang positif dan pengalaman unik yang hanya dapat diberikan oleh suatu
merek.
Dengan cara ini,
menumbuhkan kesadaran merek adalah senjata kompetitif yang kuat dan vital.
Namun, tanpa pengalaman merek yang pasti, dipahami, dan percaya diri untuk
dilayani, kesadaran merek kemungkinan menjadi tidak berdaya. Konsekuensinya,
merek harus melaukan aktivitas pemasaran. Dalam konteks saat ini, pemasaran
telah beralih dari transaksional ke relationship yang menekankan pentingnya
interaksi dan hubungan pelanggan jangka panjang yang sarat nilai.
Sejalan dengan
pergeseran perspektif ini, muncul konsep-konsep baru, termasuk customer
engagement. Keterlibatan pelanggan (customer
engagement) adalah sebuah proses, bukan akhir. Ini karena keterlibatan
pelanggan secara langsung memetakan berbagai perilaku dan sikap pelanggan yang
menghasilkan konsekuensi image merek yang positif dan loyalitas.
Keterlibatan
pelanggan mengacu pada keterikatan emosional yang dialami seseorang sebagai
pelanggan selama interaksi berulang dan berkelanjutan. Keterlibatan terjadi
melalui kepuasan, loyalitas, dan excitement dari pengalaman merek.
Ketika pelanggan terlibat dengan pengalaman merek, mereka merasa terhubung
secara emosional dan bersemangat tentang produk dan kualitas layanan. Disinilah
kuncinya. Untuk membangun engagement, customer harus puas dan mempunyai
pengalaman yang menyenangkan ketika berinteraksi dengan merek Anda.