Selama setahun
terakhir masih banyak dijumpai upaya membangun awareness melalui berbagai trik
kontroversi. Benarkah taktik ini masih berdampak?
Pertengahan Desember lalu, penyanyi pop Amerika Serikat
Beyonce mengejutkan penggemarnya dengan meluncurkan sebuah album solo ke lima.
Dua minggu berturut-turut "Beyonce" menduduki puncak tangga lagu.
Album kelima Beyonce itu dirilis 13 Desember lalu.
Menurut Nielsen SoundScan, album "Beyonce" terjual
374.000 kopi pekan lalu. Hingga 22 Desember, album ini telah terjual sebanyak
991.000 kopi. Menurut Billboard, seperti yang dikutip Reuters, album ini berada
di urutan ke-12 album terbaik 2013.
Beyonce memang fenomenal. Penyanyi kelahiran Texas itu, yang
memiliki nama asli Beyonce Knowles-Carter, adalah salah satu penyanyi paling
sukses di dunia, dengan tiket konser yang selalu ludes dan menduduki urutan
pertama penjualan. Dia terkenal karena pertunjukan panggungnya yang energik,
lagu "All the Single Ladies (Put Ring on It)" dan promosinya tentang
pemberdayaan perempuan.
Namun yang menarik adalah album tersebut hanya diluncurkan
secara digital melalui iTunes. Ini yang menurut Columbia , sebuah upaya untuk
memungkinkan penggemar dapat membentuk pendapat mereka tanpa terlebih dahulu
terpengaruh kritikus music. "Saya tidak ingin meluncurkan musik saya
seperti yang sudah-sudah," kata Beyonce dalam pernyataan.
"Saya bosan dengan itu. Saya merasa seperti saya bisa berbicara
langsung dengan penggemar saya. Ada begitu banyak hal di antara musik, artis
dan para penggemar. Saya merasa seperti saya tidak ingin ada yang memberikan
pesan kapan album ini akan diluncurkan. Saya hanya ingin ini diluncurkan saat
ini telah siap dan dari saya untuk penggemar saya.
Langkah strategik. Sebab bayangkan bila suatu produk baru
dilaunching langsung mendapat kritikan sebelum konsumen yang sebenarnya
menikmatinya. Namun demikian, untuk
membangun awareness, sesuatu harus sering disebut orang atau menjadi
pembicaraan orang. Karena itu, kalau pun dikritik, bukan dari sisi kualitasnya melainkan muncul dari
kontroversinya mengenai konten dari album lagu tersebut.
Awal bulan ini, keluarga astronot Badan Antariksa Amerika
Serikat (National Aeronautics and Space Administration/NASA) memprotes
penggunaan sampel rekaman pesawat antariksa Challenger dalam lagu Beyonce yang
berjudul XO.
Single XO dibuka
dengan sebuah peringatan, sampel rekaman mantan pejabat hubungan masyarakat
NASA Steve Nesbitt yang mengatakan "Flight controllers here looking very
carefully at the situation. Obviously a major malfunction". Sampel itu
diambil dari rekaman audio pesawat Challenger yang mengalami kecelakaan hingga
menewaskan tujuh awaknya tahun 1986. Keluarga astronot NASA keberatan sampel
rekaman tersebut digunakan dalam sebuah lagu pop.
Apakah Anda terpesona oleh Miley Cyrus seperti halnya
sebagian besar orang Amerika di bawah usia 30,
atau tersihir oleh musik dan stuntsnya seperti yang dia pertontonkan
pada acara MTV Video Music Awards, Agustus silam?
Rolling Stone pernah menempatkan Miley pada sampul tahunan
"Hot List" mereka dan NPR mencatatnya sebagai bintang yang meroket
pesat. Album Cyrus yang mencatat rekor penjualan baru adalah Wrecking
Ball. Ini adalah Hot 100 No 1 pertama
selama karir sebagai penyanyinya. Lagu We Can’t Stop berada di No 2 kembali
pada bulan Agustus. Oktober lalu, ' Wrecking Ball melompat ke atas, dari urutan
22 ke nomor 1 hanya dalam satu minggu.
Sejak Februari, Billboard telah memasukkan video semua
aliran musik Hot 100 di YouTube dan Vevo, sebuah situs video musik yang juga
berfungsi sebagai klip ke YouTube. Banyaknya orang yang melihat video klip Wrecking Ball yang menampilkan Cyrus
telanjang membuktikan bahwa tampilan dia diminati banyak orang.
The New York Daily News melaporkan bahwa kritik yang
mengalir atas video klip tersebut mengabaikan sebuah point. "Miley Cyrus
mungkin tidak memutar rel. Tapi dia tahu persis apa yang dia lakukan. Itu
semua, mulai dari tampil telanjang, twerking dan menggoyang-goyangkan, sengaja
dimunculkan untuk menjadi bagian dari taktik yang sudah diperhitungkan untuk
mengubur citra dia sebagai penyanyi Disney yang polos dan bersih,” tulis The
New York Daily News.
Billboard mencatat kontroversinya itu sebagai sebuah
kampanye PR yang terencana, dan bukan kecelakaan. "Pendakian Miley Cyrus pada tahun 2013
telah menjadi sebuah pengalaman surealis, tidak satupun dari semua itu
merupakan sebuah kecelakaan.
Dalam Miley Cyrus :
The Movement sebuah acara documenter
baru MTV pada jam tayang premier Rabu malam ( 2/10/2013), langkah-langkah
berani bintang pop itu ditampilkan secara penuh. Dia seakan meneguhkan kembali
sebuah visi yang sempat tidak memuaskan saat meluncurkan album Can’t Be Tamed pada 2010. Dalam acara Rabu
malam itu, Cyrus sengaja memilih We Can’t
Stop sebagai upaya dia untuk comeback denagn album yang bergenre
hip-hop-centric dan mengingatkan public akan tampilan beraninya pada MTV Video
Music Awards, Agustus 2013.
Selama tayangan video documenter tersebut , Cyrus seakan
ingin memastikan dan menekankan bahwa sajian citra barunya itu lebih dari
sekedar detail promosi. "Bagi saya, sebuah perubahan adalah jauh lebih
besar dari pada sekedar sebuah rekaman," kata Cyrus . "Bagi saya,
sebuah gerakan perubahan merupakan sesuatu seperti ... mengambil alih dunia
."
Sebuah situs, The Opposing Views, bahkan menyebut langkahnya
itu sebagai taktik PR jenius. "Miley Cyrus telah meluncurkan album
barunya. Seperti kebanyakan rekan-rekan muda Disney, sebenarnya dia itu seorang
penyanyi dengan standar rata-rata. Tapi dia bisa menutupi kekurangannya itu dengan
menampilkan sesuatu yang sebisa mungkin menghibur audiensenya.”
Tahun 2005, sementara McDonald mempopulerkan tagline dan
berhasil hingga kini, Lovin 'it, Coca
- Cola punya the real thing dan Nike
menginginkan kita agar lakukan saja (just
do it), Starbucks meluncurkan alternatifnya. Kedai kopi berbasis di Seattle
menggunakan pendekatan yang tidak konvensional dalam memasarkan produknya. Ia
memilih pesta dan kumpulan orang-orang sebagai media kampanye besarnya.
Starbucks hanya sesekali beriklan untuk produk-produk
tertentu dan waktunya dipilih setiap menjelang liburan akhir tahun. Ada juga
iklan satu halaman penuh di The New York Times setiap hari Minggu, namun
fokusnya lebih pada edukasi untuk menyadarkan masyarakat akan pentingnya
pelestarian lingkungan.
Selama itu memang ada paradigm bahwa untuk promosi, yang
paling efektif adalah dengan beriklan. Tetapi Starbuck adalah pengecualian.
Dalam berpromosi, Starbucks menghabiskan belanja iklan yang jauh lebih sedikit
dibandingkan pengecer dan perusahaan produsen produk consumer goods lainnya.
Bahkan Starbucks nyaris tidak membayar untuk product placement dalam film layar
lebar seperti The Devil Wears Prada dan televisi seperti The West Wing.
Pada tahun anggaran 2005, Starbucks menghabiskan $ 87.7 juta
untuk beriklan yang meliputi billboard , iklan online dan signs di lapangan
Safeco . Belanja iklan itu berarti sekitar 1,4 persen pendapatan Starbucks pada
2005. Sebagai perbandingan, pada tahun yang sama Coca - Cola menghabiskan $2,5
miliar, dan Nike menghabiskan $1,7 miliar atau sekitar 11 persen dari
pendapatan mereka.
Namun demikian, bukan berarti Beyonce, Miley Cyrus, dan
Starbuck tidak mengkomunikasikan produknya. Mereka justru sadar benar tentang
pentingnya mengkomunikannya. Hanya saja, caranya yang mungkin berbeda dengan
yang lainnya sehingga mereka bisa menghemat biaya promosi namun memberikan
hasil yang bagus.
Ini bisa dilihat dari cara mereka berkomunikasi, baik dilihat
dari sisi pesan maupun efek yang diharapkannya. Yang pertama adalah mereka –
terutama Beyonce dan Miley Cyrus menjual kontroversi. Harus diakui bahwa untuk
bisnis-bisnis dan individu tertentu melakukan sesuatu aksi kontroversi pada
waktu yang tepat dapat menghasilkan manfaat yang besar.
Jelas, jika Anda menjalankan sebuah restoran atau
mengoperasikan sebuah klinik kesehatan, Anda tidak perlu takut kontroversi.
Sebuah stunt yang menarik perhatian kadang-kadang dapat menerobos kerumunan. Hal
itu perlu dilakukan, sebab bagaimanapun saat ini ribuan bahkan jutaan produk
baru bermunculan. Promosinya juga seakan tak terhenti.
Karena itulah membangun percakapan untuk membangun awareness
penting. Sebab bagaimana orang mengetahui bahwa Anda memiliki suatu produk yang
mungkin memenuhi kebutuhan mereka, bila
tidak dikomunikasikan. Dalam kaitan ini, yang relative paling murah
adalah membangun perdebatan atau kontroversi.
Belakangan beredar berita tentang kontroversi film Soekarno
besutan Hanung Bramantyo. Film tersebut dikritisi Guruh Soekarno Putra dan
putra putri Bung Karno lainnya. Terlepas apakah kontroversi itu membuat orang
pingin menonton ataukah karena filmnya bagus, realitas menunjukkan bahwa jumlah
penonton film Soekarno yang terus bertambah sejak ditayangkan Perdana, 11
Desember lalu. Tercatat, jumlah penonton film Soekarno hingga 23 Desember telah
mencapai lebih dari 500 ribu orang.
Namun demikian, Anda harus yakin bahwa kalau sesuatu memang
sudah bagus, Anda tak perlu lagi menciptakan kontroversi. Simak kasus pesaing
film Soekarno (dilihat dari waktu pemutarannya). Hanya butuh 1 minggu bagi film
Tenggelamnya Kapal Van Der Wijck berhasil mencuri perhatian 570 ribu penonton
di bioskop. Torehan tersebut terbilang istimewa mengingat banyaknya film-film
besar yang ikut menghiasi layar bioskop mulai dari The Hobbit: The Desolation
of Smaug hingga Soekarno.
Promosi melalui iklan juga perlu dilakukan. Hanya saja yang
perlu diperhatikan adalah ketepatan sasaran audience dengan target market
produk Anda. Konsekuensinya, kadang-kadang biayanya per kontaknya lebih mahal.
Namun demikian, sesuatu yang tepat memang butuh usaha yang lebih besar.
Hal kedua adalah menjual “seks” meski tidak terlalu
disarankan sebab bagaimana pun sangat berisiko. Tak perlu Britney, Miley atau Cristina
untuk mengingatkan kita tentang hal ini, karena begitu banyak hotel, jeans,
makanan dan produk lainnya yang berhasil menggelitik kita dengan menampilkan
strategi yang membuat orang terperangah karena shock melihat sesuatu. Namun,
sekali lagi, hal ini tidak selalu tepat untuk setiap bisnis, tetapi beberapa
bisnis, termasuk di kalangan selebriti, memanfaatkan ini dengan baik.
Ketiga, jadikan sesuatu yang layak dikenang. Anda tentu
masih ingat dengan Oreo, yang iklannya di puter..di jilat..di clupin… Waktu itu
iklan tersebut booming. Banyak sekali iklan-iklan komersil yang ada di media
televisi, namun iklan Oreo “diputar..dijilat..dicelupin” tersebut mampu
menerobos kerumuman iklan-iklan biskuit bahkan iklan kategori produk lainnya.
Gunakan Media Sosial. Sekarang pengguna sosial media sudah
mencapai jutaan bahkan miliaran. Terlepas apakah Anda suka atau tidak suka, ada
yang mengatakan bila Anda tak menggunakan media sosial, maka pesaing Anda
menggunakannya. Bila Anda tak memiki akun media sosial, kapan Anda mengetahui
bahwa erek Anda dibicarakan orang. Ini karena orang ngrasani atau mengeluh
misalnya, lebih suka mempostingnya melalui media sosial.
Publikasikan Demografi Anda. Seperti diketahui, sebagian
besar pengkritik Cyrus adalah orang-orang yang berusia di atas 40 tahun. Mereka
menhatakan bahwa tindakan Cyrus tidaklah bermoral, tidak layak, dan menuduh
Cyrus berada di bawah pengarug obat-obatan. Apakah Cyrus peduli? Cyrus tidak menjual albumnya ke mereka. Cyrus
justru lebih mengkhawatirkan suara anak
muda yang menjadi target pasar albumnya. Nyatanya, remaja menyukai tampilannya.
Miley tahu persis siapa pasarnya, dan dia merancang penampilannya itu memang
khusus untuk mereka .
Merek lainnya juga harus melakukan yang sama (maksudnya
bukan dengan penampilan seperti Miley). Merek harus mengidentifikasi target
pasar mereka dan fokus memberi yang mereka inginkan. Anda masih ingat
kontroversi tentang beberapa yang belum memiliki sertifikat halal bulan puasa
lalu? Sampai saat ini beberapa restoran yang disebut belum bersertifikat halal
tak mempedulikannya. Kenapa? Mereka mungkin merasa bahwa orang yang meributkan
sertifikat halal bukan target pasar mereka.
Jangan Takut Berinovasi. Cyrus menambahkan tato di tubuhnya,
memotong rambutnya, dan mengubah citranya dari anak-anak yang polos menjadi
seperti yang sekarang. Tidak semua dari kita perlu melakukan perubahan secara
radikal dengan mengubah penampilan atau
membuat kejutan budaya. Tetapi lingkungan bisnis, termasuk selera konsumen
selalu berubah. Sebuah produk tentu harus mengikuti perkembangan dan
beradaptasi sehingga produknya pas
dengan waktu dan selera konsumen.
Tak seorang pun ingin menjadi Oldsmobile, eToys , computer
Wang atau Lehman Brothers yang kini tinggal jadi catatan sejarah. Tapi
bagaimana merek atau produk harus menemukan kembali jati dirinya dan
beradaptasi. Dalam beberapa tahun atau bulan ke depan -- ketika Miley tidak
bisa mendapatkan perhatian orang karena tato atau potongan rambutnya , ketika
menari cabul tak lagi diminati dan tak lagi mengejutkan dan dia kehilangan
kemampuan untuk mengejutkan kita -- mungkin saja para jurnalis menunggu untuk
wawancara atau konferensi pers, akan melihat Miley muncul dalam setelan bisnis.