Dalam beberapa hari ini terakhir, banyak sekali terutama di
politik, kampanye saling menyerang oleh para kontestan. Seorang capres misalnya
menyebut Capres lainnya sebagai tukang bohong hingga boneka seseorang,
sementara Capres tersebut membalasnya. Sampai hari inipun kampanye saling
menjatuhkan masih terdengar.
Dalam konsep komunikasi pemasaran, kadang-kadang untuk bisa
menarik perhatian, perlu sesuatu yang bersifat menyerang, terutama untuk
menarik perhatian dari pihak yang bukan pendukung. Ada asumsi bahwa konsumen
yang memiliki sikap tidak mendukung mungkin mengalokasikan sedikit perhatian
terhadap suatu merek. Karena itu, perlu diciptakan suatu pesan yang bisa
menarik perhatian, dalam hal ini adalah menyerang.
Atau bisa juga kampanye menyerang tersebut dinilai sebagai salah
satu bentuk kefrk berdaya menghadapi kinerjanya yang melorot atau melihat merek
lain yang makin mencorong. Bulan lalu, CEO BlackBerry, John Chen, menyampaikan
komentarnya tentang popularitas iPhone. "Saya menyebut kalian (pengguna
iPhone) sebagai pemeluk dinding," kata Chen saat berbicara di depan forum Oasis Montgomery Summit.
Menurut laman CNET, inti dari humor ini terkait dengan
baterai iPhone yang cepat habis, bahkan tidak cukup untuk satu hari, kata Chen.
Itu sebabnya, pengguna iPhone mencari dinding yang memiliki outlet listrik.
Namun, sebenarnya ini bukan hanya akibat baterai iPhone yang tidak bisa bekerja
dengan baik, tetapi ada begitu banyak aplikasi iOS yang menggoda penggunanya
untuk mengunduh dan menggunakannya, yang semakin menguras "hidup"
iPhone.
Jika mengacu pada pendapat Jack Trout dan Steve Rivkin dalam
buku Repositioning: Marketing in An Era
of Competition, Change, Crisis, yang dilakukan Capres dan Chen tersebut
pada dasarnya mereka mereposisi pesaingnya. Dalam kaitan itu, merek pesaing
dibuat lebih banyak memiliki kelemahan dibandingkan dengan merek dia sendiri.
Jadi dalam konsep ini, repositioning tidak hanya dilihat
pada bagaimana suatu perusahaan memperbaiki diri untuk mengungguli pesaingnya,
tapi juga bisa dilakukan dengan cara membangun persepsi public bahwa pesaingnya
tiak lebih baik dari dirinya. Fenomena itu banyak kita jumpai akhir-akhirnya
dimana beberapa partai yang kadernya terlibat korupsi berusaha membangun
persepsi bahwa korupsi yang dilakukan kader partainya masih kecil, sementara kader
partai lainnya yang korupsi jumlah kader dan yang dikorupsinya lebih banyak.
Lima tahun lalu, Kodak ,perusahaan film, mencoba melawan
produsen tinta dengan menyebut mereka sebagai perusahaan printer besar yang
mengajari konsumen menjadi boros. Tidak seperti Kodak yang menagajari hemat.
Untuk mendukung kampanye tersebut, Kodak mengirim orang ke situs Web produsen
tinta dan menuliskan perhitungan biaya yang harus dikeluarkan pengguna tinta
printer.
Ketika McDonald mempromosikan kopi latte dan capuccinonya,
mereka membangun dan berkampanye melawan snobby coffee-nya Starbucks dengan menyebut
sebagai suatu kesombongan. Kampanye itu dilakukan melalui website yang diberi
nama Unsnobbycoffee.com, McDonald ingin menunjukkan kepada pelanggannya bahwa mereka tidak perlu belajar " bahasa kedua"
untuk memesan minumannya.
Mengutip pendapat John Zhang - seorang profesor pemasaran
Wharton - Jack Trout dan Steve Rivkin mengatakan bahwa iklan menyerang pesaing dari
produsen bir seperti Anheuser-Busch dan Miller, pada akhirnya berdampak negatif
pada masing-masing merek. Alih-alih menarik konsumen untuk pengiklan, iklan
tersebut hanya membuat orang acuh tak acuh. Pada gilirannya, merugikan semua pihak
yang bermain di bisnis itu.
Ketika Campbell misalnya, tahun 2009 meluncurkan iklan untuk
lini produk baru sup readymade-nya, Campbell juga menyerang pesaingnya,
Progresso, dengan mengatakan bahwa pesaingnya itu menggunakan monosodium
glutamat (MSG). Hasilnya? Dua-duanya menderita karena Progresso menanggapi
dengan iklan yang mengatakan bahwa Campbell juga digunakan MSG. Akibatnya,
dua-duanya dijauhi konsumen.
Hampir 29 tahun lalu, Jack Trout menulis buku tentang Positioning: The Battle for Your Mind
(McGraw-Hill, 1981) bersama Al Ries. Yang ditulis dalam buku itu, menurut
mereka, merupakan pedekatan dari sisi komunikasi. Ini merupakan salah satu
bentuk kerisauan Al Ries dan Trout
terhadap membanjirnya informasi sehingga mempengaruhi efektivitas dari komunikasi
– khususnya iklan – yang biasa dilakukan pemasar.
Dalam buku itu, Al Ries dan Trout mendefinisikan positioning sebagai sesuatu
yang kita lakukan untuk menempatkan suatu produk, sebuah barang dagangan, jasa,
perusahaan, institusi, atau orang termasuk diri kita sendiri, pada pikiran
calon konsumen.
Setelah 29 tahun beredar dan masuk dalam jajaran 100 buku
terbaik sepanjang waktu, Trout melihat ada sesuatu yang kurang dari buku
Positioning: The Battle for Your Mind, yakni kurang memberi perhatian pada
repositioning. Dalam buku itu, positioning dibahas di bab 8 sebagai suatu cara
untuk melekatkan sesuatu yang negatif merek pesaing.
Untuk menyempurnakan itu, Trout menulis buku Repositioning:
Marketing in An Era of Competition, Change, and Crisis bersama Steve Rivkin.
Sebelumnya, Rivkin pernah bekolaborasi bersama Trout menulis buku Differentaite
or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (John Wiley & Sons, Inc).
Menurut mereka, sejatinya konsep positioning itu bersaudara
kembar dengan repositioning. Artinya, bila kita berbicara tentang positioning,
seyogyanya kita juga tidak melupakan repositioning, minimal untuk waktu ke
depan. Trout mengakui, saat itu repositioning kurang mendapat perhatian.
Sekarang, konsep repositioning menjadi perhatian karena tiga alasan yang
disebut Trout dengan tiga c, yakni competition, change, dan crisis.
Dalam prolognya --
Trout dan Rivkin menunjukkan contoh beberapa perusahaan yang sempyongan
karena keenggannya untuk berubah sebagai bukti pentingnya melakukan
reposisitioning untuk menghadapi perubahan. Digital Equipment – produsen
terbesar kedua komputer mini -- misalnya hancur karena pemiliknya lebih memilih
wait and see terhadap apa yang dilakukan pesaingnya, IBM. Demikian pula Xerox. Disini
Trout melihat, CEO Xerox tidak melakukan perubahan strateginya secara nyata
ketika pasar pengkopian dokumen diserbu pencetak laser.
Trout dan Rivkin membahas tiga c secara rinci di Bab 1, 2
dan 3. Di Bab 1 buku ini, Trout dan Rivkin mengawali dengan definisi
positioning dan repositioning. Menurut mereka, positioning adalah bagaimana
Anda mendiferensiasikan Anda sendiri di dalam pikiran calon konsumen Anda.
Sedangkan repositioning adalah bagaimana Anda menyetel persepsi-persepsi
(perbedaan) itu, apakah persepsi tentang Anda ataukah tentang pesaing Anda.
Contoh repositioning seperti yang ditunjukkan dalam buku
Positioning adalah bagaimana cara Tylenol mereposisi Aspirin hingga Tylenol
bisa menyalip penjualan Aspirin. Ketika Aspirin menguasai pasar, Tylenol
menampilkan iklan, ”Aspirin dapat menyebabkan iritasi pada perut,” dan
melanjutkan, ”penyebab asma atau reaksi-reaksi alergi karena peradangan usus.”
Kemudian dikunci dengan, ”Untung ada Tylenol.”(Ries and Trout, 2000:79). Disini
Aspirin diposisikan Tylenol sebagai obat yang mempunyai efek samping ”berbahaya”
sementara Tylenol aman.
Dari gambaran Tylenol terlihat bahwa dalam melakukan
repositioning kadang-kadang kita terpaksa menyerang pesaing. Ini tentu
berbahaya. Untuk itu Trout dan Rivin menyarankan untuk berhati-hati sebab bisa
jadi menimbulkan serangan balik, termasuk dari merek lain.
Trout dan Rivkin mengambil contoh saat Campbell melunurkan
produk soup siap masak tahun lalu. Dalam iklannya diselpikan “tuduhan” bahwa
pesaingnya, Progresso, menggunakan monosodium glutamate (MSG). Pada akhirnya,
dua-duanya menderita. Ini karena Progresso menanggapi iklan itu dengan
mengatakan bahwa Campbell juga menggunakan MSG.
Salah satu prinsip dalam repositioning tersebut adalah
menciptakan celah sendiri dengan melihat kelemahan posisi pesaing. Kenapa?
Dalam melihat persaingan (competition), konsisten dengan gagasannya seperti
dituangkan dalam buku Positioning, menurut mereka, persaingan sebenarnya
bukanlah di pasar melainkan di pikiran publik. Dewasa ini, terjadi
overcommunications berkaitan dengan terjadinya ledakan bentuk mediayang secara
dramatis mempengaruhi cara publik menyerap atau mengabaikan informasi.
Overcommunication itu terjadi sejak1970-an. Namun kalau dulu diistilahkan Trout
dan Rivkin sebatas overload, sekarang berubah menjadi megaload.
Serangan informasi itu terasa terutama melalui meda
elektronik. Setiap hari jutaan informasi online. Dimanapun Anda berada selalu
didera informasi internet, televisi yang kini tumbuh luar biasa baik melalui
jaringan tradisional maupun internet. Terpaan itu membuat publik menjadi
bingung. Susahnya, pada sisi yang lain, publik sangat membenci kebingungan itu.
Pada kondisi itu, agar pesan kita masuk ke benak konsumen,
seperti yang dikemukakan dalam buku Positioning (hal. 14), Trout dan Rivkin
menekankan pentingnya kesederhanaan (simplicity) pesan. Beberapa program iklan
yang paling berhasil adalah memfokuskan pada satu kata. Volvo misalnya,
keamanan; Listerine dengan pembunuh kuman. Sejatinya, ini merpakan pengulangan
dari buku-bukumereka terdahulu. Topik yang sama juga dibahas di buku
Differentiate or Die (Trout and Rivkin, 2008: 83-88), dan New Positioning
(1996:1-38).
Setelah menaiknya suhu persaingan dalam beberapa dekade
terakhir, kata Trout dan Rivkin, masal ;ah lain yang dihadapi pemasar saat ini
adalah perubahan (change) terutama karena perkembangan teknologi. Pada 1901,
Arthur H. Pitney mematenkan mesin perangko yang kemudian berjaya selama puluhan
tahun. Namun kini, mesin perangko itu bisa dikatakan nyaris menganggur karena
budaya surat menyurat yang dulu berperangko kini digantikan oleh email atau sms
atau messanger. Email juga demikian. ‘’Kenapa harus menunggu sampai di depan
komputer, kalau kita sudah BlackBerry yang bisa mengirim pesan kemanapun,
kapanpun dan dari manapun ?’’
Untuk menghadapi perubahan ini yang diperlukan tentu saja
kemampuan untuk juga berubah. Selama bertahun-tahun, Crisco dari Procter &
Gamble merupakan market leader untuk produk shortening – lemak padat yang
memiliki tekstur yang lembut dan banyak digunakan sebagai bahan perenyah product
bakery. Kemudian, konsumen menginginkan minyak nabati dan P&G pun
mengembangkan Crisco Oil. Sekarang di minyak jagung, yang terbesar adalah
Mazola. Kemudian Mazola memproduksi markgarine bebas kolesterol dari jagung
Mazola Corn Oil Margarine karena konsumen mengingkan itu..
Intinya, dalam kondisiyang terus berubah kita hars tetap
fokus dan mejadi spesialis. Bila Duracell fokus pada batteri alkaline yang
awet, Eveready harus bicara tentang lampu senter, alat berat, dicharge ulang,
dan batteri alkaline. Castrol boleh fokus pada oli mesin kecil berkinerja
tinggi, sementara Pennzoil da Quaker State bisa fokus pada semua jenis mesin
(hal. 103).
Lalu bagaimana dengan krisis ? Pada saat krisis makro
semisal resesi membuat semuanya berubah. Implikasinya semua rencana jangka
panjang berakhir. Pemilik merek harus menangkap peluang dan melupakan masa
lalu. Ambil contoh saat General Motors mengalami krisis. Menurut Trout dan
Rivkin, banyak merek-merek produk GM yang bisa dikembangkan. Chevrolet
misalnya, sampai saat ini orang Amerika masih bangga dengan Chevrolet. Lalu
kenapa GM tidak menggunakan tagline, “America’s favorite American car.”
Ahirnya, Trout dan Rivkin menuliskan pesan bahwa dalam
repositioning dibutuhkan kesabaran karena membutuhkan waktu, repositioning dilakukan bukan untuk sekadar
karena yang lain melakukannya, repositioning juga harus dimulai dari da
diakhiri oleh CEO, dan terakhir repositioning harus jelas.
Buku ini seperti sebuah retrospeksi atas buku-buku Trout dan
Rivkin sebelumnya, Differentaite or Die
atau New Positioning . Banyak bab-bab dalam kedua buku tersebut dimuat lagi dalam Repostioning. Beberapa
ilustrasi kasus yang diulas di buku
Differentaite or Die juga sengaja dimunculkan kembali. Meski demikian,
situasi dan kondisinya memang masih relevan dengan kondisi sekarang. Intinya,
barangkali Trout dan Rivkin ingin mengubah menjadikan bahwa cara lama tidak
akan efektif bila digunakan untuk mengatasi masalah sekarang menjadi mitos.
Trout dan Rivkin seakan ingin mengatakan bahwa cara lamapun bisa masih bisa
digunakan mengatasi masalah baru, minimal sekarang.