Ada adegium bahwa untuk menemukan media yang bisa menyampaikan pesan pemasaran adalah mudah, ada dimana-mana. Yang penting dibicarakan orang secara positif.
Ketika Richard Branson meluncurkan Virgin
Cola di Amerika Serikat, dia mengendarai sebuah tank peninggalan Perang Dunia
Kedua melintasi Times Square di New York . Saat dia meluncurkan Virgin Brides –
layanan pernikahan, dia mengenakan gaun pengantin sutra putih seharga $ 10.000. Di Australia dia terbang untuk menghadiri konferensi pers dan bergantungan diatas helikopter. Dia juga berjanji menyelamatkan
Australia dari para kontraktor mobil yang telah banyak meraih uang di Australia.
Nyeleneh memang.
Tetapi, dia bukan satu-satunya orang yang sering nyeleneh. Awal tahun 2006 ,
ada sebuah kolom di surat kabar London yang diiklankan. Tahun 2011 lalu,
perusahaan pakaian Italia Benetton mencabut iklan yang menunjukkan Paus
Benediktus XVI berciuman dengan seorang imam senior Mesir setelah Vatikan
mengajukan protes keras.
Kenapa mereka itu melakukan hal yang aneh-aneh? Dunia kini seakan dipenuhi iklan. Ia telah menjadi
bagian dari kehidupan sehari-hari, mempengaruhi kita dengan cara yang tidak selalu kita sadari. Mereka mengelilingi kita di setiap langkah, apakah kita
berada dalam atau di luar rumah kita. TV, radio, koran, internet, billboard,
setiap saluran media mencoba untuk mengirimkan pesan komersial untuk membuat
kita membeli.
Para pengiklan seakan "memaksa" kita melihat iklannya meski mereka sendiri sadar bahwa pada dasarnya pikiran manusia tidak bisa mengenali semua pesan
tersebut. Selain kecenderungan alami otak tidak memproses informasi yang
tampaknya tidak relevan. Konsumen saat ini juga telah mengembangkan sesuatu dengan
apa yang disebut sebagai kebutaan iklan. Mereka hampir kebal terhadap pesan
komersial (Reyburn, 2010). Ini sebabnya, perusahaan berusaha keras untuk
menemukan cara-cara baru untuk menjangkau konsumen, dan membuat mereka sadar
akan adanya produk mereka. Cara-cara baru untuk mempromosikan produk yang kemudian dalam
literature ekonomi disebut sebagai iklan gerilya, sebuah konsep yang pertama
kali diperkenalkan oleh Levinson pada tahun 1994 .
Perusahaan terkenal seperti Ikea, Coca Cola, Nestle, Adidas
dan banyak lainnya mereorientasi strategi iklan mereka, dengan menggunakan
pendekatan yang tidak konvensional dalam usaha mereka untuk menyampaikan pesan
komersial. Dengan cara ini, konsumen terjebak di wilayah mereka yang paling
rentan ketika
perisai perlindungan mereka sedang down (Kaikati , Kaikati , 2004) . Cara penyampaian pesan komersial ini
biasanya efektif menjangkau mereka.
Dalam beberapa tahun terakhir, anggaran iklan tidak konvensional -- juga dikenal sebagai alternatif iklan -- berkembang pesat. Sebuah penelitian yang dilakukan oleh PQ Media (2007) menyatakan bahwa pada tahun 2007 tingkat pertumbuhan iklan-iklan yang masuk dalam kategori tidak konvensional ini mencapai 27%, dibandingkan dengan hanya 6 % dari industri periklanan secara keseluruhan.
Dalam beberapa tahun terakhir, anggaran iklan tidak konvensional -- juga dikenal sebagai alternatif iklan -- berkembang pesat. Sebuah penelitian yang dilakukan oleh PQ Media (2007) menyatakan bahwa pada tahun 2007 tingkat pertumbuhan iklan-iklan yang masuk dalam kategori tidak konvensional ini mencapai 27%, dibandingkan dengan hanya 6 % dari industri periklanan secara keseluruhan.
Untuk menjadi iklan yang tidak konvensional, sebuah iklan tak
harus yang kontroversial. Promosi yang biasapun kalau dikemas dengan cara yang
luar biasa bisa menjadi menembus batasan-batasan biaya dan menghasilkan cost
per contact atau biaya per seribu audiens yang tinggi. Pada 2009 silam, saat pertama kali
memperkenalkan Holycow!, Afit Dwi
Purwanto – sang owner -- tidak memanfaatkan mainstream media sebagai channel
komunikasinya.
Tahun 2009 merupakan masa di mana segmen menengah – yang
menjadi target market Holycow! -- sedang hijrah dari facebook ke twitter. Afit
pun memanfaatkan social media tersebut menjadi kendaraan utama dalam
mengenalkan Holycow! ke publik. “Hal itu
disebabkan facebook mulai diserbu segmen alay. Karena kami menyasar segmen
menengah, maka kami pun fokus menggunakan twitter di masa launching,” kata
Afit.
Sang istri, Lucy Wiryono—yang juga berprofesi sebagai
penyiar—turut ambil peran. Selain biasa berkomunikasi dengan publik lewat
siaran, Lucy juga pandai menulis. Untuk itu, sejak awal hingga sekarang, Lucy
berperan sebagai admin yang aktif menangani sekaligus memantau secara real time
social media Holycow!. Kampanye pre-launching digelar selama tiga bulan di
twitter, dengan menggandeng para buzzer dari kalangan entertainment, agency,
media, perbankan, olahragawan, hingga politisi. Kini, ada tiga gerai Holycow! Dan
tahun ini menambah dua lagi.
Para pengiklan kini memang harus berpikir keras menemukan cara bagaimana agar iklan atau promosi mereka efektif. Pendekatan iklan tradisional, seperti televisi, radio, billboard, tampilan di jendela dan rak toko, signage di bus dan taksi, telah berkurang kesaktiannya, khususnya untuk memenuhi tujuan mengkomunikasikan pesan pemasaran kepada konsumen. Konsep guerillia marketing, ambient advertising dan konsep lain yang dulu pernah popular itu kini dibuka kembali. Tujuannya untuk menemukan kembali cara-cara merancang kampanye yang bisa membuat orang duduk, memperhatikan, dan menghasilkan liputan berita sebanyak mungkin.
Para pengiklan kini memang harus berpikir keras menemukan cara bagaimana agar iklan atau promosi mereka efektif. Pendekatan iklan tradisional, seperti televisi, radio, billboard, tampilan di jendela dan rak toko, signage di bus dan taksi, telah berkurang kesaktiannya, khususnya untuk memenuhi tujuan mengkomunikasikan pesan pemasaran kepada konsumen. Konsep guerillia marketing, ambient advertising dan konsep lain yang dulu pernah popular itu kini dibuka kembali. Tujuannya untuk menemukan kembali cara-cara merancang kampanye yang bisa membuat orang duduk, memperhatikan, dan menghasilkan liputan berita sebanyak mungkin.
Pemasar berusaha memanfaatkan lingkungan dan unsur-unsur lingkungan untuk mengkomunuikasikan pesannya. Mereka berusaha memanfaatkan lingkungan dengan cara yang lebih hemat biaya daripada bentuk tradisional dari iklan seperti televisi, cetak dan radio. Dalam beberapa tahun terakhir, media ambien telah berkembang karena lebih banyak orang pergi bekerja, berjalan di pusat transit dan mal belanja.
Itu sebabnya saat ini ada kecenderungan pemasar menggunakan
online activation meningkat, terutama social media. Mesi harus diakui bahwa media konvensional
seperti TV masih menjadi primadona dan
media konvensional lain seperti cetak tetap dimanfaatkan, terutama untuk
membidik pasar di daerah.
“Ketika perusahaan memposting iklan untuk produk mereka di
tempat yang baru, mereka menyebutnya sebagai pemasaran gerilya. Jalan setapak
di perkotaan telah menjadi sebuah situs dengan mengadopsi metode seniman
jalanan dan graffitists untuk menghasilkan brand awareness” tulis Hicks Journal
of Media & Cultural Studies, 2009. Dari sinilah kemudian muncul adegium
bahwa untuk menemukan media yang bisa menyampaikan pesan pemasaran adalah
mudah. Tempat-tempat yang tidak biasa atau eye-catching untuk menempatkan pesan
ada di seluruh dunia.
Begitu media tradisional kehilangan pengaruh pencarian
strategi yang menarik perhatian terus dilakukan. Pada awalnya, orang mengklasifikasikan kegiatan dimana merek bisa
kontak dengan mereka. Titik kontak itu seperti di pengecer pemasar memasarkan
troli belanja , lantai , tempat parkir mobil , penerimaan, tas belanja, dan di
dalam toko TV. Di tempat-tempat destinasi wisata pemasar memanfaatkan rak kartu
pos , tikar, pusat olahraga / klub kebugaran. Di transportasi pemasar
memanfaatkan truk , bus, taksi, dan kini kereta api, bandara , stasiun pengisian bensin / gas, dan
sebagainya. Juga ada balon udara,
menulis udara , pesawat , layar video , tong sampah , karton susu, bookmark ,
dan magnet kulkas .
Masalahnya adalah bagaimana mengintegrasikan semua
komunikasi yang harus diakui bahwa selama ini masih menggunakan pendekatan
berbasis silo yang memisahkan media yang 'tradisional' dan 'non - tradisional'
tersebut. Seperti halnya dengan media-media lain, kesesuaian antara
posisitioning merek dan target audience pembaca dengan target market merek
menjadi pertimbangan penting berdasarkan beberapa konteks, mulai ada audiens
yang ditargetkan, dan kapan dan di mana yang paling mungkin pesan merek mereka
terima.
Untuk peluncuran produk, elemen PR yang kuat mungkin
diperlukan untuk menerobos kekacauan sehingga disini yang diperlukan adalah
kegiatan yang bisa menarik perhatian. Tapi penempatan pesan di tempat yang
tidak biasa selama kegiatan menjadi faktor yang penting bagi keberhasilannya.
Ini menimbulkan gagasan bahwa ide pemasaran yang berhasil
biasanya memenuhi empat persyaratan sederhana. Pertama , gagasan-gagasan ini
mengesankan sehingga diingat. Jadi sebuah gagasan pemasaran harusnya bisa
menghasilkan sesuatu yang tidak hanya berbeda dalam persepsi konsumen ... tapi
mengesankan dan diingat. Kedua , menawarkan pemasaran dan komunikasi yang mudah
untuk dipahami dan disampaikan.
Ketiga, ide-ide pemasaran benar-benar hebat bila mengandung
value yang menghubungkan merek dengan target audiens. Tidak masalah jika
tawaran pemasaran dan komunikasi diarahkan pada rumah tangga ritel atau
pengambil keputusan bisnis , yang penting value tersebut dianggap penting oleh
konsumen akhir. Keempat, fokus, fokus,
dan fokus. Ide-ide pemasaran berhasil bila membuat koneksi dengan target
audiens dan menghasilkan respon, interaksi atau niat pembelian.
Dalam bukunya, Tested
Advertising Methods, John Caples menyarankan tiga cara guna meningkatkan kreatifitas
untuk mencetak iklan. Pertama, iklan harus bisa menangkap perhatian calon
pelanggan. Kedua, menjaga ketertarikan calon pelanggan , dan ketiga, mendorong
prospek untuk melakukan tindakan yang menguntungkan bagi merek. Penggunaan kata
" prospek " mengasumsikan kita memiliki target pemirsa diidentifikasi
dan layak dikejar, dan mendorong ke tindakan yang menguntungkan menyiratkan
tawaran dan komunikasi yang menghubungkan dengan klien potensial.
Beberapa waktu lalu, penjualan burger McDonald Hongkong
tidak beranjak naik atau stagnan. McDonal lalu meminta DDB Worldwide Hong Kong
untuk menemukan cara promosi yang dapat memerangi penjualan yang datar dan
memotongnya. Yang dilakukan adalah menciptakan obrolan tentang menu makanan
guna menyalakan kegembiraan atas burger gaya New York itu. DDB mengambil salah
satu ikon yang terkenal di Hong Kong, Hong Kong Red Taxi, dan mengubahnya
dengan menjadikan kuning sebagai warna taksi meniru gaya taksi di New York.
Selama dua minggu penumpang yang ditawari tumpangan gratis
untuk setiap pembelian burger McDonald di dalam taksi kuning bergaya New York
itu. Penumpang bisa menyetop taksi
dengan mengibarkan bendera berlogo McDonald, pergi ke tempat taksi, atau
menggunakan panggilan reservasi untuk dijemput. Sebuah kupon penebusan burger
McDonald New York diberikan saat penumpang naik
taksi.
Kampanye itu sukses besar. Kebanyakan produk yang dijual McDonald terjual habis pada hari pertama peluncuran kampanye. Taksi berlogo McDonald itu juga terlihat dan dibicarakan orang di mana-mana, termasuk di Twitter, Facebook, website, blog dan TV secara nasional. Sementara ribuan penumpang gratis New York Style Burger membicarakan itu. Hasilnya, burger New York Style menjadi salah burger baru yang mencetak penjualan terbesar dalam beberapa tahun terakhir.
Kampanye itu sukses besar. Kebanyakan produk yang dijual McDonald terjual habis pada hari pertama peluncuran kampanye. Taksi berlogo McDonald itu juga terlihat dan dibicarakan orang di mana-mana, termasuk di Twitter, Facebook, website, blog dan TV secara nasional. Sementara ribuan penumpang gratis New York Style Burger membicarakan itu. Hasilnya, burger New York Style menjadi salah burger baru yang mencetak penjualan terbesar dalam beberapa tahun terakhir.
Promosi McDonalds Hong Kong menciptakan buzz karena luar
biasa. Unsur kejutan itu yang membuat promosi ini berhasil. Ketika seseorang
membaca koran atau membalik-balik halaman majalah, saat melihat iklan merek
yang mereka harapkan, otak mereka memindai iklan tersebut dengan cara yang unik
karena orang/receiver "mengharapkan" iklan. Dalam konteks ini, unsur
kejutan menjadi penting. Jadi bagaimana dengan iklan Anda?