Minggu-minggu ini digelar event besar yang ditawarkan oleh FIFA untuk
sponsorship. Piala Dunia 2014 mungkin tidak banyak mengalami perubahan. Tapi
coba bagaimana lihat kreativitas marketer memanfaatkan event tersebut untuk
membangun dan mengembangkan mereknya, tanpa harus menjadi sponsor resmi.
"Mulailah tahun baru Anda di Subway," kata petinju kelas berat
ringan Mike Lee dalam iklan TV jarringan fastfood baru-baru ini. Promosi
sandwich Subway berharga $ 5 dilanjutkan
dengan menunjukkan astronom berjenggot “mengintip” sebintik balon udara melalui
teleskop. Nampak mantan skater Olimpiade, Apolo Ohno, berdiri di depan
sebuah Zamboni, seorang Snowboarder anonim di atas puncak gunung es, Juga ada
sepasang skaters, seorang pemimpin sirkus mengacungkan tongkat sihirnya, dan
snowboarder Australia, Torah Bright berdiri di pondok.
Simon Chadwick, seorang professor sports business Coventry
University yang sering meneliti ambush
marketing, bercerita. Malam itu dia duduk di depan TV. Setelah iklan berdurasi
30 detik tersebut selesai, istrinya bertanya, kapan Olimpiade Sochi (Olimpiade musim
dingin itu) mulai. “Pada saat itu, Subway berhasil menggunakan iklan yang disebut
sebagai ambush marketing. Mereka
menciptakan sebuah asosiasi dengan Olimpiade tanpa harus membayar jutaan dolar untuk
hak penyebutan diri mereka sebagai sponsor resmi. "Ini jelas merupakan keputusan strategis
yang disengaja,” kata Chadwick. "Mereka menunjukkan bahwa dengan beberapa
cara mereka bisa memiliki hubungan dengan Olimpiade."
Ambush (penyergapan) merupakan salah satu strategi perang
yang populer untuk menyerang musuh. Namun dalam konteks pemasaran ambush
marketing didefinisikan sebagai strategi promosi yang meliputi berbagai
kegiatan pemasaran dimana perusahaan berusaha untuk mengasosiasikan nama, logo,
produk atau jasanya dengan suatu peristiwa tanpa melakukan pembayaran sebagai
sponsor resmi. Sebab bagaimana pun menjadi sponsor resmi tentu sangat mahal.
Namun, orang yang berbeda mungkin memiliki pandangan yang
berbeda mengenai ambush marketing sebagai praktik pemasaran yang etis atau
tidak etis. Tidak diragukan lagi ambush marketing melemahkan upaya pemasaran
dari sponsor sebenarnya dengan membingungkan publik tentang hubungan perusahaan
dengan suatu peristiwa. Namun demikian, pada saat yang sama ambush marketing memberikan
platform pemasar cerdas dalam memanfaatkan peluang publisitas yang mungkin atau
mungkin tidak berada dalam kendali acara organizer dan untuk mendapatkan
eksposur tambahan dengan biaya minimal.
Makalah ini menyimpulkan bahwa strategi penyergapan berhasil
memakan sponsor disalahpahami tetapi di mana moralitas yang bersangkutan
pemasaran penyergapan tidak etis tapi tidak ilegal di beberapa kasus. Mungkin
tidak mungkin untuk menghentikan kegiatan pemasaran penyergapan, sehingga
sponsor dan event organizer harus menjadi pekerja lebih waspada dan keras.
Ambush marketing merupakan strategi pemasaran yang muncul terutama
di bidang olahraga. Dalam dekade terakhir banyak negara mengambil inisiatif
untuk menyelenggarakan berbagai acara olahraga seperti Piala Dunia, Olimpiade,
dan sebagainya. Pemasar menggunakan event ini untuk mempromosikan merek atau
produk mereka, dengan mensponsori atau memasangkan
iklan di sekitar event tersebut dengan menginvestasikan
dana dalam jumlah yang besar.
Oleh karena itu perusahaan kecil di seluruh dunia yang
tengah berusaha bersaing atau menghadapi persaingan satu sama lain ikut
memanfaatkan peluang ini dengan cara-cara yang lebih murah dan lebih menarik
untuk menangkap mata konsumen di dunia. Ini memicu para pemasar untuk menikmati
praktik pemasaran yang bisa jadi tidak etis dalam bentuk Ambush marketing.
Namun beberapa pemasar menganggap ambush marketing sebagai peluang tan publisitas dengan biaya yang lebih murah.
Karakteristik ambush marketing umumnya mencakup
karakteristik sebagai berikut, ambush marketing adalah usaha yang direncanakan
dari suatu perusahaan. Disini Ambusher dan sponsor biasanya berasal dari industri
yang sama dan pesaing langsung. Dalam konteks efek , ambush marketing bisa membingungkan
penonton mengenai identitas sponsor resmi dan atau ambusher. Disini, ambush
marketing mengalihkan perhatian dari sponsor resmi ke ambusher, dan sebagai hasilnya, efek komunikatif sponsor
resmi terganggu.
Ambush marketing dapat diklasifikasikan dalam dua kelas.
Pertama, ambush marketing langsung yang melibatkan kegiatan seperti dengan cara
yang tidak sah/ilegal menggunakan logo yang terdaftar atas barang
merchandising, atau klaim palsu atau menyesatkan menjadi sponsor resmi acara.
Yang kedua, ambush marketing tidak langsung. Ini dilakukan dengan cara seperti seperti mensponsori siaran acara, mensponsori
subkategori dari event besar, dan sebagainya.
Dilihat dari caranya, ambush marketing umumnya dilakukan
dengan usaha untuk ikut mendapatkan liputan media. Dalam beberapa event, sponsor
terkadang tidak akan mendapatkan hak siar event tersebut. Sebagai hasilnya pesaing menggunakan
kesempatan tersebut untuk mendapatkan hak liputan media. Dengan kata lain,
ambusher membayar biaya hak atas kepada perusahaan penyiaran, dan bukan ke FIFA
misalnya. Biaya hak ini kemungkinan jauh lebih rendah daripada mensponsori
acara itu sendiri. Sponsor mengharapkan bahwa konsumen tidak mampu mengenali
perbedaan ini. Contoh yang paling terkenal dari hal ini adalah Kodak yang
mensponsori ABC untuk melakukan siaran Olimpiade 1984.
Lainnya, adalah dengan membeli waktu iklan di dalam dan
sekitar siaran acara. Dalam kasus Piala Dunia FIFA 2010 misalnya, Adidas adalah
mitra resmi dari acara global ini. Namun, Nike memiliki kontrak dukungan dengan
tim nasional Belanda, Portugal dan Brasil. Selama istirahat dari pertandingan, Nike
menunjukkan iklan dengan tim-tim nasional. Selain itu, Nike mendukung ini dengan
kampanye "Menulis Masa Depan" dengan poster-poster besar. Penelitian
yang dilakukan oleh Nielsen Company pada tahun 2010 menunjukkan bahwa kampanye
ini membuat public memiliki persepsi bahwa yang terkait dengan turnamen tersebut
lebih dari salah satu sponsor resmi.
Ambush juga dilakukan dengan cara mensponsori orang bukan
tim atau event. Pada Olimpiade Sydney tahun 2000, Ian Thorpe mendominasi event
berenang di negara asalnya. Sponsor pakaian resmi tim Olimpiade Australia adalah
Nike, sementara Thorpe disponsori oleh Adidas. Pada saat memperlihatkan medali, Thorpe meletakkan handuk di atas logo
Nike sehingga logo tersebut tak terlihat. Karena tingkahnya itu, Thorpe dicegah
tampil dengan olahraga Nike di media global (Kendall dan Curthoys, 2001).
Selama Piala Dunia FIFA 2010, Nike juga mensponsori beberapa pemain bintang,
seperti Cristiano Ronaldo dari Portugal dan Wayne Rooney dari Inggris, sementara
pemasok resmi Tim Nasional mereka adalah Adidas.
Membeli iklan luar ruang yang berada di dekat tempat event
berlangsung uga masuk kategori ambush. Selama Piala Dunia FIFA 1998, Nike
membangun desa sepak bola dekat stadion utama Piala Dunia di Paris. Di desa
ini, pemain dari beberapa tim nasional muncul untuk berbicara dengan para
pendukung dan pers.
Iklan tematik dan menyiratkan sindiran. Salah satu hak
eksklusif yang didapatkan sponsor adalah
tema, simbol dan gambar yang terkait dengan acara tersebut. Jadi adalah ilegal bagi non-sponsor menggunakan
simbol ini dalam komunikasi mereka. Namun, iklan dan kampanye dapat
dikembangkan sedemikian rupa sehingga memberikan kesan bahwa perusahaan secara
resmi terkait dengan event tersebut.
Selama Olimpiade Musim Dingin di Vancouver pada tahun 2010, perusahaan energi
Belanda Essent disponsori kecepatan skater Belanda, Sven Kramer. Dalam iklan
mereka, Essent mendo’akan Kramer banyak memperoleh keberhasilan selama
Olimpiade. Selain itu, perusahaan berbicara tentang Vancouver, yang secara tersirat
melink langsung ke kota tuan rumah Olimpiade (van Ringelestijn 2009)
Strategi ambush marketing lainnya bisa dijumpai pada
praktek-praktek promosi lainnya dengan menunjukkan keterlibatan pada event
olahraga dengan cara iklan mendo’akan keberhasialn tim atau pemain, membagikan
souvenir berlisensi dan tiket gratis event olahraga dan sebagainya. Ada yang
memanfaatkan running teks dan sebagainya. Itu semuanya menunjukkan bahwa
marketer makin kreatif dalam memanfaatkan suatu event untuk membangun dan mengembangkan
mereknya.
Sebagai contoh, meskipun Holden adalah sponsor resmi Tim
Olimpiade Selandia Baru pada tahun 2004, Ford bisa dibilang memperoleh eksposur
yang lebih besar dengan mempromosikan Sarah Ulmer – pesepeda - dan menghadiahi
Ulmer dengan Ford yang baru dirilis di Selandia Baru. Meskipun kegiatan ini
secara luas dianggap sebagai ambush, namun tindakan ini tidak melanggar
peraturan dan bisa dibilang sah karena sebagai sponsor Ulmer, Ford berhak
mempromosikan hubungan mereka.
Pada 2002 Olimpiade Musim Dingin di Salt Lake City, sebagai
sponsor resmi Anheuser-Busch membayar lebih dari US $ 50 juta. Sesuai dengan
perjanjian, itu mempunyai semua hak penggunaan kata Olimpiade dan logo lima
cincin. Namun Schirf Brewery, sebuah perusahaan lokal (dan sangat kecil),
datang dengan gagasan cerdik (dan tampaknya legal) saat menandai truk pengiriman dengan "Wasutch
Beers. The Beer Unofficial 2002 Winter Games." Sesuai dengan aturan hak
cipta, Schirf telah menghindari penggunaan
kata 'Olimpiade' atau logo lima cincin. Namun, tak diragukan lagi bahwa
pesan tersebut secara langsung terhubung dengan event tersebut.
Nike lain lagi. Karena keberhasilannya dalam melakukan
ambush, Nike dianggap sebagai benchmark merek lain ketika merumuskan dan
menerapkan strategi ambush marketing olimpiade yang sukses. Nike memiliki
sejarah 'ambush' Olimpiade sejak tahun 1984. Pada setiap kesempatan, Nike
berhasil mengasosiasikan dengan popularitas acara tersebut dan penngkatan
penjualan. Alih-alih mensponsori event,
Nike memilih mensponsori tim atau individu. Marketing Direktur Nike
(saat itu) Simon Pestridge mengatakan bahwa, "Kami tetap bermain dalam
koridor aturan dan kami membawa sudut pandang yang berbeda itu benar dan
otentik untuk olahraga. Jika perusahaan tidak agresif dalam mempromosikan
sponsorship mereka, maka mereka harus di-ambush.”
Pesan yang disampaikan Pestridge tersebut seakan
mengingatkan sponsor resmi, bahwa ketika menjadi sponsor resmi, gunakan semua
tools promosi meuai dari public relations, iklan, hingga promosi lainnya. Blitz, kota Olimpiade Musim Dingin tersebut
diselenggarakan, memborong semua billboard. Dengan Pastikan bahwa semua orang
tahu Anda adalah sponsor. Lakukan ini dan buat ambusher tampak seperti pemain
cadangan. Jika Anda ceroboh, maka mungkin ambush akan memaksa Anda untuk
menjadi pemasar yang lebih baik ... "Jadi pemasaran penyergapan telah
berkembang menjadi sebuah bentuk seni dan itu adalah keterampilan pribadi
pemasar untuk memanfaatkan peluang di celah pemasaran sponsor yang kampanye
lemah (Meenaghan, 1998; dan Payne, 1998).