Dua puluh tahun yang lalu,
departemen pemasaran menciptakan silo berdasarkan berbagai fungsi komunikasi
pemasaran, perencanaan dan pengelolaan secara terpisah dengan anggaran,
pandangan terhadap pasar sasaran, tujuan dan sasaran yang berbeda. Dalam banyak
kasus, ada pula unit atau divisi terpisah dalam organisasi yang sama mengelola berbagai
fungsi komunikasi pemasaran.
Perubahan teknologi komunikasi
dan struktur industri telah mengubah para pelaku komunikasi pemasaran dalam
mengkonseptualisasi bauran promosi. Yang paling menonjol adalah perubahan
dimana elemen-elemen bauran promosi tidak lagi terpisah-pisah melainkan
terintegrasi. Perusahaan mulai mengubah operasi mereka dengan mengadopsi konsep
komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yang melibatkan koordinasi komunikasi berbagai
unsur pemasaran bersama dengan kegiatan pemasaran lainnya untuk berkomunikasi dengan target audiense organisasi.
Komunikasi pemasaran terpadu
berarti bahwa pada setiap titik kontak di mana pelanggan atau prospek menerima suatu
kesan merek - termasuk melalui pengalaman dan interaksi, serta yang mereka
mungkin mendengar atau membaca dari media, bahkan hingga pembicaraan sosial
tentang merek – melalui pesan yang diterima tersebut konsisten dengan posisitioning,
kepribadian dan misi merek.
Yang jadi persoalan adalah dalam
beberapa tahun terakhir, titik kontak-titik kontak itu jumlahnya berkembang
pesat. Disinilah perlunya, pendekatan IMC dalam membantu perusahaan
mengidentifikasi cara yang paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan
membangun hubungan dengan pelanggan mereka serta stakeholder lainnya; seperti
karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan, dan masyarakat umum.
Dengan kata lain, pengelola merek
dan pemasar sekarang perlu memahami nilai strategis mengintegrasikan berbagai
fungsi komunikasi dalam mempromosikan produk atau merek mereka. IMC sebagai
alat telah membuat banyak perusahaan bisa dengan sangat mudah dan nyaman memaksimalkan
laba atas investasi pemasaran dan promosi mereka.
Sejatinya, komunikasi pemasaran
terpadu bukanlah konsep baru, melainkan ide lama namun jarang atau sulit direalisasikan. Namun,
perkembangan teknologi komunikasi dan informasi – khususnya media sosial --
fragmentasi media, meningkatnya biaya media, penurunan efektivitas media
tradisional dan perubahan di tingkat pelanggan yang berlangsung belakangan
membuat perusahaan atau pengelola mengambil kembali gagasan lama itu dan menata
ulang atau mengintegrasikan elemen-elemen bauran promosinya. Ironisnya, sruktur
di banyak organisasi promosi memperlemah terjadinya integrasi.
Bahkan langkah-langkah yang
dilakukan pemain industri kunci – agensi periklanan besar – belakangan malah
semakin menjauhkan dari proses integrasi. Seperti yang Duncan dan Everett
(1993) amati, pada prakteknya elemen bauran promosi dijalankan sekadar sebagai
fungsi komunikasi sporadis, tidak kontinyu dan terpisah-pisah. Hal ini
tercermin pada keseluruhan struktur industri pemasaran komunikasi
terfragmentasi dengan operator spesialis yang satu sama lain beroperasi dalam
kondisi yang relatif terisolasi.
Beberapa tweet posting yang
populer adalah tweet yang dilakukan oleh perusahaan dan bisnis. Merek kuat
seperti Coca-Cola dan McDonald membanggakan halaman Facebooknya dengan jutaan
penggemar. Media sosial, termasuk jaringan sosial, membuatnya semakin penting
bagi perusahaan untuk memastikan hubungan eksposur online mereka langsung ke
citra merek mereka dan pesan. Berdampingan dengan televisi, radio, dan media
cetak, media sosial merupakan bagian dari ekosistem komunikasi yang bekerja
secara keseluruhan untuk menciptakan pengalaman konsumen yang menyenangkan dan
mulus di beberapa saluran. Demikian juga, komunikasi pemasaran terpadu semakin menggabungkan
media sosial ke dalam bauran promosi untuk menjangkau konsumen di web dan
perangkat mobile.
Seperti halnya promosi pemasaran,
pemasaran media sosial mengharuskan perusahaan untuk meninjau kinerja mereka.
Pertama perusahaan harus mengenali bagaimana orang lain membicarakan merek
Anda? Apa yang membuat pelanggan peduli tentang merek Anda? Apa yang pelanggan
Anda katakan? Apa yang dilakukan dan tidak dilakukan pesaing Anda? Bagaimana
Anda membuat merek Anda menonjol di media sosial? Secara terus terang saya
katakana bahwa saat ini perusahaan perlu belajar untuk mendengarkan, bukan
berbicara.Pelajari apa yang konsumen inginkan, daripada memaksakan ide-ide Anda
sendiri pada konsumen.
Setelah siap untuk mendengarkan,
melakukan SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman) analisis, atau bahkan
serangkaian wawasan konsumen untuk menanam merek mereka sendiri di media
sosial. Misalnya, medan perang utama Starbucks adalah situs MyStarbucksIdea
mereka, diikuti oleh Facebook, Twitter dll IKEA tidak akan langsung bersaing
dengan perusahaan furniture mahal, tapi memilih bukan untuk menjual produk
dengan harga menengah dan memberikan pengalaman pengguna yang baik.
Hal lain yang penting adalah
konsistensi dalam strategi pemasaran. Ini membutuhkan kerja strategis yang
terintegrasi dengan karyawan. Perusahaan tidak dapat melakukan satu hal pada
satu platform. Perusahaan harus
menggunakan fitur platform yang berbeda untuk melakukan kontak dengan orang
yang berbeda ketika berbicara dengan suara yang bersatu bak orkestra yang
senada untuk mengekspresikan keunikan dari merek. Bila itu dilakukan, mereka
dapat menuai hasil terbaik.
Satu lagi titik kunci adalah
menyampaikan secara jelas merek inti melalui strategi media sosial. Tidak
peduli yang Anda inginkan dari merek, Anda harus jelas mengekspresikan dan
menunjukkan itu dalam kegiatan komunikasi media sosial. Anda dapat
mengekspresikan dan menunjukkannya tidak hanya dengan konten, tetapi juga sikap
interaktif dan kegiatan kreatif yang relevan.
Untuk mendapatkan manfaat dari
komunikasi melalui media sosial bukanlah hal yang mudah. Pentingnya pemasaran
media sosial haruslah dilihat sebagai suatu kegiatan yang diharakan mamu melampui
pemasaran media tradisional. Untuk melakukan itu, perusahaan harus jujur,
transparan, kepribadian yang rendah hati, sehingga dapat benar-benar dihargai
dan reputasi yang baik dapat menyebar dari mulut ke mulut.
Konsensus saat ini adalah bahwa
pemasaran media sosial bekerja efektif melalui word-of-mouth dan pelaksanaan komunikasi
yang tepat. Pelaksanaan yang tepat melibatkan integrasi semua upaya pemasaran
suatu perusahaan dalam satu strategi yang koheren, dengan media sosial
bertindak sebagai sarana melalui mana semua upaya dapat dikoordinasikan. Sebuah
program IMC yang sukses menggabungkan baik eksekusi taktis tradisional dan
alternatif (CRM, komunitas merek, optimasi mesin pencari, viral marketing,
pemasaran gerilya, peristiwa-pemasaran berbasis) untuk memaksimalkan dampak
dari strategi pemasaran secara keseluruhan. Semua komponen dari kampanye
komunikasi pemasaran harus memberi umpan ke dalam dan memperkuat satu sama
lain, dan berkomunikasi dengan konsumen dengan pesan yang secara konsisten
sama.