Institute for Public Relations di Florida menerbitkan sebuah
laporan mengenai hubungan antara banyaknya liputan media yang dihasilkan dari aktivitas
media relations dan hasil bisnis (business outcames). Frasa terakhir ini didefinisikan
sebagai perubahan perilaku, penjualan yang bturun atau naik, lalu lintas toko, niat untuk membeli, dan
sebagainya. Namun, hubungan terbalik dapat terlihat. Artinya, publikasi yang
negatif bisa saja mengakibatkan penurunan penjualan. Misalnya pers menyebarkan
informasi negatif tentang suatu produk pesaing atau perusahaan, yang
menyebabkan penjualan menjadi lebih rendah.
Pada tanggal 6 Januari 2006, American College of Chest
Physicians menerbitkan sebuah laporan tentang ketidakefektifan obat batuk. "Tidak
ada bukti klinis bahwa obat batuk ekspektoran atau supresan over-the-counter
meringankan batuk. Namun, laporan tersebut, menyatakan bahwa obat anti-alergi
itu efektif karena efek pengeringannya. Item berita ini segera diangkat oleh
semua program berita utama (World News Tonight, Today, The Early Show, Good
Morning America) dan sebagian besar harian. Perlu dicatat bahwa tidak ada upaya
pemasaran yang dilakukan selama periode tersebut. Yang terjadi adalah penjualan
menurun drastis.
Gambar di atas menunjukkan bahwa peningkatan jumlah
editorial (kurva biru) sesuai dengan penurunan penjualan yang berarti (kurva
merah) dalam waktu yang sangat singkat. Hal ini menunjukkan sedikit rebound
dalam penjualan ketika arus liputan berita tentang obat batuk mereda. Fakta
lain yang patut dicatat adalah bahwa sektor lain mendapat keuntungan dari kabar
buruk untuk obat-obatan ini. Selama minggu 14 Januari 2006, kunjungan ke dokter
untuk penyakit pernafasan meningkat sebesar 14%; Sementara penjualan obat
alergi meningkat, mencerminkan dampak positif dari berita lainnya yang
dilaporkan dalam artikel yang sama.
Banyak perusahaan menyadari nilai PR sebagai alat pemasaran
strategis yang dapat mereka gunakan untuk meningkatkan penjualan produk dan
layanan. Apakah digunakan sendiri atau sebagai bagian dari kampanye pemasaran
terpadu, dalam banyak hal, PR dapat berkontribusi terhadap penjualan. Ini
karena pada dasarnya, program PR dapat dirancang untuk mempengaruhi konsumen
pada setiap tahap proses pembelian.
Pertama, misalnya, program PR bisa dirancang untuk meningkatkan awareness (kesadaran), atau keakraban dengan produk dan layanan; kedua, untuk mempengaruhi persepsi tentang manfaat utama atau pembeda; ketiga, meningkatkan kesediaan untuk mempertimbangkan produk dan layanan; keempat, meningkatkan niat untuk mencoba produk dan melakukan pembelian pertama kali; kelima, memberikan jaminan pengalaman positif paska pembelian; dan keenam, membangun preferensi yang sedang berlangsung untuk produk atau layanan.
Pertama, misalnya, program PR bisa dirancang untuk meningkatkan awareness (kesadaran), atau keakraban dengan produk dan layanan; kedua, untuk mempengaruhi persepsi tentang manfaat utama atau pembeda; ketiga, meningkatkan kesediaan untuk mempertimbangkan produk dan layanan; keempat, meningkatkan niat untuk mencoba produk dan melakukan pembelian pertama kali; kelima, memberikan jaminan pengalaman positif paska pembelian; dan keenam, membangun preferensi yang sedang berlangsung untuk produk atau layanan.
Ada strategi dan taktik PR yang terbukti dapat digunakan
untuk mencapai semua tujuan di atas. Misalnya, strategi PR untuk meningkatkan
niat calon konsumen mencoba suatu produk, bisa dilakukan dengan mendorong pengulas
atau penulis berita atau endorser merekomendasikan merek. Sebuah taktik untuk
memastikan pengalaman pembelian yang positif juga dapat menawarkan percobaan
produk gratis melalui sebuah acara yang patut diberitakan.
Selain itu, profesional PR terus mengembangkan teknik baru
yang inovatif untuk mengimbangi perubahan dan bentangan media informasi.
Misalnya, mereka mengembangkan sarana untuk menjangkau konsumen melalui media
yang dihasilkan konsumen, seperti blog dan wiki, dan menggunakan media online
dan media lain untuk mendorong mereka menyebutkan kata-kata positif tentang
produk dan layanan.
Beberapa analisis yang dipublikasikan mengenai program PR menunjukkan
bahwa PR dapat menjadi alat pemasaran yang efektif. Ini karena banyak program PR
pada dasarnya berusaha mendorong liputan media. Liputan media tersebut kemudian
berinteraksi dengan periklanan yang bisa mempengaruhi persepsi, sikap dan
perilaku pasar.
Penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan, periklanan
dan liputan berita masing-masing memiliki dampaknya tersendiri bagi konsumen
dan ini berinteraksi untuk mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku. Kedua, lingkungan
berita memengaruhi dampak iklan. Pada saat "liputan berita" normal
(terutama sebagian besar positif dengan beberapa negatif), berita dan
periklanan bekerja sama, dan iklan tambahan memiliki dampak positif pada sikap.
Pada saat liputan berita meluas dan sangat positif, dampak positif iklan secara
bertahap kurang dari pada waktu normal. Namun pada saat liputan berita meluas dan tonenya negatif, iklan tambahan tidak
memiliki dampak inkremental yang positif dan bahkan memiliki efek negatif.
Ketiga, liputan berita dapat memberi dampak besar pada
konsumen, sejajar dengan periklanan. Eksekutif pemasaran yang disurvei PR Week
dan Millward Brown yang diminta membandingkan keefektifan PR dengan periklanan
dan pemasaran langsung untuk tugas-tugas tertentu, menyatakan bahwa PR adalah
disiplin pemasaran yang paling efektif untuk meluncurkan produk atau layanan
baru (55%), membangun kesadaran (52%), menghasilkan kata dari mulut ke mulut
(51%) dan membangun reputasi merek (50%).