Peran brand guardian adalah membangun merek
dan nilai bisnis. Mereka membangun nilai bisnis secara berkelanjutan, dengan
menyeimbangkan kebutuhan semua pemangku kepentingan – karyawan, investor, dan
masyarakat luas.
Edhy Aruman
Dalam pemilihan yang diadakan di kota
Zurich pada tanggal 2 Desember 2010, Qatar - sebuah negara kecil di Teluk
Persia dengan sekitar 2,7 juta orang - dipilih untuk menjadi tuan rumah Piala
Dunia Federasi Sepak Bola Internasional (FIFA) untuk tahun 2022 setelah
mengalahkan kandidat kuat lainnya seperti Australia, Jepang, Korea Selatan, dan
Amerika Serikat.
Qatar juga dikukuhkan sebagai negara tuan
rumah Piala Asia AFC 2023, mengalahkan pesaing dari Korea Selatan dan
Indonesia. Turnamen yang kemungkinan besar akan digeser ke awal 2024 ini akan
berlangsung di Qatar untuk ketiga kalinya. China awalnya memenangkan hak untuk
menjadi tuan rumah turnamen tetapi menarik diri karena kebijakan pencegahan
Covid-19.
Qatar menjadi tuan rumah Piala Asia pada
tahun 2011. Ini berarti Qatar menjadi tuan rumah kompetisi sepak bola paling
bergengsi di Asia itu hanya selang 13 tahun. Bos FIFA Gianni Infantino sering
berbicara tentang pengembangan permainan, membawa permainan itu ke luar Eropa
ke seluruh penjuru dunia. Namun di Asia, tampaknya makna dari megembangkan
permainan itu berarti penyelenggaraan setiap turnamen itu kalau tidak di Qatar,
Uni Emirat Arab, ya Arab Saudi.
Stadion baru Doha yang mengkilap, siap
untuk Piala Dunia 2022, mungkin yang membantu sekelompok kecil anggota komite
Konfederasi Sepak Bola Asia yang memilih Qatar, menguatkan keputuan mereka
memilih Qatar sebagai tuan rumah. Namun, seperti keraguan otoritas FIFA memilih
sebagai tuan rumah rumah Piala Dunia 2022, beberapa negara mempertanyakan mengapa
Qatar kembali menjadi tuan rumah.
Mirip dengan Olimpiade Musim Dingin 2022
dari China, Qatar yang menjadi tuan rumah Piala Dunia juga menuai kontroversi.
Dimulai dengan pemilihan negara tuan rumah. Juga, ada kekhawatiran tentang
pelanggaran hak asasi manusia dalam membangun infrastruktur untuk menjadi tuan
rumah Piala Dunia. Seperti halnya Olimpiade Beijing, sponsor akan berjalan
dengan baik di sekitar kontroversi ini. Ada kota yang memboikot acara itu. Paris
tidak akan menyiarkan pertandingan Piala Dunia di layar raksasa di zona
penggemar publik di tengah kekhawatiran atas pelanggaran hak pekerja migran dan
dampak lingkungan dari turnamen di Qatar.
Qatar adalah negara yang luasnya lebih
kecil daripada Connecticut. Dengan populasi di bawah tiga juta, menjadikannya
negara terkecil yang menjadi tuan rumah Piala Dunia. Qatar juga bukan pembangkit
tenaga sepak bola karena tidak pernah menurunkan tim Piala Dunia di 21 turnamen
sebelumnya (sebagai negara tuan rumah mereka lolos ke turnamen 2022).
Masalah
lainnya adalah iklim, biasanya Piala Dunia dimainkan di musim panas. Namun,
Qatar, negara gurun, memiliki suhu tinggi rata-rata lembab 108 derajat
Fahrenheit pada bulan Juli. Akibatnya, FIFA, pada awalnya, memindahkan turnamen
ke akhir musim gugur ketika rata-rata tinggi di Qatar adalah 85 derajat. Qatar
juga merupakan negara Timur Tengah pertama yang menjadi tuan rumah Piala Dunia
atau Olimpiade.
Acara Piala Dunia 2022 akan berlangsung
untuk pertama kalinya di sebuah negara di dunia Arab. Ini memunculkan anggapan para
ahli dan juga otoritas FIFA sebagai peristiwa yang memiliki "risiko
operasional tinggi" (ESPN 2010) karena perbedaan budaya yang mencolok
dibandingkan dengan tuan rumah-tuan rumah lainnya. Sekedar gambaran, hingga
saat itu, dari 19 Piala yang telah berlangsung, hanya Korea Selatan dan Jepang
pada 2002 dan Afrika Selatan pada 2010 yang digelar di luar Eropa atau Amerika.
Sebagai negara penyelenggara terkecil sejak
Uruguay pada tahun 1930, Qatar seakan
menyadari sempitnya untuk mengembangkan infrastruktur yang dibutuhkan
dibandingkan dengan tuan rumah sebelumnya. Otoritas Qatar menyadari perjalanan
panjang masih perlu dilakukan untuk mencapai standar diperlukan sebagai tuan
rumah salah satu acara olahraga terbesar di dunia itu.
Selain tantangan
berinvestasi dalam pembangunan jalan, kereta api, jalur kereta bawah tanah,
pelabuhan, bandara, stadion, dan seluruh struktur pendukung wisata seperti
hotel, restoran, dan tempat wisata lainnya, negara juga perlu mengatasi
ketidakpercayaan dari negara-negara barat dan Timur Tengah (Financial Times
2017) seperti Uni Emirat Arab, pesaing regional untuk industri pariwisata dan
acara.
Dengan minimnya infrastruktur untuk
menampung 32 tim sepak bola dan lebih dari satu juta pengunjung selama empat
minggu; Qatar menginvestasikan $ 220 miliar untuk membangun tujuh stadion baru
(semuanya tidak lebih dari 50 mil terpisah), 100 hotel baru, jalan, sistem
metro baru yang menghubungkan stadion, bandara baru untuk menangani 1.300
penerbangan harian yang diharapkan, pusat perhotelan dan pusat perbelanjaan
antara fasilitas lainnya. Bandingkan dengan Rusia yang mengeluarkan $ 11,6 miliar untuk menjadi tuan
rumah Piala Dunia 2018.
Di balik kekhawatiran itu, ada optimism
karena keberhasilan sebagai tuan rumah
memungkinkan Qatar tidak hanya menciptakan warisan positif yang membawa
perkembangan sosial ekonomi lokal ke wilayah tersebut, tetapi juga kemungkinan
membangun merek destinasi kepada khalayak global yang menonton mereka pada saat
itu.
Meningkatnya risiko reputasi karena masalah
hak asasi manusia telah mendorong Qatar secara progresif untuk mempromosikan
perubahan dalam undang-undang lokalnya (Al Jazeera 2021). Apalagi sejak tahun
2017, negara tersebut pada prinsipnya telah mengakhiri sistem Kafala,
mengakhiri persyaratan visa keluar, dan memberikan izin untuk berganti
pekerjaan tanpa persetujuan majikan.
Selain Qatar juga memberlakukan upah
minimum bulanan US$ 274,00 tanpa membeda-bedakan jenis dan kebangsaan. Sebelumnya tidak ada upah minimum.
Mekanisme penyelesaian perselisihan perburuhan juga dibuat bersama dengan dana
untuk jaminan pembayaran gaji serta denda kepada perusahaan atas keterlambatan
pembayaran.
Meskipun inisiatif ini menempatkan Qatar di
depan negara-negara Timur Tengah lainnya seperti Arab Saudi, Uni Emirat Arab,
Oman, Bahrain, dan Kuwait dalam hal hak-hak buruh, salah satu kritik terbesar
yang diterima negara tersebut adalah efektivitas langkah-langkah ini.
Jauh sebelumnya, Qatar memoles imagenya. Wilayahnya
yang kecil, penduduknya, dan tentaranya yang sederhana – hanya bekekuatan
21.500 orang -- telah dikompensasikan selama beberapa dekade terakhir dengan aktivisme
diplomasi, mediasi konflik regional, dan hubungan komersial serta politik yang
baik dengan kekuatan terbesar negara itu. Antara tahun 2008 dan 2016, Qatar
adalah protagonis dari setidaknya 10 mediasi sehingga menempatkan negara
tersebut sebagai pusat dialog untuk isu-isu internasional. Qatar menjadi tuan
rumah perjanjian perdamaian untuk wilayah Darfur, pembebasan tahanan perang
Djibouti di Eritrea, pembebasan tahanan di Suriah, serta manajemen krisis
setelah kekosongan kekuasaan di Libanon. Selain itu, Qatar juga menjadi salah
satu artikulator utama negosiasi rekonsiliasi antara Israel dan Palestina.
September 2022 lalu, Qatar memperkenalkan
kampanye destinasi "Qatar. Qurated For You”. Kampanye ini dimaksudkan
untuk menggarisbawahi pengalaman pengunjung yang disesuaikan dengan negara yang
kini merayakan warisan budayanya itu. Sebagai bagian dari kampanye Qurated,
departemen pariwisata negara itu bermitra dengan platform perjalanan seperti
TripAdvisor dan Lonely Planet serta jaringan televisi global seperti CNN.
Materi promosinya ditayangkan di seluruh platform cetak, TV, dan digital dalam
bahasa masing-masing pasar.
Dr Kamilla yang juga Direktur Program
Manajemen Olahraga dan Hiburan di College of Science and Engineering (CSE)
membandingkan Asian Games 2006 dengan tuan rumah Piala Dunia Rugbi 1995 di
Afrika Selatan. Kamilla menyatakan bahwa olimpiade adalah katalis untuk posisi
Qatar sebagai tujuan olahraga internasional. Qatar, seperti Afrika Selatan,
memulai strategi untuk menjadi tuan rumah acara olahraga internasional, yang
telah menjadi fitur yang semakin penting dari reputasi dan citranya.
Citra legacy tak berwujud untuk destinasi,
biasanya, menjadi salah satu alasan utama mengapa negara mengajukan permohonan
untuk menjadi tuan rumah acara olahraga besar internasional. Khususnya dalam
kasus Qatar, mengingat bahwa itu adalah negara mikro yang terletak di salah
satu wilayah ketegangan terbesar di dunia, terlihat baik dan memiliki hubungan
internasional yang baik juga merupakan kebutuhan untuk ambisi politik dan
strategi keamanan nasionalnya.
Acara besar olahraga seperti Piala Dunia
menghadirkan liputan media global. Ini memberikan peluang untuk menjangkau
pasar baru dan menarik wisatawan sepak bola ke tujuan yang mungkin tidak pernah
terpikirkan untuk dikunjungi seandainya bukan karena Piala Dunia. Setelah
wisatawan ini mengalami suatu tujuan, mereka cenderung memberikan pemasaran
dari mulut ke mulut yang positif serta kunjungan berulang. Destinasi juga
ditampilkan dalam citra siaran yang tidak hanya menyajikan citra destinasi yang
disukai tetapi juga dapat menciptakan kesadaran akan atribut destinasi lainnya.
Strategi ini ini diperkuat oleh kebijakan
nasional untuk menyelenggarakan acara internasional dengan tujuan membawa
visibilitas yang lebih besar ke wilayah tersebut. Dengan cara ini, Piala Dunia
FIFA 2022 membawa dampak bagi Qatar jauh melampaui konteks olahraga. Ini dilihat
oleh pejabat tinggi pemerintah sebagai breakpoint yang akan menempatkan Doha sebagai
image dunia Arab modern bersama Dubai dan Abu Dhabi.
Branding suatu destinasi dapat mengambil
beberapa petunjuk dari branding perusahaan dan layanan. Branding suatu
destinasi dimulai dengan visi strategis tempat itu sebagai hasil visi yang kuat
dalam kinerja. Visi, sebagai penggerak harus memfasilitasi perdagangan dan
investasi. Visi strategis destinasi mana pun dapat melihat lima pendorong untuk
strategi branding mereka: ekonomi, pariwisata, ritel, layanan, dan penggerak
hub transit.
Branding memang ada di mana-mana, dan
semuanya adalah brand. Selama bertahun-tahun, "brand" dan
"branding" telah begitu meresap dalam literatur dan wacana strategi
bisnis sehingga semuanya, bahkan setiap orang, telah menjadi brand. Di luar
produk dan layanan biasa, orang-orang seperti Cristiano Ronaldo, Juventus
Turin, Madonna, Tom Jones, Helene Fischer, Don Cherry, dan Donald Trump, telah
memasuki ranah branding. Oleh karena itu, tempat atau yurisdiksi, maksudnya kota,
wilayah, dan negara, mendefinisikan, memposisikan, dan mempromosikan diri
mereka sebagai brand di panggung dunia. Untuk mencapai itu, pemerintah kota tak
segan-segan mengeluarkan dana untuk investasi. Kota Berlin, misalnya,
menghabiskan 5 juta Euro setahun untuk memasarkan dirinya melalui strategi
branding tempat.
Sementara konteks dan platform yang berbeda
dapat memberi umpan strategi branding tempat -- seperti arsitektur, diplomasi,
keahlian memasak, geografi, sejarah, dan sebagainya -- olahraga telah memberi pengaruh
yang signifikan bagi banyak yurisdiksi. Hal ini disebabkan oleh resonansi
emosional olahraga, kemampuannya untuk terlibat dalam percakapan dengan audiens
yang besar, dan bangunan ikatan kepercayaan antara pembawa pesan. Dalam hal
ini, tempat atau yurisdiksi, dan pelanggan potensialnya (yaitu wisatawan,
pengusaha, investor dan penduduk).
Dalam beberapa tahun terakhir, secara umum,
dan lebih khusus lagi, branding tempat melalui olahraga, telah menggantikan,
atau setidaknya melengkapi, apa yang dikenal sebagai “branding diplomasi.”
Titik di mana konsep baru yang disebut "diplomasi olahraga" telah
diperkenalkan untuk menggambarkan bagaimana negara-negara tertentu menggunakan
olahraga untuk membangun legitimasi mereka, mendapatkan kehormatan
internasional, meningkatkan pengaruh mereka dalam urusan dunia dan membangun
"soft power".
Contoh paling menonjol dari pendekatan
diplomasi olahraga ini adalah Qatar yang memanfaatkan olahraga dengan
menyelenggarakan acara olahraga besar, berinvestasi di klub olahraga asing
(Paris Saint-Germain), dan memperoleh pemain bintang (Mbappé, Neymar). Selain
itu, olahraga adalah salah satu industri dengan pertumbuhan tercepat di dunia.
Menurut Price Waterhouse Coopers (2011), industri ini diproyeksikan mencapai
US$145 miliar pada tahun 2015. Demikian pula, industri pariwisata tumbuh pada
tingkat tahunan sebesar 3,3 persen antara 2012 dan 2017 dan diperkirakan
menghasilkan lebih dari US$2 triliun per tahun secara global.
Tugas brand guardian bukan sekadar
melindungi perusahaan dan produk-produk, melainkan juga mengembangkan brand.
Disini tersirat, pemasar bukan hanya mempertahankan loyalitas, tapi juga
meningkatkan atau menambah jumlah pelanggan. Deikian pula, loyalitas bukan
sekadar dipertahanan melainkan pula meningkatkan transaksinya sehingga
perusahaan mendapatkan peningkatan pendapatan dari mereka.
Itu berarti pula bahwa – seperti yang
dilakukan otoritas Qatar -- peran brand guardian bukan sekadar melindungi tapi
juga membangun merek dan nilai bisnis. Mereka membangun nilai bisnis secara
berkelanjutan, dengan menyeimbangkan kebutuhan semua pemangku kepentingan –
karyawan, investor, dan masyarakat luas.