Anda tentu masih ingat jargon 2in1? Itu adalah salah efek
dari munculnya produk shampoo 2in1 yang saat itu begitu fenomenal. Apalagi fenomena
itu diramaikan dengan kisah pertempuran legendaris di gelanggang 2in1 antara
Rejoice dengan Dimension.
Konon kala itu, melalui aksi Intelligence Pemasaran Unilever
berhasil mendapatkan formulasi 2in1. Unilever mendahului peluncuran produk 2in1
dibandingkan PT Procter & Gamble (P&G) melalui merek shampoo Dimension.
P&G akhirnya juga meluncurkan produk shampo --Rejoice, Pantene dan Head
& Shoulders -- dan conditioner dalam satu kemasan.
Kalau dulu konsumen harus membeli shampoo dan conditioner
dalam dua kemasan berbeda—bahkan dua merek berbeda, kini konsumen tidak perlu
repot. Beli satu dapat dua keuntungan. Reaksi konsumen juga positif sehingga
2in1 menjadi pembicaraan dari mulut ke mulut. Keberhasilan itu kemudian membuat
merek-merek lain – meski tidak semuanya -- ikut mengeluarkan produk 2in1.
Namun, dominasi shampoo 2in1 mungkin segera berakhir. Bila
Anda perhatikan di rak-rak supermarket, hypermarket, atau warung-warung, produk
shampoo 2in1 mulai jarang dijumpai. Dalam beberapa tahun terakhir, sejumlah
merek terkemuka yang dulu mengeluarkan produk 2-in-1, seperti Rejoice, Pantene
dan Head & Shoulders, ditarik dan diganti dengan sampo dan kondisioner yang
terpisah.
Ceritanya berawal dari situasi pasar shampoo pada 2011 dan
kemudian melihat ke fenomena sebelumnya. Menurut catatan Euromonitor
International Juni 2012, pada 2011 conditioners mencatat pertumbuhan nilai penjualan
tertinggi dalam bisnis produk perawatan rambut, yakni sebesar 14%. Besaran
pertumbuhan itu memang – salah satunya -- dipengaruhi basis nilai penjualan yang kecil pada tahun-tahun sebelumnya
sehingga bila peningkatan penjualan diterjemahkan ke persentase pertumbuhan nilainya
menjadi besar.
Bila dilihat datanya secara lebih mendalam, peningkatan
nilai penjualan conditioner itu mulai terjadi sejak 2006 (lihat Tabel). Mulai
2006, nilai penjualan shampoo standar (hanya shampoo tanpa conditioner) juga
meningkat. Sebaliknya, nilai penjualan shampoo 2in1 mulai turun.
Fenomena ini dianggap para pemain bisnis shampoo sebagai
peluang, meski mereka sadar bahwa pasar shampoo standar sudah sesak. Namun
karena diperkirakan permintaan conditioner akan terus meningkat, mereka tetap
masuk dan menarik sejumlah produk shampoo 2-in-1. Mereka mengganti shampoo 2in1
dengan shampoo dan kondisioner terpisah. Ini yang kemudian mendorong peningkatan
pertumbuhan kondisioner pada tahun 2011
tertinggi diabndingkan sebelum-sebelumnya.
Kinerja menjanjikan kondisioner juga didorong oleh
meningkatnya popularitas produk masker rambut untuk mengatasi banyak masalah pada
rambut. Beberapa penelitian FGD memberikan gambaran bahwa konsumen mengatakan
bahwa shampoo dan kondisioner dalam satu botol membuat rambut jadi lebih lembut
dan berkilau. Namun, negatifnya shampoo 2in1 membuat kulit kepala jadi kotor
karena penumpukan kotoran dan minyak. Ini yang kemudian membuat sebagian
pengguna shampoo beralih dari shampoo 2in1 ke shampoo standar.
Itu sebabnya pada 2011, shampoo standar terus menjadi
penyumbang terbesar dalam nilai penjualan produk perawatan rambut dengan pangsa
74%. Shampoo standar dianggap sudah menjawab sangat banyak kebutuhan dasar sebagian
besar masyarakat Indonesia. Namun demikian, penetrasinya yang sudah begitu
tinggi membuat produsen tertantang untuk terus merangsang penggunaan shampoo lebih lanjut,
misalnya dengan kampanye penggunaan shampoo dari satu kali menjadi dua kali
sehari dan sebagainya.
Selain itu, pasar sesak membuat produsen melakukan banyak
terobosan promosi guna membujuk konsumen beralih ke mereknya. Mengingat bahwa
switching merek adalah sangat umum dalam persaingan merek perawatan rambut,
terutama dalam hal shampoo, produsen berinvestasi dalam upaya promosi, terutama
iklan, serta kegiatan promosi lainnya. Mereka banyak melakukan terobosan prmosi
seperti bundling, hadiah gratis dengan produk dan promosi "buy-one-get-one
-free" di gerai ritel modern, khususnya hypermarket dan apotek.
Lalu akan matikah shampoo 2in1? Trend masyarakat perkotaan
untuk mewarnai, meluruskan dan mengeriting rambut mereka sebagai bagian dari
gaya hidup modern, menciptakan peluang baru bagi conditioner. Kenapa? Seperti
diketahui penggunaan bahan kimia pada rambut selama proses pewarnaan, pelurusan
dan mengeriting sering mengakibatkan rambut kering. Ini berarti agar rambut
tetap lembut, mereka membutuhkan conditioner. Namun demikian, jangan lupa
shampoo untuk salon seperti TRESemmé juga mengandung conditioner meski tidak
harus menyebutnya sebagai shampoo 2in1.