Kamis, 01 November 2018

Nation Branding – Tanggung Jawab Pemerintah atau Warga Negara?




Dalam beberapa tahun terakhir, nation branding telah menjadi kosa kata yang banyak dibicarakan. Ini karena makin ketatnya persaingan antar negara dalam menarik investor, pelancong, siswa dan mahasiswa, orang sakit, orang tua pensiunan dan sebagainya.

Dalam telaan tentang nation branding, sangat penting untuk diketahui bahwa pada dasarnya nation branding tidak hanya untuk konsumsi luar negeri. Sebab bagaimana pun nation branding memiliki komponen dalam negeri yang lebih kuat ketimbang diplomasi publik.

Menurut Fan (2006) nation branding menerapkan teknik branding dan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan citra bangsa. Gudjonsson (2005), seorang praktisi merek Islandia, mendefinisikan nation branding dengan mengedepankan pemerintah sebagai inisiator branding, terlibat secara tidak langsung dan pengaruhnya.

Dengan kata lain, nation branding terjadi ketika pemerintah atau perusahaan swasta menggunakan kekuatannya untuk membujuk siapa saja yang memiliki kemampuan untuk mengubah citra suatu bangsa. Dalam konteks ini, sumber daya tersebut termasuk alat-alat branding yang bisa digunakan  untuk mengubah perilaku, sikap, identitas atau citra suatu bangsa dengan cara yang positif.

Meskipun benar bahwa 'diplomasi publik baru' terus mempromosikan gagasan melalui diplomasi orang-ke-orang dan makin mendorong terjadinya pembagian tanggung jawab sehingga nation branding bukan lagi menjadi suatu kegiatan yang dilaksanakan sendiri oleh pemerintah sendirian. Benar secara historis diplomasi public biasanya merupakan kegiatan yang melibatkan kontak antara suatu pemerintah dan orang-orang dari negara lain (Cull, 2007).

Namun, globalisasi juga telah menciptakan pergeseran kekuatan dalam kaitannya dengan masalah hubungan internasional. Globalisasi juga telah menciptakan interdependensi yang lebih besar  dalam bisnis global dan politik internasional (Muldoon, 2005). Korporasi bisa jadi menghabiskan lebih banyak uang untuk komunikasi daripada banyak pemerintah, dan memainkan peran sebagai aktor non-negara dalam diplomasi publik yang membantu membangun reputasi dan citra negara asal mereka, apakah peran itu disengaja atau tidak.

Peran yang dimainkan oleh perusahaan sektor swasta dalam diplomasi publik dapat didefinisikan sebagai diplomasi korporat. Disini perusahaan berpartisipasi dalam proses pembangunan hubungan dengan entitas asing yang meningkatkan citra, cita-cita, lembaga dan budaya negara asal perusahaan (White, 2013).

Ordeix-Rigo dan Duarte (2009) mendefinisikan diplomasi perusahaan sebagai proses untuk mengembangkan kekuatan dan legitimasi korporasi dalam masyarakat dengan menggunakan alat hubungan masyarakat. Ini berarti ada kesamaan antara tujuan diplomasi perusahaan dan public, yakni membangun citra di public global.

Konsep diplomasi perusahaan ini dapat diimplementasikan dengan berbagai cara, termasuk melalui program CSR serta inisiatif komunikasi strategis lainnya seperti periklanan. Ini dapat terjadi ketika perusahaan bertindak secara independen atau bukan atas nama pemerintahnya, atau bekerjasama  dengan pemerintah (White, 2013).

Seringkali perusahaan-perusahaan internasional terlibat dalam kegiatan yang memiliki efek diplomasi publik dan nation branding. Sebagai contoh, White et al (2011) menemukan bahwa kegiatan perusahaan-perusahaan Amerika di Rumania tercermin positif di Amerika Serikat dan memiliki efek diplomasi publik, meskipun itu bukan maksud dari kegiatan tersebut.

Namun dari pengalaman inilah muncul gagasan tentang bagaimana melibatkan warga di negara dimana nation branding dilakukan ke dalam urusan pemerintah tadi. Dalam hal ini peran yang diharapkan pada warga negara tadi adalah bagaimana caranya mereka juga ikut menjelaskan kebijakan luar negeri negaranya kepada khalayak internasional.

Dalam kaitan ini melibatkan warga negara dalam kegiatan nation branding didasari pada dua pertimbangan. Pertama, pada dasarnya nation brand merupakan hasil proyeksi atau diproyeksikan oleh banyak sumber. Disini tidak hanya pemerintah yang hanya diberi mandat untuk membangun sikap positif para pemangku kepentingan (stakeholder) negara tersebut.

Menurut Simon Anholt, pakar nation branding, image suatu negara dikomunikasikan melalui saluran yang sangat kompleks termasuk saluran yang terkadang tidak ada pemiliknya sehingga tidak ada yang memiliki kekuatan mutlak untuk mengatur saluran komunikasi tadi (Anholt, 2006). Dalam konteks ini, perkembangan teknologi sosial media telah melahirkan ancaman sekaligus tantangan.

Salah satu dari efek perkembangan teknologi informasi dalah lahirnya citizen journalism atau aktivitas jurnalistik yang dilakukan oleh warga biasa (bukan wartawan). Konsep citizen journalism didasarkan warga masyarakat (public citizens) yang berperan aktif dalam proses pengumpulan, pelaporan, analisis, dan menyebarkan berita dan informasi.

Ancamannya, karena setiap orang bisa memiliki media sosial, terjadi tsunami informasi dan opini dari pemilik akun media sosial, blog dan influencer atau buzzer lainnya. Nada opininya kadang lebih banyak bernada negative, terkadang juga bernada positif. Sebaliknya, peluangnya adalah makin luasnya bentangan media yang bisa dimanfaatkan oleh mereka yang melakukan kegiatan nation branding.

Disini pemerintah bisa memanfaatkan para pemilik akun sosial media untuk menjadi mitra dalam mengkomunikasikan secara positif tentang negaranya kepada orang lain. Selain itu yang juga perlu dipertimbangkan adalah bahwa realitasnya nation branding melibatkan pesan dari puluhan lembaga, organisasi, perusahaan swasta dan warga negara dan ini diperkuat serta diperkaya oleh makin kuatnya tindakan komunikasi antara negara dan belahan bumi lainnya di seluruh dunia.

Semuanya, mulai dari liputan berita nasional dan internasional yang diterima dan bagaimana warga negara mensikapi dan meresponnya, cara merepresentasikan dirinya di pameran perdagangan dan ekspor msalnya, hingga bagaimana warga negara mensikapi isu-isu kompleks seperti perjanjian perdagangan internasional dan cara warganya berperilaku di luar negeri dapat memberikan petunjuk tentang identitas negaranya.

Alasan kedua adalah bahwa – dalam teori -- salah satu aturan utama dalam nation branding adalah bahwa nation barnd harus berakar pada realitas negara dan masyarakatnya. Dalam Journal of Brand Management, Fiona Gilmore (2002) menegaskan, hal penting yang harus disadari dalam hal nation branding suatu negara adalah pentingnya amplifikasi dari setiap aktivitas dan nilai serta tindakan yang sudah ada dan bukan menampilkan hal-hal yang bersifat palsu ...

Brand nation harus berakar dari realitas dan kebenaran mendasar tentang tujuan dilakukannya nation branding. Jika merek tidak berakar pada realitas dan kredibel, audience (domestik dan internasional) akan merasakan disonansi dan kehilangan kepercayaan pada merek. Dalam bukunya Brand New Justice, Anholt mengingatkan akan pentingnya menyentuh peran masyarakat dalam negeri karena seringkali dalam konteks warga negara dapat mengaplifikasi dan menjadi corong bagi nation branding.

Nation branding atau perpaduan unsur-unsur unik dan multidimensional yang memberikan suatu negara atau bangsa diferensiasi dan relevansi budaya yang kokoh kepada semua khalayak targetnya  (Dinnie, 2008, hal. 15), menciptakan kesan dan membuat suatu negara menjadi lebih menarik.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar