Masih Relevankah Public Relations Reaktif?

Tidak hanya kesempatan yang seringkali tidak terduga, strategi yang dibutuhkan public relations reaktif juga bervariasi. Situasi PR reaktif yang khas seringkali menuntut respons yang jauh lebih kompleks daripada PR proaktif.

Dalam episode Selasa (23/10/2018) acara talkshownya, “Today”, Megyn Kelly membuat pernyataan tentang kostum Halloween yang dinilai bernada rasis. Pada hari Rabu (24/10), Kelly yang dikontrak NBC selama tiga tahun dengan nilai lebih dari 69 juta dolar, terlihat di kamera dan meminta maaf. Namun, Kamis (25/10), dia tidak lagi muncul di televisi, padahal dia seharusnya tampil. Jam tayang acaranya diisi dengan pemutaran ulang "Megyn Kelly Today" untuk menggantikan siaran langsung acaranya.

Presenter AS Megyn Kelly dicopot dari program NBC setelah komentar kontroversial tentang blackface (makeup yang digunakan oleh pemain untuk meniru seorang kulit hitam) menuai banyak protes. Ms Kelly memprovokasi munculnya badai kritik karena saat siaran dia mempertanyakan mengapa menghitamkan  wajah sebagai kostum Halloween disalahkan.

Kelly bukanlah anchor sembarangan. Ketika Kelly meninggalkan Fox News, Januari 2017, NBC memberinya kesepakatan yang besar hingga 2020. Dia akan menjadi pusat dari jaringan. Selain memberinya slot acara pagi, Today, NBC juga membuatkan program jaringan dibuat "Sunday Night With Kelly" yang dirancang untuk menantang program CBS "60 Minutes." Dia juga digadang-gadang menjadi peliput utama pemilu di AS dan Olimpiade.

Beberapa bulan sebelum ia meloncat ke NBC,  Kelly menantang Donald J. Trump dalam debat presiden. Dia juga menulis secara kritis dalam memoar tentang Ketua Fox News, Roger E. Ailes, yang meninggalkan Fox setelah beberapa wanita menuduhnya melakukan pelanggaran seksual. Dalam buku, "Settle for More," Kelly melaporkan bahwa Mr. Ailes telah "membuat komentar seksual untuk saya" dan "menawarkan kemajuan profesional sebagai imbalan atas bantuan seksual."

Mantan jurnalis, komentator politik, mantan pengacara pembela perusahaan, pembaca berita di Fox News dari 2004 hingga 2017 itu mempertanyakan mengapa hal itu dianggap rasis ketika seorang tokoh di The Real Housewives of New York menggelapkan kulitnya untuk kostum Diana Ross. "Saya merasa seperti, 'Siapa yang tidak suka Diana Ross'," tambahnya.

 “Anda mendapat masalah jika Anda orang kulit putih memakai topeng hitam pada Halloween, atau orang kulit hitam yang memakai topeng putih untuk Halloween. Kembali ketika aku masih kecil, itu Oke, selama kamu berdandan seperti karakter yang Anda ingin tampilkan.”

Dalam seminggu, Ms Kelly meminta maaf atas komentarnya itu dua kali di dua kesempatan, sekali melalui email ke rekan-rekannya, dan sekali lagi yang disiarkan melalui televise. Namun, menurut beberapa pengamat, Kelly tidak banyak mempertontonkan penyesalannya. Ini yang menimbulkan dugaan bahwa dia masih ingin meningkatkan posisinya di jaringan televisi.

Andrew Lack, kepala divisi pemberitaan NBC, tidak menyebutkan permintaan maafnya pada pertemuan staf pada hari Rabu. Al Roker, dari bagian perlengkapan "Today", mengatakan pada acara itu, Rabu, bahwa Ms. Kelly “berhutang permintaan maaf yang lebih besar kepada orang-orang kulit berwarna di seluruh negeri.” Sementara anchor Craig Melvin menyebut komentar Kelly sebagai “rasis dan bodoh.”

Dalam emailnya yang meminta maaf kepada rekan, Kelly mengatakan bahwa dia tidak pernah menjadikan itu merujuk pada "PC". Tetapi, dia mengerti bahwa "saat ini kita memang perlu lebih sensitive." Dia melanjutkan, “Khususnya pada isu-isu ras dan etnis yang telah diperparah dalam politik kita selama setahun terakhir. Ini adalah waktu untuk lebih banyak membangun pengertian, cinta, kepekaan dan kehormatan, dan aku ingin menjadi bagian dari itu."

McDonald's adalah merek kontroversial. Ia dikagumi kalangan periklanan yang mungkin sama tingkatannya dengan kebencian di kalangan penggiat kesehatan. Tahun lalu, belanja iklannya mencapai US$ 532,9 juta (https://www.statista.com/statistics/286541/mcdonald-s-advertising-spending-worldwide/.)

Oktober 2014 lalu, McDonald's melakukan kampanye besar “Our Food, Your Questions” sebagai upaya untuk menunjukkan transparansi dan keterbukaan. Menurut time.co, McDonald's menghadapi masalah image yang serius karena dianggap memproduksi makanan yang tidak sehat. Untuk mengatasi masalah tersebut, McDonald's membuka pintu bagi publik yang ingin menanyakan segala hal tentang produk  McDonald's, semisal bagaimana sosis dibuat sehingga dapat memenangkan hati konsumen.

McDonald's menyadari bahwa di sekitarnya orang memiliki pertanyaan besar tentang kualitas dan asal-usul makanan mereka. Jadi perusahaan yang melayani 28 juta orang setiap hari di AS itu sekarang menjanjikan jawaban yang lugas atas pertanyaan yang diajukan warga. McDonald's juga merilis apa yang terjadi di balik dapurnya dengan mempublikasikan sketsa dan infografik di web yang menggambarkan  proses produksi di balik produk-produknya seperti McNugger dan McRib.

McDonald's juga mempublikasikan proses daging yang digunakannya mulai dari peternakan ke restoran. Yang mungkin penting bagi McDonald's adalah komitmennya untuk mendengarkan uneg-uneg pelanggan, yang mengajukan pertanyaan secara online dan McDonald's menjawabnya dengan jujur ​​secara real time.

Tidak cukup itu saja, McDonald's juga memasukkan profesional yang skeptis dan mantan  "MythBusters" Grant Imahara, dan testimoninya ditampilkan dalam serangkaian video yang membahas keraguan dan pertanyaan bertubi-tubi dari konsumen.

“Kami tahu beberapa orang - baik penggemar dan yang skeptis terhadap McDonald - terus bertanya-tanya tentang makanan kami dari sudut pandang bahan-bahan atau bagaimana makanan disiapkan di restoran. Ini adalah langkah kami untuk memastikan kami melibatkan orang-orang dalam dialog dua-arah tentang makanan kami dan menjawab pertanyaan dan menanggapi komentar mereka, ” kata 

Kevin Newell, kepala-merek dan strategi EVP McDonald's USA seperti dikutip BurgerBusiness.com.

Hingga saat itu, publik belum faham benar proses yang terjadi di balik dapur McDonald. Rantai pasokan perusahaan yang begitu panjang, dan sumber bahan baku yang berasal dari beragam lokasi dan fasilitas, bisa jadi membuat  tidak mungkin tur, sketsa, atau infografis menunjukkan lebih banyak informasi tentang yang terjadi di peternakan, pabrik, dan pengolahannya.

Seperti yang diduga semula, tidak semua pertanyaannya bernada sopan. Akan tetapi McDonald tetap dengan cara mereka menjawab pertanyaan tersebut dengan cara yang baik dan lucu. Misalnya, ada pertanyaan "Apakah daging Anda terbuat dari karton?" Alih-alih menyensor pertanyaan itu, McDonald menjawabnya: "Sama sekali tidak. Kami tidak berpikir kardus akan terasa sangat enak di burger kami.”

Langkah yang dilakukan itu berarti memberi banyak orang kesempatan untuk berinteraksi dengan merek McDonald's. Dengan memposting pertanyaan dan mendapatkan tanggapan, McDonald segera merasa kurang seperti perusahaan yang memiliki image dan lebih sebagai sekelompok orang kebanyakan. Ini yang membuat orang cenderung menyukainya. 

Setelah McDonald menjawab pertanyaan itu secara online, setiap orang lain yang memiliki pertanyaan yang sama, bisa jadi menguji jawaban itu di Googles. Mereka yang sepaham dengan McDonald meneruskan pesannya ke yang lain dan seterusnya.

Kemajuan teknologi social media dan komunikasi dua arah lainnya yang disediakan oleh internet dan jejaring sosial telah mendorong terjadinya pertukaran konten yang luar biasanya, tidak hanya antara konsumen dan merek tetapi juga di antara konsumen. Konsumen kini memiliki pengaruh yang lebih besar teradap manajemen merek.

Perilaku sosial mereka di internet memungkinkan peningkatan keterlibatan dengan merek karena terjadinya interaksi dan hubungan. Kemudahan dalam berbagi pesan dalam jaringan itu sendiri dan di antara jaringan yang berbeda melipatgandakan visibilitas objek bahwa audiens juga menghasilkan konten sensitive.

Pertanyaannya adalah apakah kemunculan konten yang dibuat pengguna telah mengurangi kedigjayaan merek? Diakui atau tidak, pengungkapan masalah atau suara negative yang lebih besar tentang merek akan meningkatkan tingkat krisis citra. Itu sebabnya, melindungi merek melalui manajemen krisis telah menjadi semakin menarik bagi organisasi.

Disini pengelola tertantang untuk memantau isu-isu tentang perusahaan? Positifnya, informasi internal dan eksternal dapat membantu dalam tindakan ini. Yang jadi persoalannya, terkadang informasi dari internal juga tak terarah. Disini manajer kontemporer harus siap untuk membuat keputusan dalam pengendalian-pengurangan informasi dan peningkatan kecepatan, variasi dan volume skenario informasi.

Yang juga bermasalah jika, di satu sisi, merek tidak pernah begitu sensitif, di sisi lain, para manajer tidak pernah memiliki begitu banyak informasi yang tersedia untuk mencegah dan mengidentifikasi masalah yang dapat menyebabkan krisis.

Emosi memengaruhi keputusan yang dibuat oleh individu. Krisis dalam sebuah organisasi sering menyebabkan kemarahan di ruang publik; terutama media social. Dalam konteks ini, strategi respon krisis yang diarahkan pada khalayak media sosial harus bertujuan untuk memberikan informasi yang membantu untuk mengatasi situasi krisis kepada publik yang terkena dampak.

Teoritis, pemahaman tentang respons emosional publik dan strategi penanggulangan selama krisis akan membantu manajer krisis organisasi mengembangkan strategi manajemen krisis yang efektif untuk membangun kembali kepercayaan dan memulihkan kepercayaan dalam organisasi.

Rasionalisasi bahwa kemampuan Twitter dan social media lainnya untuk memberikan akses tanpa filter ke emosi publik akan membantu praktisi PR untuk secara akurat dan segera mengukur sentimen publik dan menyusun strategi respons krisis yang memetakan emosi-emosi ini.

Di India, Twitter, hanya menyumbang 17 persen dari total pengguna jejaring sosial. Menurut laporan eMarketer, pada tahun 2014, di India hanya terdapat sekitar 18,1 juta pengguna Twitter. Pertumbuhan pada tahun 2015 diperkirakan mencapai 30,4 persen. Verghese (2011) mencatat bahwa media sosial tidak menyebar dengan cepat di India seperti di negara lain karena ketergantungan platform pada bahasa Inggris. India memiliki 21 bahasa resmi lainnya.

Kurangnya konektivitas dan infrastruktur juga berkontribusi pada pertumbuhan media sosial yang relatif lambat di India. Pada tahun 2011, beberapa wilayah di negara ini memiliki jangkauan hanya 8 persen dan hanya 5 persen dari pelanggan seluler negara itu dapat mengakses Internet melalui perangkat seluler selain komputer.

Ketika berita tentang ramuan mie Maggi menyebar, masyarakat India yang kecil namun vokal  membawa isu tersebut ke twitter untuk menyatakan pendapat mereka yang berkisar dari kritik terhadap cara perusahaan dan pemerintah menangani antara lain keluhan tentang penarikan kembali yang terlambat (Varandani, 2015).

Awal Juni 2015, produsen makanan multinasional Nestle, resmi menarik produk mie instan Maggi dari pasar India, setelah ditemukannya masalah dalam beberapa produk kemasan tersebut. Selain Nestle, beberapa produk Heinz dan Kellog juga sedang dalam pengawasan ketat Food Safety and Standards Authority of India (FSSAI).

"Perusahaan-perusahaan tersebut telah diminta untuk memberikan pembenaran ilmiah tentang bagaimana produk mereka diberi label, dipasarkan, hingga dijual," kata sumber resmi FSSAI yang dilansir MIX Marcomm dari The Times of India. Namun sayangnya, perusahaan-perusahaan sama sama sekali tidak berkomentar tentang hal ini.

Sumber tersebut juga mengatakan bahwa pihak regulator merasa ada kekeliruan antara keterangan yang tertera dalam kemasan produk, cara produsen memasarkan produk, dan kandungan yang sebenarnya ada dalam produk tersebut. Sehingga memicu keresahan konsumen, khususnya di India.

Complan Pista Badam dan Heinz's Easy-To-Cook Baked Beans adalah dua produk Heinz yang tengah diperiksa oleh FSSAI, karena diduga konten produk tidak konsisten dengan apa yang mereka pasarkan ke pasar.

"Ini sama saja menipu konsumen. Mereka harusnya konsisten dengan apa yang mereka tampilkan, yang mereka tulis dan sampaikan ke konsumen," kata sumber resmi dengan menekankan pekerjaan regulator adalah untuk melindungi kepentingan konsumen.

Sementara Kellogg's, produk lainnya yang sedang diperiksa adalah Oats and Honey. Tamil Nadu menjadi negara bagian pertama yang melarang pemasaran beberapa merek mie instan, termasuk Nestle. Pelarangan segera disusul oleh sedikitnya lima negara bagian lain di India.

Lazarus dan Folkman (1984) mengemukakan bahwa ketika individu dihadapkan dengan situasi krisis, mereka menanggapinya melalui penilaian primer dan sekunder, dan berusaha mengatasinya. Penilaian primer melibatkan persepsi terhadap ancaman, penilaian sekunder melibatkan penentuan respon atau tindakan terhadap ancaman, dan mengatasi krisis tersebut berarti tindakan sebagai respons atas ancaman tersebut.

Menurut Lazarus (1991), ada beberapa pertimbangan ketika individu masuk dalam penilaian primer. Yang pertama adalah relevansi tujuan. Pada tahapan ini, individu mempertanyakan apakah peristiwa itu penting bagi kesejahteraannya. Kedua, kesesuaian tujuan atau ketidaksesuaian yang menggambarkan seberapa cocok peristiwa dengan kesejahteraan individu; dan yang terakhir keterlibatan pihak lain(berapa banyak pihak lain berkontribusi, bertanggung jawab, dan terlibat dalam suatu kejadian).

Penilaian sekunder mengacu pada evaluasi pilihan dan sumber daya individu untuk mengatasi situasi dan prospek masa depan. Ini melibatkan tiga komponen; menyalahkan atau menyokong yang menyangkut akuntabilitas atas apa yang terjadi, mengatasi potensi (apakah seorang individu memilih untuk berfokus pada masalah atau berfokus pada emosi untuk beradaptasi dengan situasi), dan harapan masa depan (apakah seseorang mengharapkan dirinya untuk menanggapi situasi).