BRAND JOURNALISM - How to Build a Brand Newsroom from the Ground Up

Di masa lalu, jika sebuah perusahaan atau merek ingin menyampaikan informasinya kepada publik,  mereka meminta public relations representative mereka menghubungi pers, dan pers akan memutuskan untuk meneruskan cerita tersebut atau tidak. Sekarang, mungkin hal tersebut tidak perlu lagi. Perusahaan bisnis melewati saluran itu seperti yang dilakukan McDonald's sampai Coca-Cola. Mereka  menciptakan bentuk jurnalisme mereka sendiri yang disebut brand journalism (jurnalisme merek).

"Kerangka brand journalism adalah kebijakan editorial yang bisa membantu mendefinisikan karakter sebuah merek atau perusahaan yang khas, serta batasan di mana sebuah cerita tentang merek dibuat," Larry Light, CEO di konsultan pemasaran Arcature dan mantan kepala pemasaran global McDonald's, dalam tulisannya di Advertising Age.

Konsep brand journalism tidak hanya mengubah pandangan tradisional tentang pengelolaan merek, namun juga mengubah pandangan tradisional tentang jurnalisme. Ini karena pada dasarnya, saat ini brand journalism telah berkembang menjadi pembuatan konten dengan menggunakan keterampilan jurnalistik. Ini berarti mendefinisikan ulang tentang berita dan bagaimana hal itu harus dikomunikasikan atas nama merek.

Brand journalism diprediksi menjadi sebuah tool strategi pemasaran yang hot untuk perusahaan. Alih-alih karena memiliki kata "jurnalisme" dalam namanya, itu bukan berarti mereka melakukan pekerjaan yang sama seperti wartawan yang bekerja di sebuah news room (ruang berita). Meski demikian, pengelola merek atau penulis cerita tentang merek harus berpikir seperti seorang jurnalis.

Itu berarti manajer merek harus berperan sebagai wartawan dan harus menyadari bahwa mereka perlu meluangkan waktu untuk meneliti fakta dan melaporkan kebenarannya. Meski harus diakui bahwa dalam banyak kasus, manajer merek ini tidak melakukan hal-hal ini. Mereka terperangkap dalam rutinitas seperti kegiatan bisnis dan penjualan dan alih-alih mereka melayani publik, mereka justru lebih banyak melayani organisasi tempat mereka bekerja.

Apakah Anda pernah mengambil brosur atau flyer yang dikeluarkan oleh perusahaan atau merek? Juga membuka-buka newsletter perusahaan, baca komik secita singkat yang terdapat di sebungkus permen karet? Semua ini adalah beberapa cara yang dimanfaatkan oleh perusahaan dalam menggunakan konten untuk memasarkan produk atau layanan mereka kepada pelanggan dan calon pembeli.

Persoalannya, pada prakteknya, kebanyakan orang sering menuliskan gagasannya penuh dengan jargon, baik secara internal dan eksternal. Dalam situs web perusahaan misalnya, sering ditemukan  jargon yang hanya orang-orang di internal perusahaan atau bahkan penulisny sendiri yang tahu maknanya. Buletin internal dan eksternal juga penuh dengan jargon. Bulan lalu, saya menjadi juri PR Awarding untuk kategori media internal. Di media peserta banyak ditemukan jargon-jargon yang mungkin hanya diketahui oleh pekerja setempat. 'Siaran pers' juga terlalu sering penuh dengan jargon. Akibatnya, banyak orang bosan dan tiba-tiba website menjadi kuburan untuk siaran pers.

Media-media tadi adalah contoh platform penerbitan milik perusahaan terdepan dengan konten menarik. Jika Anda menjadi penanggungjawab media perusahaan itu, mulai sekarang Anda harus mulai memikirkan bagaimana perusahaan Anda seharusnya menjadi penerbitnya sendiri. Perusahaan Anda memiliki banyak cerita untuk diceritakan dan cerita itu perlu bisa enjadi alat untuk ,enjalin engagement atau hubungan akrab dengan pelanggan. Berbicaralah dengan pelanggan yang sudah ada. Berbicaralah kepada pelanggan baru. Gunakan konten untuk dikonversikan. Gunakan konten untuk terlibat.

Konten hebat digabungkan dengan keterlibatan pemirsa yang hebat, sama-sama menghasilkan kesuksesan yang besar. Bisnis menjadi lebih cerdas dengan mengubah gaya dan nada konten mereka. Situs web perusahaan terhindar dari anggapan seperti kuburan pers rilis dan menjadi lebih banyak konten yang bisa melead pembacanyanya, termasuk wartawan. Kita mulai melihat cerita nyata yang diceritakan.

Menurut penulis buku Content Marketing: Think Like a Publisher—How to Use Content to Market    Online and in Social Media, Rebecca Lieb, content marketing bukanlah hal baru. Sejak bertahun-tahun lalu perusahaan telah menciptakan dan mendistribusikan konten untuk menarik bisnis baru dan mempertahankan pelanggan yang ada. 

Inilah yang membedakan antara content marketing dan bentuk-bentuk pemasaran dan iklan tradisional. Disini perusahaan atau merek tidak menggunakan konten untuk menjual. Isi pesan yang biasa dimunculkan dalam bungkus permen tadi misalnya, lebih banyak mengandung informasi yang saat itu relevan dengan kebutuhan konsumen bersifat menidik sehingga bermanfaat, menarik, dan kadang-kadang menghibur.

Kenapa harus content marketing? Siapa pun yang pernah bekerja di media penerbitan atau siaran mendengar mantra iklan yang akrab. Dalam media, konten adalah umpan yang ditangkap bola mata, didengar telinga, mendapatkan perhatian, dan menciptakan keterlibatan. Itu bagian dari kontrak waktu yang kini sangat diperhitungkan konsumen. “Kami memberikan konten, Anda memberikan perhatian,” begituah harapannya.

Content marketing – kata Lieb -- berarti mengembangkan konten di seluruh bisnis Anda, termasuk produk barang dan layanan Anda. Tapi konten tidak seharusnya berada di luar aarea yang harus dihindari. Konten harus berorintesi eksternal, yakni ditujukan untuk pelanggan, calon pelanggan, pembeli, pendukung merek, blogger, media, orang yang terlibat dalam jejaring sosial, dan orang-orang yang berpotensi sebagai karyawan -- jika Anda merekrutnya (halaman 15).

Seperti diketahui, model pemasaran melalui media tradisional adalah interruptive. Ia tidak membangun dialog sementara public sekarang ingin dialog. Model interupsi ini mungkin masih berlaku, dan perusahaan atau pengelola mereka akan terus melakukannya. Tapi hari ini, media tradisional mengalami penurunan pamor. Koran, televisi, radio, dan majalah menghadapi persoalan pembaca yang jumlahnya terus berkurang. Disinilah peran content marketing makin penting. 

Content is king.

Saat ini, content marketing telah dilakukan oleh perusahaan besar dan kecil. Apalagi saat ini tersedia berbagai macam media, termasuk media sosial yang memungkinkan mereka membuat sendiri menjadi penerbit melalui situs web, blog, YouTube, Twitter, Facebook, dan sejumlah media online lainnya. Akan tetapi, menciptakan, menyebarluaskan, mengevaluasi konten, tidak akan terjadi begitu saja tanpa suatu strategi. Sebuah perencanaan content marketing yang baik mengandung sejumlah unsur yang berbeda termasuk tema, audience, kanal, tone, dan sebagainya (lihat gambar).

Meskipun content marketing mungkin lebih murah dan lebih mudah karena inovasi digital, namun menciptakan suatu content yang berkualitas, konsisten dan sesuai dengan kebutuhan konten untuk target membutuhkan pikiran, kerja, orisinalitas, strategi, eksperimentasi, dan ketekunan. Untuk itulah dibutuhkan penanggung jawab yang benar-benar memahami pekerjaan yang harus dilakukan.

Ini karena lingkup kerja content marketing officer relative besar. Di retail online Zappos misalnya, pada tahun 2008 dutarget harus menghasilkan 60-100 video per hari yang dipertotonkan melalui berbagai saluran. Akhir tahun ini, ditarget memproduksi 50.000 viseo. Untuk itu, perusahaan ini harus merekrut 40 orang pekerja full-time. Itu belum termasuk puluhan karyawan yang terlibat di lokasi demonstrasi.

Dalam banyak perusahaan, mereka bisa saja direkrut dari blogger, praktisi sosial media, copywriter, editor naskah atau public relations professional. Yang perlu dipertimbangkan adalah untuk public relations (PR) misalnya, kini tidak bisa bekerja seperti yang dilakukan sebelum-sebelumnya.

Di satu sisi, PR melaksanakan salah satu bentuk kegiatan content marketing, yakni fungsi pemasaran, sehingga PR saat ini harus melakukan banyak hal. Misalnya, hal-hal yang berkaitan dengan publisitas, manajemen reputasi, dan media. 

Karena itu, jantung PR adalah selalu menanamkan cerita di media seperti koran, majalah, televisi, dan radio. Disini PR tertantang untuk membuat cerita dalam bentuk dokumen pers rilis satu atau dua halaman singkat, mempersuasi dan meyakinkan wartawan bahwa topik yang dibuat itu bernilai dan menarik.

Yang membedakan dengan PR sebelumnya adalah bahwa siaran pers itu kini tidak lagi dikirim melalui saluran komunikasi seperti fax ke kantor berita. Siaran pers sekarang didistribusikan melalui saluran layanan jasa yang segera diambil oleh semua kantor berita besar, termasuk Google, Yahoo, dan AOL News, hingga individu konsumen (Halaman 105)

Yang juga perlu dilakukan adalah melakukan sebuah audit konten. Langkah ini tidak hanya penting untuk menilai apa yang kita miliki. Jika kita melakukannya dengan benar, audit akan menghasilkan suatu evaluasi seberapa baik konten teah bekerja dan bagaimana konten itu bekerja pada beberapa tingkat. Jadi Anda tidak hanya melihat konten dari yang kita miliki, tetapi juga apakah konten diproduksi secara profesional, apakah dieja dengan benar, apakah gayanta konsisten? Apakah isinya menarik orang? Dan sebagainya.

Lalu siapa yang sebaiknya bertanggung jawab dalam pengelolaan content marketing ini? Dalam beberapa tahun terakhir, ada teknik baru yang disebut dengan brand journalism. Ini merupakan sarana untuk menghubungkan, memperluas kesadaran dan membangun kepercayaan merek Anda dengan khalayak. Sederhananya, brand journalism membantu untuk menciptakan keunggulan kompetitif melalui daya tarik berita nyata dan bercerita perusahaan, yang dibuat oleh jurnalis profesional. Ini adalah model yang efektif tentang pengelolaan sebuah perusahaan, isu, image atau merek dipersepsikan dan dibicarakan publik.

Brand journalism merupakan pendekatan komunikasi baru yang halus dan kontemporer untuk sebuah merek, perusahaan atau organisasi di dunia pemasaran tradisional saat ini telah sangat berisik dan ramai. Brand journalism dipercaya mampu menciptakan perbedaan yang jelas tentang Anda. Dengan menggunakan prinsip-prinsip yang kredibel dan standar jurnalisme dan berita yang legitimate, brand journalism sangat efektif dalam membangun diferensiasi merek melalui situs berita interaktif.

Menceritakan sesuatu yang biasa atau membuat cerita yang dibuat-buat tidak akan membuat pelanggan dan calon pelanggan tertarik pada content marketing pemasaran Anda. Hal yang penting dalam content marketing adalah kisah nyata yang menarik sehingga membuat audiens mengerti tentang produk, jasa, atau bisnis Anda. Jadi, untuk membantu perusahaan, Anda menggali kisah-kisah nyata dari dalam perusahaan Anda, pertimbangkan untuk mempekerjakan seorang brand journalist.

"Seorang brand journalist atau corporate reporter bekerja di dalam perusahaan, menulis dan memproduksi video, blog, foto, webinars, bagan, grafik, e-book, podcast, dan informasi lainnya memberikan value bagi pasar Anda," kata Ann Handley, chief content officer at MarketingProfs, dalam posting blog harian-nya Daily Fix dengan judul " Seven Reasons Your Content Marketing Needs a Brand Journalist."

Sejatinya, sejak dulu banyak eksekutif pemasaran perusahaan dan profesional di bidang public relations yang memiliki latar belakang jurnalistik. Jadi sebenarnya ini bukan hal baru. Tapi seorang pemasar yang mempunyai pengalaman di jurnalisme lebih relevan sekarang dari pada sebelum-sebelumnyanya.

Menurut Meerman Scott,  seorang American online marketing strategist dan penulis beberapa tentang marketing, dan yang paling spektakuler adalah buku The New Rules of Marketing and PR yang terjual lebih dari 250,000 kopi dan dicetak lebih dari 25 bahasa, "Suatu informasi terbaik melalui online bukanlah tentang produk dan jasa, tetapi tentang masalah public. Salah satu cara terbaik untuk mengembangkan informasi tersebut adalah dengan menggunakan keterampilan jurnalis. ... Jadi Anda harus meng-hire  wartawan. "

Jadi kenapa Anda disarankan menyewa seorang brand journalist untuk bisnis Anda? Berikut adalah tiga alasannya. Pertama, brand journalist mengenal benar apakah suatu cerita baik atau tidak. Wartawan dilatih untuk menyaring sejumlah besar informasi dan memisahkan cerita yang ingin didengar/dibaca orang atau tidak. Seperti yang Handley katakan, "Pemahaman bawaan mereka tentang apa yang bernilai bagi penonton selalu muncul setiap kali mereka duduk di meja mereka untuk membuat konten. Selalu ada suara kecil yang mengingatkan mereka tentang yang bernilai di belakang kepala mereka. Tak seorang pun memiliki kemampuan untuk membaca ini.”

Kedua, brand journalist mengetahui bagaimana cara untuk menyederhanakan sesuatu. Wartawan tidak hanya melihat sebua cerita menarik atau tidak, tetapi juga mengetahui bagaimana membuat cerita yang mudah dicerna, subyek pemasalahan yang berat atau kompleks sekalipun. "Wartawan unggul dalam mendekonstruksi sesuatu yang kompleks dan membuatnya menjadi mudah dipahami," kata Handley. Seorang brand journalist biasanya merasa tertantang untuk menyusun topik yang nampaknya sulit, industri yang sangat diregulasi, dan produk yang tampaknya membosankan.

Ketiga, brand journalist selalu mengandalkan fakta. Ketika Anda meng-hire seorang brand journalist, brarti Anda telah memutuskan untuk menghasilkan konten yang tidak sekadar mengkopi apa yang Anda ingin sampaikan. Ini karena wartawan dilatih menulis cerita, opini, atau pernyataan dengan didukung hasil penelitian dan fakta, dan menghubungkan ide-ide ke atau dengan sumber yang tepat. "Ini tentu saja akan meningkatkan kredibilitas Anda,” kata Handley.