Dunia berubah. Kemajuan teknologi Internet, mobile dan
jejaring telah mengubah dunia dan mendekatkan orang-orang menjadi satu
persaudaraan tetangga yang besar. Orang dapat terhubung satu sama lain secara
langsung dan terus-menerus membentuk sebuah komunitas.
Persaingan bisnis otomotif di Indonesia kian ketat,
termasuk juga pada kelas SUV-Med di mana Terios berada. Di sisi lain, ditemukan
insight bahwa customer Terios sering menggunakan kendaraan keluaran
Daihatsu ini untuk melakukan travelling. Oleh karena itu, Daihatsu
merasa perlu membangun dan memperkuat persepsi merek Terios sebagai
“Sahabat Petualang.”
Selain untuk memperkuat persepsi merek Terios
sebagai “Sahabat Petualang,” Daihatsu menyelenggarakan program “Terios 7
Wonder” untuk terus meningkatkan brand awareness melalui eksposur yang luas di media dengan nilai berita yang lebih
tinggi dibandingkan biaya penyelenggaraan event-nya.
Untuk
membangun persepsi sebagai “Sahabat Petualang,” pada event ini Daihatsi
berusaha menunjukkan ketangguhan dan kapabilitas Terios di berbagai kondisi
jalanan. Dan guna mendapatkan eksposur yang tinggi di media dari aktivitas ini,
Daihatsu mengundang komunitas blogger traveller dan jurnalis
media otomotif sebagai patisipan dalam event travelling ini. Tak kalah
penting memilih destinasi perjalanan yang menarik dalam event ini guna
mendorong para penulis mengengsplorasi keindahan alam tersebut dan menuliskannya
di media masing-masing.
Target audience event ini
sejatinya adalah khalayak luas. Namun untuk menjangkau mereka, Daihatsu
menggunakan komunitas blogger dan jurnalis otomotif sebagai “corong”
untuk menyampaikan pesannya kepada khalayak. Pada event ini Daihatsu total
melibatkan 12 orang yang terdiri dari jurnalis media otomotif, blogger
traveler, dan tim Daihatsu sendiri. Pemilihan lima orang blogger
partisipan event ini dilakukan melalui
kompetisi menulis yang diadakan sebelum program berlangsung dan berhasil
menjaring 250 peserta.
Program
“Terios 7 Wonders 2014” digelar dengan tema “Amazing Celebes Heritage” yang
menempuh total perjalanan 3.282 km ke tujuh destinasi wisata. Tim Daihatsu
dengan tujuh unit Terios menjelajahi dan menikmati alam serta warisan budaya
Sulawesi dari Sulawesi Utara hingga Taman Nasional Wakatobi.
Untuk
mendorong penulisan berita oleh para jurnalis dan blogger, Daihatsu
menyelenggarakan konferensi
pers, kompetisi blogger, mengundang media lokal dan nasional yang bertugas
di tujuh destinasi wisata yang
dikunjungi. Sementara itu untuk mengamplifikasi berita, Daihatsu placement
iklan di media cetak (koran dan majalah), online (portal, forum),
televisi (TVC), email blast, dan media sosial (lewat live tweet,
Instagram, YouTube). Total budget
untuk menyelenggarakan program ini mencapai Rp 4,8 milliar.
News value yang diperoleh
dari beragam sumber berita sebanyak Rp 10 Miliar, meningkat dibandingkan
perolehan program serupa yang dieksekusi pada tahun sebelumnya sebesar Rp 7.7
Miliar. Program dinilai berhasil sehingga akan dilanjutkan dengan menjelajahi
Pulau Kalimantan dan Pulau Papua.
Yang Berubah Dari Komunitas Merek
Lokasi geografis kini bukan lagi halangan untuk berdiskusi, ngrumpi dan menyamaikan asirasi. Konektivitas benar-benar memungkinkan warga di pelosok dunia terlibat. Dunia bisnis tidak terkecuali. Di hampir semua industri, teknologi telah menurunkan biaya, menciptakan produk, mengakses pasar, dan membangun infrastruktur. Dulu sebelum ada sosial media, orang harus bertemu tata muka satu sama lain. Social technology seperti Facebook, Youtube, Twitter, dan sebagainya, telah memudahkan konsumen terhubung satu dengan lainnya.
Ini makin meratakan “lapangan bermain" sehingga
memungkinkan perusahaan kecil untuk bersaing. Sumber-sumber baru kompetisi
bermunculan di bagian lain dunia. Langkah evolusi cepat ini menjadi realitas
baru, dan perusahaan berebut untuk tetap berada di depan di arena persaingan.
Bagi pemasar atau pelaku marketing communications, situasi ini juga menguatkan
kesadaran bahwa teknologi memang banyak menyediakan alat-alat baru dan peluang,
tetapi orang tetap penting. Jika mereka merasa memiliki hubungan pribadi dengan
merek merek, mereka setia. Itu sebabnya komunitas pelanggan, karyawan, dan
pemegang saham menjadi sangat penting.
Saat ini, komunitas berkembang tidak hanya memberikan
keunggulan kompetitif bagi perusahaan atau merek, tetapi juga keuntungan
adaptasi sekaligus membuat taruhannya lebih tinggi dari sebelumnya dengan makin
bertumbuhnya media sosial. Akses yang lebih besar dan transparansi telah
menempatkan pelanggan di kursi pengemudi. Konsumen sekarang memiliki kekuatan
untuk meneliti dan mengkaji perusahaan atau merek terlebih dulu sebelum membuat
keputusan pembelian dan menyiarkan pendapat mereka kepada dunia. Kesalahan
bisnis tidak lagi dapat disapu atau disembunyikan di bawah karpet dengan PR
besar atau kampanye periklanan.
Namun merek bisa mendapatkan keuntungan dari perubahan ini.
Komunikasi yang terbuka melalui media sosial untuk layanan pelanggan yang
responsive makin mudah, sehingga tak berlebihan bila orang mengatakan bahwa era
digital memungkinkan perusahaan untuk berhubungan dengan publik. Dengan
beberapa klik keyboard, perusahaan dapat mengakses banyak data mulai dari
'reaksi, kebiasaan, perilaku, kebutuhan, dan keinginan pelanggan. Informasi ini
sangat penting dan makin relevan di lautan persaingan.
Fenomena ini makin mengukuhkan tesis bahwa merek sangat
penting dalam membangun hubungan konsumen, dan memastikan keberhasilan bisnis
jangka panjang. Para manajer pemasaran kini kian menunjukkan minatnya dalam
manajemen ekuitas merek sebagai sarana untuk membangun hubungan konsumen jangka
panjang.
Persoalannya adalah konsumen saat ini sangat skeptis
terhadap merek. Fenomena ini berjalan seiringan dengan kian meredupnya nilai
media tradisional dan kelesuan ekonomi yang terjadi sekarang. Ini memberikan
sinyal bahwa kedua wilayah terkait dengan pengidentifikasian konsumen dengan
merek dan penciptaan komunitas merek menjadi kian besar kepentingannya bagi
manajemen merek.
Komunitas merek adalah salah satu instrumen yang membantu
memperkuat hubungan konsumen-merek. Beberapa penelitian terbaru tentang
komunitas merek menunjukkan bahwa penciptaan dan pengelolaan komunitas merek
adalah cara yang efisien untuk memperkuat hubungan konsumen-merek.
Sebuah komunitas adalah sekelompok individu yang terlibat
dan masing-masing individu saling terhubung untuk mencapai kepentingan bersama
atau kesamaan bersama. Inilah sebabnya mengapa salah satu tujuan utama bagi
pengelola komunitas adalah mendorong atau meningkatkan keterlibatan.
Untuk menentukan sebuah komunitas, pengelola harus terlebih
dahulu mengetahui tentang apa yang membuat indidividu-individu tersebut
bergabung. Ada sejumlah alasan yang berbeda dan yang sama yang memaksa orang
untuk datang bersama-sama dalam pengaturan komunitas fisik atau virtual.
Dengan kata lain, penciptaan link yang stabil antara merek
dan konsumen memberikan hasil yang sangat positif bagi kedua belah pihak yang
terlibat dalam hubungan tersebut. Komunitas IndoRunners dan Bike to Work
misalnya, tercatat sebagai komunitas sport di Indonesia yang paling diminati
pemilik brand untuk diajak kerjasama dalam menciptakan sesuatu bagi
kemaslahatan kedua belah pihak (co-creation).
Ini menandakan bahwa sementara konsumen dapat memuaskan
kebutuhan mereka dalam hal relevansi dan realisasi diri melalui pembentukan dan
pemeliharaan hubungan yang stabil, merek mendapatkan manfaat dari kesetiaan dan
aktivitas merek. Selain itu, bila konsumen merasakan hubungan yang kuat dengan
merek, mereka tak segan-segan merekomendasikannya kepada orang lain, memiliki
rasa emosional yang cenderung ke arah itu dan menganggap diri mereka sebagai
bagian dari proses tersebut.
Bagi pemasar, komunitas merek penting karena beberapa
alasan. Pertama, komunitas merek dapat menjadi sumber penting dari informasi
pasar. Anggota masyarakat biasanya memiliki banyak pengetahuan produk, membahas
halhal yang berkaitan dengan produk baru yang diperkenalkan, fungsi dan
kampanye pemasaran mereka, dan bahkan mungkin memiliki ide untuk pengembangan
produk baru. Kedua, komunitas merek sering dianggap sebagai segmen pasar yang
berbeda terkait dengan inisiatif pemasaran yang bersifat khusus. Ketiga,
komunitas merek dapat memainkan peran penting dalam membina hubungan merek,
sebab sebagai anggota mereka tentu setia pada merek.
Komunitas merek didefinisikan sebagai masyarakat yang
terikat tidak berdasarkan geografis secara khusus, melainkan didasarkan pada
hubungan sosial terstruktur di antara pengagum merek (Muniz dan O'Guinn, 2001).
Komunitas merek tidak ditentukan oleh batasan geografis karena anggotanya bisa
dari berbagai lokasi geografis dan dapat mempersatukan diri dalam lingkungan
online. Selain itu, salah satu karakteristik kunci dari komunitas merek adalah
tidak adanya hambatan masuk bagi masyarakat untuk menjadi anggota baru komunitas
(Muniz dan O'Guinn, 2001). Individu dapat langsung menjadi bagian dari suatu
komunitas melalui pembelian produk suatu merek tanpa membutuhkan otorisasi dari
anggota lain dalam komunitas tersebut.
Konsekuensinya, pengelola merek bisa masuk baik secara invidu
maupun secara organisasi ke dalam komunitas tersebut. Mereka bisa menjalin
kerjasama. Saat menyelenggarakan “IndoRunners Runiversity”, komunitas
IndoRunners menggandeng brand suplemen kesehatan Nutrilite dan sepatu New
Balance. Dalam event ini, kedua brand mensponsori member IndoRunners
mendapatkan knowledge tentang teknik-teknik lari dan isu yang terkait dengan
lari. “Kami ambil pelatih professional untuk memberikan training. Harapan kami,
mereka bisa menjadi better runner dan memiliki pengetahuan dan skill lari yang
lebih baik. Kami juga ingin menciptakan training culture,” tutur founder
komunitas IndoRunners Yasha Chatab.
Pertanyaannya adalah apakah kemudian para member menjadi
konsumen merek sponsor masih membutuhkan effort lain. Harus diakui bahwa komunitas
merek terdiri dari sekelompok pengagum merek individu yang sangat memahami dan
menghargai selera pengagum merek lain, meskipun tidak ada jaringan sosial
formal yang menyertainya. Artinya, tak ada jaminan bahwa anggota komunitas
mengkonsumsi merek produk yang sama.
Ini membuka peluang bagi pengelola untuk masuk dan
mempengaruhi anggota komunitas itu menggunakan mereknya. Komunitas merek memang
terbentuk dari individu-individu yang mengidentifikasi secara sosial dengan
orang lain untuk berbagi minat mereka dalam merek tertentu. Ini menunjukkan
bahwa untuk produk utama bisa saja mereka menggunakan suatu merek tertentu.
Akan tetapi ketika masuk ke roduk pendukungnya, bisa saja merek ikutannya
masuk. Disinilah peluang merek produk pendukung masuk.
Komunitas merek memungkinkan link yang kuat diantara anggota
dan keterlibatan mereka dalam komunitas. Dalam konteks ini didalam komunitas
tersebut ada semacam jaringan sosial. Disini ikatan sosial dibangun melalui
interaksi pelanggan-ke-pelanggan dan persahabatan. Ikatan sosial ini membuat
pelanggan membuka diri, mendengarkan dan peduli, serta membantu meningkatkan
saling pengertian, keterbukaan antara mitra hubungan dan kedekatan. Karena itu,
beberapa perusahaan meningkatkan ikatan social dengan menciptakan sebuah
komunitas pengguna yang berbagi rekomendasi serta tips perusahaan melalui situs
web. Dalam hal ini, ikatan social harus bisa meningkatkan keterlibatan pengguna
online tersebut dengan komunitas.
Komunitas pecinta kopi misalnya, para anggotanya rata-rata aktif bertukar opini dan pengatahuan melalui blog atau grup-grup di media sosial. Salah satunya
adalah Cikopi, yang berawal dari blog cikopi.com
milik Tony Wahid. Pecinta kopi, seperti telah menjadi kesepakatan tak tertulis
di antara para membernya, menunjuk secara spesifik pada para penggemar
kopi specialty, bukan casual cofffee yang lebih dikenal sebagai kopi sachet
pabrikan.
Di dalam blog Cikopi, interaksi terjadi
dengan sangat terbuka sehingga kunjungan netter juga terakumulasi dalam jumlah
ribuan. Namun saat kopdar –yang belangsung informal- kumpulan itu bisa
jadi hanya dihadiri lima, tujuh atau sepuluh orang yang hubungannya sudah
sangat dekat. Selain Toni, pengopi lain yang rutin dating adalah Franky
Angkawijaya, kepala sekolah sekaligus instruktur di Esperto Barista
Course dan beberapa nama pemilik kedai kopi. Selain Starbuck, beberapa kafe
kopi yang rajin mengolah komunitas pecinta kopi antara lain Anomali Coffee,
Rajas, Schibello Caffe, serta para produsen mesin pengolah kopi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar