Model Pemasaran 4P’s Sudah Menua, Siapkah Anda dengan Yang Baru?

Dunia memang selalu berubah. Marketing communication juga dan kini berubah seolah menjadi produk, bukan lagi promosi. Lalu bagaimana dengan Anda?  

Hari-hari ini, komunikasi pemasaran mengalami perubahan drastis yang tidak pernah orang bayangkan sebelumnya. Coba lihat bagaimana orang sekarang menuntut pengalaman (experience). Bila dulu experience ini hanya dideliver saat pelanggan berinteraksi dengan produk suatu merek, kini tuntutannya jauh melampui itu. Pelanggan ingin experience hadir sebelum mereka mengkonsumsi produknya.

Experience pun dikembangkan pemasar bukan hanya pada produk melainkan mulai dari saat mereka melakukan pencarian merek untuk memenuhi kebutuhannya hingga saat produk didistribusikan. Itu sebabnya beberapa orang mengataan bahwa pengalaman kini menjadi suatu produk – yang sudah tentu bisa diberi label merek – dan bukan lagi alat untuk komunikasi pemasaran. 

Ini merupakan dampak dari berkembangnya teknologi media digital dan media sosial. Dengan teknologi tersebut permassar bisa melakukan apa yang selamna ini belum pernah dibayangkan orang. Momen ini tidak dibiarkan berlalu begitu saja oleh para pemasar terbaik di dunia. Ambil contoh Unilever. Raksasa consumer goods ini memanfaatkan media digital dalam bauran pemasaran selain tetap menggunakan campuran media sejak 2007 silam (WARC, 2007).

Hal ini dapat dilihat dari dimasukkannya anggaran digital sebagai bagian dari biaya bauran pemasaran secara keseluruhan, bukan bagian dari anggaran media untuk komunikasi pemasaran. Hal ini dilakukan karena kampanye digital melalui produksi konten yang menarik dianggap bisa memberikan hasil yang lebih daripada sekadar membayar waktu siar di televisi misalnya atau ruang media' (Financial Times, 25 Juni 2007). Dengan kata lain, konten yang bisa mengajak pelanggan terlibat mampu meningkatkan pengalaman pelanggan.

Upaya mencari nilai tambah juga tiada henti, baik melalui fitur baru atau pengalaman di web yang terus menerus disempurnakan. Menggunakan media sosial atau hanya menambahkan fitur untuk produk atau jasa yang meungkin tidak pernah banyak orang bayangkan sebelum kedatangan aplikasi model Go-Jek, Grab-Bike, dan sebagainya.

Aplikasi Kraft iFood Assistant yang memberikan resep dan sebuah fitur yang memungkin seseorang membuat daftar belanja secara otomatis lengkap dengan bahan-bahan untuk resep yang dipilih. Bahkan melalui aplikasi tersebut pelanggan bisa mencari dan menemukan lokasi toko terdekat yang menyediakan bahan-bahan tersebut. Pendekatan kreatif Kraft Foods terus dilakukan ketika kraft mengadakan lomba membuat film pengalaman mereka menggunakan aplikasi tersebut.

Nike lain lagi. Merek sepatu ini mengembangkan model digital untuk menciptakan pelanggan baru bagi pelanggannya melalui kerjasamanya dengan Apple untuk membantu pelanggan memanfaatkan Nike + . Melalui aplikasi iPod, pelari bisa mengakses situs komunitas jogging, me-log prestasi mereka dan terhubung dan membandikan pencapaian mereka dengan pelarin lain. Transmisi Nike + juga dapat dipasang di beberapa sepatu Nike yang dirancang khusus atau dilekatkan  pada sepatu lari lainnya. Strategi ini bukan sekadar komunikasi pemasaran, melainkan sebuah strategi yang berupaya membantu pelanggan dan memperkuat merek untuk meningkatkan pendapatan.

Word-of-mouth marketing juga menjadi kendaraan yang mengasyikkan bagi pemasar karena menyediakan sebuah keberhasilan yang terukur. Jika pelanggan mendukung suatu merek, mereka cenderung menyebarkannya ke rekan-rekan mereka. Inisiatif yang dilakukan Nike telah memberikan  hasil yang mengesankan sebagai diklaim oleh Nike bahwa 97 persen pengguna Nike + akan merekomendasikan layanan Nike ke teman-temannya.

Fenomena itu bisa membuat pemasar berpikir ulang tentang konsep bauran pemasaran yang menua, 4P' – product, price, place dan promotion. Fenomena tersebut menunjukkan bahwa pemasar kini mulai memikirkan tentang experience yang menggantikan product, everyplace menggantikan place, exchange menggantikan price dan evangelis mennggantikan promotion. Intinya, promosi sekarang memggantikan produk ketika komunikasi didorong untuk menciptakan keterlibatan pelanggan melalui experience.

Tahun 2016 diprediksi akan menjadi momentum perubahan struktural dimana investasi dan finansial  akan mulai berperan signifikan dalam membangun fondasi ekonomi yang produktif. Indonesia berpeluang memperlebar gerak investasinya melalui sektor finansial, berkat masuknya banyak aliran dana ke pasar keuangan nasional mulai tahun depan. Hal ini tak lepas dari adanya kebijakan pemerintah yang mengubah struktur perekonomian dari semula berbasis konsumsi menjadi investasi. Menurut dosen senior Fakultas Bisnis Sampoerna University Wahyoe Soedarmono,  sektor investasi dan finansial bakal berperan dalam struktur ekonomi tahun 2016.

Setiap organisasi selalu menghadapi tantangan besar untuk bisa mengelola perubahan secara efektif baik internal maupun eksternal. Bila tidak mampun mengelola peruabahan tersebut bisa dipastikan perusahaan atau merek tersebut terlindas oleh perubahan itu. Agar bisa bertahan di tengah arus perubahan lingkungan yang semakin dinamis tersebut, perusahaan harus terus-menerus melakukan perubahan baik di tingkat strategi, struktur, proses, maupun budaya dan beradaptasi secara cepat.

Yang dimaksud dengan perubahan disini adalah tindakan atau melakukan hal-hal yang berbeda, atau adopsi ide atau perilaku baru oleh organisasi. Perubahan juga bisa terjadi pada cara berpikir atau perilaku konvensional. Dalam konteks konspetual, dulu orang masih berusaha untuk memisahkan public relatons dengan marketing misalnya.

Public relations meliputi berbagai kegiatan yang dirancang secara luas untuk mempengaruhi opini public dan opini stakeholder tertentu yang mendukung kebutuhan perusahaan. Public relations menjadi suatu konsep, profesi dan fungsi dari manajemen serta praktek. Tujuannya adalah menciptakan goodwill dan pemahaman – hubungan positif – antara perusahaan dan stakeholdernya. Pertanyaannya adalah bagaimana mereka menciptakan experience pada pelanggannya?

Seperti dketahui, fokus public relations dan marketing memang tumpang tindih meski harus diakui bahwa di banyak perusahaan, public relations secara operasional terpisah dari marketing baik secara struktur maupun tujuannya. Tujuan utama marketing dan sales menjual produk perusahaan sementara pubioc relations “menjual” perusahaan itu sendiri.

Strategi public relations biasanya focus pada corporate brand atau product brands. Departemen public relations mempunyai tanggung jawab pada pengelolaan image perusahaan. Pertanyaannya adalah bagaimana bila suatu perusahaan memiliki merek produk yang sama dengan merek perusahaannya. Nike misalnya. Ini membuat pemisahan menjadi sesuatu yang menuntut kecerdikan. Bagaimana pula bila suatu perusahaan memilki merek yang merupakan gabungan antara perusahaan dan produk? Ambil contoh Sony Walkman.   

Pengelola organisasi kinin harus siap menghadapi tiga tantangan (Nilakant dan Ramnaryan, 2006). Tantangan pertama adalah persaingan yang semakin meningkat dalam memperebutkan sumber daya organisasi. Tantangan kedua, persaingan tersebut terjadi ditengah-tengah perubahan dunia.  Globalisasi, perubahan teknologi dan peristiwa tak terduga telah memberikan pertanda kepada dunia, bahwa perubahan berlangsung secara tidak terduga.

Ketiga, perubahan lingkungan organisasi tidak dapat diprediksi. Perubahan tersebut bisa antara lain dalam hal persaingan, preferensi pelanggan dan standar masyarakat, serta diperkenalkannya secara tiba-tiba peraturan baru yang berdampak pada organisasi. Intinya, satu-satunya kepastian dalam dunia yang berubah adalah bahwa perusahaan tidak bisa melepaskan diri dari perubahan.

Pada kondisi tersebut, organisasi harus terus-menerus bersinergi dan menghadaptasikan praktek dan perilaku internal dengan perubahan eksternal mereka. Untuk itu, organisasi perlu mengidentifikasi lingkungan mereka secara kritis dan meresponnya. Dalam kaitan ini, respon yang tepat terhadap perubahan bisa membuat organisasi memiliki keunggulan kompetitif (Porter, 1987).

Banyak organisasi gagal menanggapi perubahan lingkungan tersebut sehingga harus menanggung biaya kegagalan yang sangat mahal. Pada kebanyakan kasus, kecepatan dan kompleksitas menanggapi perubahan tersebut merupakan ujian bagi kemampuan bagi manajer dan karyawan dalam mengelola organisasi. Ini karena sebagai pengelola, mereka harus mempersiapkan anggotanya untuk siap menghadapi dan beralih dari situasi yang selama ini digelutinya ke situasi yang baru yang mungkin tidak diketahuinya. Kondisi ini seringkali memunculkan ketidakpastian, ketegangan dan kecemasan di kalangan karyawan serta stakeholder lainnya.

Program pengembangan organisasi (OD) sering berkaitan dengan pemecahan masalah organisasi. Dengan kata lain, begitu masalah muncul, manajer berusaha mengambil tindakan korektif yang bisa mempengaruhi pola dan nilai-nilai kerja, dan menciptakan resistensi. Tapi di sisi lain, seringkali perubahan justru harus dilakukan karena menyediakan peluang untuk tumbuh, berkembang, meningkatkan sumber daya, dan merebut peluang yang bila tidak dilakukan bisa menimbulkan dampak negatif.

Terdapat empat jenis umum perubahan organisasi, yakni perubahan administrasi, teknologi, produk, dan sumber daya manusia (Daft, 1989). Perubahan administrasi berkaitan dengan modifikasi "struktur, strategi, kebijakan, sistem penghargaan, hubungan kerja, koordinasi, dan sistem kontrol" organisasi (Smeltzer, 1991, hal. 6). Perubahan administratif dapat terjadi dalam kisaran upaya yang cukup besar untuk menerapkan struktur berbasis tim dalam hirarki organisasi tradisional.

Perubahan teknologi melibatkan pengenalan metode baru atau berbeda untuk menyelesaikan tugas-tugas di dalam organisasi, seperti videoconference dan sebagainya. Perubahan produk yang berfokus pada perkembangan produk (misalnya, layanan dan / atau barang) yang diciptakan organisasi. Ini mungkin termasuk pengembangan dan modifikasi lini produk dan layanan.

Akhirnya, perubahan sumber daya manusia berkaitan dengan pengembangan dan komposisi karyawan organisasi. Contoh perubahan sumber daya manusia dapat mencakup modifikasi yang dihasilkan dari inisiatif penganekaragaman atau perampingan karyawan. Kita bisa pilih salah satu, tapi juga bisa jadi kita harus memilih semuanya.