Bagi Arby’s, Twitter bukan hanya sebuah platform di mana mereka
bisa beriklan melainkan juga sebagai media untuk menyenangkan orang lain. Untuk
itu, melalui Twitter, restoran cepat saji itu tidak mempromosikan menu baru sandwichnya
atau tambahan terbaru mereka. Sebaliknya, Arby fokus pada usaha bagaimana
melibatkan pelanggan dalam percakapan, mengidentifikasi daerah-daerah niche dan
bersenang-senang dengan para followernya.
"Rumus bekerja kami sekarang mengurangi jualan atau
mengiklankan produk kami melalui media sosial," kata Josh Martin, direktur
media sosial Arby’s. "Ini lebih tentang memanfaatkan apa yang audience, penggemar
dan foolower sukai dan mencoba untuk membuat mereka tersenyum," katanya. (http://www.prnewsonline.com/arbors-twitter-zelda)
Strategi itu berhasil. Tahun lalu, perusahaan melihat adanya
peningkatan jumlah follower sebesar 34% dan peningkatan sebesar 13% dalam percakapan
merek secara keseluruhan.
Membidik Khalayak Niche
Sekitar 18 bulan lalu, strategi konten media sosial Arby’s
berubah bergeser dari berbicara soal sekadar bicara soal harga dan promosi menu
makanan cepat saji ke daerah yang niche. Mereka kini makin banyak menampilkan berbagai
gambar baru, GIF dan video dengan referensi dari game, anime dan buku komik.
"Jika Anda melihat ruang kompetitif kami, banyak dari
konten sosial sangat mirip. Kami mendorong postingan yang berbeda dengan yang merek
lain lakukan dan keterlibatan yang lebih besar, "kata Martin. "Jadi
kami menantang tim kami untuk datang dengan sesuatu yang berbeda, dan kami
mulai menguji area niche."
Arby menguji strategi dengan memposting permainan Nintendo
"The Legend of Zelda" pada September 2015. Itu sederhana namun
efektif. Dengan hanya menampilkan tiga potong kentang yang posisinya terlihat
seperti permainan "Triforce", postingan itu mendapat respon lebih dari
17.000 orang tertarik, 73.000 suka dan
5.900 komentar. "Reaksinya luar biasa," kata Martin.
Mereka lalu mengembangkan dengan postingan-postingan yang
lebih rumit berupa video pendek yang terinspirasi dari karakter Transformer. Mereka menyusun karakter
itu dari mozzarella sticks, atau sebuah gambar kapal kardus dari anime One Piece berlayar di lautan yang
disusun dari curly fries
Banyak referensi menyebutkan bahwa sebagian besar orang tidak
akan memahami mereka, tapi justru itulah yang Arby inginkann. "Keindahan sebagian
besar konten kami adalah mungkin 70% dari orang-orang yang mengikuti halaman
kami tidak mendapatkannya," kata Martin. "Tapi 30% yang kami target
benar-benar menyukainya."
Setiap bulan, tim Martin bertemu untuk mendiskusikan rilis berikutnya
di hiburan dan game untuk menyusun strategi gerakan mereka berikutnya. Tweets
budaya pop telah membawa penggemar fanatic menjadi aktif. Twitter Transformers
Arby’s sekarang makin mereka minati. Mereka mengharapkan Arby’s untuk terus
menampilkan video game atau film yang berbeda.
Mengajak Ngobrol
Bagi Arby’s, Twitter bukan hanya platform untuk menampilkan
konten kreatif, melainkan juga merupakan kesempatan untuk mendengar apa yang dikatakan
para followernya. Bila kebanyakan merek melakukan kesalahan dengan melihat
Twitter sebagai "push" platform, tetapi bagi Arby’s, konten adalah
cara lain untuk memacu percakapan dua arah. "Masih banyak yang
memperlakukan Twitter sebagai platform
satu-satu," kata Martin. "Kami memiliki beberapa percakapan dengan
tamu kami setiap hari, dan menanggapi mereka secara real time."
Tim media sosial membutuhkan komentar pengikutnya untuk
didengar. Mereka juga sering mengingatkan tim PR merek tentang sesuatu yang
berpotensi masalah, atau memberikan saran kepada tim operasi tentang cara untuk membuat Arby’s
menjadi lebih baik. "Kami mendapatkan wawasan dari pengalaman mereka tentang hal-hal yang dapat perlu
restoran perbaiki berdasarkan komentar mereka," kata Martin. "Percakapan
mereka sangat berharga bagi kami."
Jangan Memaksa
Kesalahan umum penggunaan Twitter oleh merek adalah mencoba
untuk memaksa dirinya menjadi percakapan, menunggangi buntut hashtag yang
menjadi tren, dan sebagainya. Ini akan jauh lebih baik bila mereka diundang. Tim
media sosial terus memantau peristiwa besar dan mencari kesempatan untuk
terlibat. Tetapi hanyal itu dilakukan hanya apabila masuk akal. Contoh kasus:
Ketika Pharrell Williams berjalan di karpet merah di 2014 Grammy Awards, massa pengguna
Twitter yang kritis mencatat kemiripan antara topi dan logo Arby’s.
Saat itu Martin berada di rumah dan tegah mendengarkan buku
teks (bentuk audio) tentang media sosial, melihat tayangan Grammy itu, dia lalu
memposting, "Hei @Pharrell, dapatkah kami memiliki topi kami
kembali?" Tweet itu mendapatkan lebih dari 78.000 retweets, lebih dari
61.000 orang suka dan menerima dorongan ketika Williams menjawab dengan “Y’all
tryna start a roast beef?”
"Moment itu benar-benar menempatkan Arby di peta dalam
hal percakapan sosial dan menempatkan kami ke tempat seperti kita sekarang,"
kata Martin. "Ini salah satu momen di mana merek tersebut memberikan kepercayaan
penuh kepada saya dan tim saya untuk menanggapi apa pun yang kita anggap
perlu."
Tidak ada komentar:
Posting Komentar