Minggu, 03 Maret 2019

Tua tapi Modern, Bisa?



Suatu ketika, menjelang mengisi materi pelatihan mahasiswa untuk perubahan iklim, seorang teman bertanya kepada saya, “Pak Edhy selalu pakai jeans ya?”

“Sejak SMP kelas dua. Kalau nggak pakai jeans , rasanya kurang pedhe,” jawab saya. 
Jika Anda berpikir Levi’s dalah celana jeans, tidak salah tetapi juga tidak tepat. Kenapa? Levi Strauss & Co. memang sejak 165 tahun silam memproduksi dan menyediakan celana jeans. Tetapi, sejak saat itu pula Levi’s melampui akar produk tunggal mereka menjadi menawarkan beragam pakaian jadi, T-shirt yang kini penjualannya mendekati $ 1 miliar.

Intinya, Levi's adalah merek gaya hidup bagi orang banyak dan beragam orang. Itu sebabnya Levi’s berani menggarap pasar T-Shirt. Sebagai merek gaya hidup, Levi’s tidak ingin hanya dikenal sebagai produsen celana.  "Bisnis kaos kami sedang hot-hotnya," kata Jen Sey, Wakil Presiden Senior dan CMO di Levi Strauss, merujuk pada kemeja berlogo batwing yang khas.

Salah satu kelebihan yang dimiliki Levi’s diatas merek-merek jeans lainnya adalah warisan (heritage). Bila Anda membeli celana 501, Anda mendapatkan gaya kasar yang pertama kali dibuat untuk para pencari emas California pada tahun 1873. Ikonnya setia pada merek yang dikenakan oleh ikon dari Marlon Brando hingga Kurt Cobain.

"Heritage namun tetap menjadi modern selalu menjadi tantangan yang harus dihadapi Levi’s," kata Kevin Keller, Profesor Pemasaran Osborn di Tuck School of Business di Dartmouth University. "Merek ini telah menjadi heritage,  Anda (pengelola) tidak bisa membiarkan itu menentukan sendiri siapa Anda.  Anda harus menjadi modern, bergerak maju dan relevan dengan audiens yang jauh lebih muda."

Intinya, menjadi warisan merek saja tidak cukup untuk mempertahankan eksistensi merek di era digital. Kesannya yang “tua” membuat publik jarang mengaitkan Levi Strauss & Co. dengan teknolog. Padahal, merek itu sekarang serius bergerak ke arah itu.

Bulan lalu misalnya, Levi’s baru saja merekrut orag pintar di bidang kecerdasan buatan (artificial intelligence).  Katia Walsh, yang pernah menjadi kepala pusat data dan analisis Vodafone, bergabung dengan Levi’s  April depan. Disini, Walsh akan fokus membangun "data, analitik dan kecerdasan buatan" yang akan memperkuat usaha bisnis perusahaan saat ini dan masa depan.

Beberapa tahun terakhir, Levi’s memanfaatkan kemajuan teknologi digital.  Pada 2017, misalnya, Levi’s  meluncurkan fitur stylist virtual di situs webnya. Dengan fitur itu, pengunjung menerima saran mode yang digerakkan oleh AI dari chatbot pintar yang berbicara dengan nada percakapan, mengajukan pertanyaan seperti, "Bagaimana Anda ingin jeans Anda masuk ke pinggul dan paha Anda?" , kemudian membuat rekomendasi khusus.

Padatahun yang sama, Levi’s juga bermitra dengan Google untuk memproduksi jaket pesepeda Project Jacquard. Dirancang untuk komuter perkotaan, jaket — yang ditenun dengan benang Jacquard yang konduktif — tautan ke perangkat seluler pemakai melalui Bluetooth, memungkinkan mereka cukup mengetuk manset untuk mengakses musik, panggilan telepon, atau arah.

Levi Strauss & Co. berdiri pada tahun 1853 ketika seorang imigran Bavaria beremigrasi ke San Francisco, California. Awalnya adalah sebuah toko kelontong. Namun, salah satu pelanggan Strauss - seorang penjahit bernama Jacob Davis - datang kepadanya dengan ide bisnis.

Davis memperhatikan pelanggannya berulang kali datang dengan keluhan kerusakan pada saku dan kancing jins denim mereka. Ini memberinya ide untuk menggunakan paku keling tembaga untuk memperkuat kain yang berat itu di titik-titik yang sering rusak itu.

Sayangnya, Davis tidak memiliki modal untuk mewujudkan idenya, sehingga mendekati Strauss - yang memiliki toko tempat Davis membeli bahan denim - dengan ide untuk bergabung bersama dalam usaha tersebut.

Kemitraan ini melahirkan paten desain jean berpaku dan merek jins denim paling ikonik - Levi's. Awalnya dipakai oleh pria pekerja di West Coast, seperti petani, koboi, dan penebang pohon. Kemudian jeans denim menjadi modis di tahun 1950-an-1980-an di kalangan warga subkultur seperti rocker, greaser, dan hippies. Dari awal yang sederhana ini, jeans denim makin popular hingga menjadi barang mode di mana-mana seperti sekarang ini.

Tak banyak merek — dan logo — yang memiliki daya tarik yang langgeng seperti Levi’s. Apalagi saat bisnis  pakaian dan lanskap ritel dipenuhi dengan produk saingan denim. Dua decade lalu, hampir saja Levi's berada di dekat kuburan itu.  Awal 2000-an, tim desain Levi’s terlambat beralih ke mode baru yang populer seperti denim berwarna untuk wanita dan celana jeans khusus untuk pria. Akibatnya, penjualan anjlok.

Namun, perombakan merchandising dengan menawarkan produk trendi tanpa melupakan daya tarik klasik yang lebih tahan lama, dikombinasikan dengan platform pemasaran yang menyegarkan dan fokus pada inovasi digital, membantu Levi’s terhindar dari nasib seperti itu.

Sekarang, di bawah kepemimpinan CEO Chip Bergh, yang dimulai pada tahun 2011, merek yang berbasis di San Francisco ini berharap dapat meraih lebih banyak pangsa pasar pakaian jadi melalui teknologi modern. Levi’s juga menawarkan penyesuaian desain untuk memikat konsumen yang lebih muda.

Tahun lalu, Levi’s juga membangun tempat tujuan wisata dengan membuka toko flagship baru 17.000 kaki persegi di Times Square. Levi’s juga giat di aksi untuk mengatasi masalah sosial yang membebani masyarakat seperti  kontrol senjata agar beresonansi dengan remaja sebagai isu kampanye mereka.

Tahun lalu, Levi’s melaporkan pertumbuhan pendapatan dua digit berturut-turut di kuartal keempat. Untuk kuartal ketiga, yang berakhir 26 Agustus, Levi’s menghasilkan pendapatan bersih $ 1,4 miliar, naik 10 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

Penghasilan bersih untuk kuartal ini adalah $ 130 juta, atau 45 persen lebih dari tahun 2017. Pertumbuhan ini mengikuti tahun 2017 yang kuat, ketika pendapatan yang dicatat Levi sebesar $ 4,9 miliar, penjualan tertinggi dalam satu dekade.

Angka itu memang masih jauh dari masa ketika Levi’s berjaya pada tahun '90 –an. Ketika itu, pendapatan Levi’s mencapai $ 7 miliar. Nilai penjualan itu didorong sebagian oleh kampanye ikon "501 Blues Levi’s" dari satu dekade sebelumnya.

Tapi momentum itu hanya bisa melindungi label tak begitu lama ketika sejumlah saingan bermunculan dan mencuri pangsa pasar. Akhir tahun 90-an, Levi’s menghadapi persaingan dari bawah — Gap yang meningkatkan kampanye penjualan denimnya, sementara department store menciptakan merek jeans label pribadi mereka sendiri, seperti merek JC Penney Arizona.

Dari atas muncul denim desainer, seperti  untuk All Mankind dan Citizens of Humanity. Ini membuat – sekitar awal 2000-an – Levi’s berada pada posisi tengah yang tidak menyenangkan, di mana ia ditekan dari atas dan bawah.

Dalam situasi seperti itu, Levi’s meresponsenya dengan mengejar tren, namun tetap mempertahankan warisan mereknya. "Ketika Anda bekerja di bisnis yang trendi seperti fashion dan pakaian, Anda bisa takut tidak keren dan mengejarnya dengan cara yang tidak autentik," kata Sey. "Kami melakukan beberapa hal dan itu tidak beresonansi dengan konsumen."

Di bisnis denim, Levi's masih berjuang melawan persaing untuk mendapatkan dolar konsumen. Di pasar denim di seluruh dunia senilai $ 95,5 miliar, pada 2017, Levi's hanya menguasai 5,3 persennya. Datar selama lima tahun terakhir, tulis perusahaan riset pasar Euromonitor International.

Di A.S., pasar denim mengalami kontraksi. Penjualan denim turun sebesar 13 persen selama periode lima tahun antara 2012 dan 2017. Ketika peluang dalam denim berkurang, untuk meningkatkan penjualan, Levi's beralih dengan menawarkan produk yang lain, seperti T-shirt. Artinya, Levi’s tetap bertahan sebagai merek gaya hidup, bukan hanya pemasok jeans.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar