MEMBERI NYAWA PADA MEREK

Personifikasi merek (Brand Personification) dapat membuat merek jadi lebih menarik, mudah diingat  bahkan bisa jadi alat untuk mengekspresikan dientitas dari konsumennya. Di pasaran, banyak sudah merek yang sukses dalam membangun personifikasi. Apa rahasianya?

Jika Anda akan membangun merek, Al Ries dan Laura Ries memberi nasihat begini. ‘’Anda harus memusatkan usaha untuk memiliki sebuah kata di benak konsumen Anda,’’ begitu pesan  pakar branding yang sudah menulis puluhan judul buku ini.

Al dan Laura tidak asal bicara. Jika satu merek sudah dalam tahap ‘’memiliki satu kata’’ yang tidak dimiliki oleh merek manapun, biasanya para pesaingnya pasti akan kesulitan untuk mengambil kata tersebut.

Satu kata yang acap terkait dengan personifikasi merek ini, memang luar biasa dampaknya. Volvo, misalnya. Menurut Anda personifikasi seperti apa yang termuat pada merk Volvo? Ya, kalau Mercedes  adalah prestise, maka Volvo memiliki satu kata ‘’keamanan’’ (safety) di benak para pembeli mobil.

Dapatkan produsen mobil lain memproduksi mobil yang lebih aman dari Volvo? Mungkin bisa. Banyak merek diantaranya seperti Saab dan Merceses Benz mengklaim telah melakukannya. Tapi, dapatkan merek di luar Volvo ini merebut kata ‘’keamanan’’  terlanjur nempel di benak konsumennya? Besar kemungkinan, tidak. Itulah dahsyatnya efek sebuah personifikasi merek (PM).

Dengan kata sakti ‘’keamanan’’ yang sudah kadung melekat selama 35 tahun tersebut, Volvo telah menjadi mobil mewah Eropa dengan penjualan fantastis di berbagai belahan dunia. Bahkan di Amerika, negeri embahnya otomotif dimana pasarnya sudah dibanjiri merek buatan lokal yang bagus-bagus dan berkualitas, mobil buatan Jerman ini malah berhasil mencatat penjualan tertinggi. Secara gemilang dalam dekade lalu, mencetak penjualan sekitar 850 ribu unit mobil di pasar  Amerika. Mengungguli penjualan BMW yang sebesar 804 ribu unit atau Mercedez Benz yang berhasil terjual  sekitar 770 ribu unit mobil.

Seperti Volvo, Harley Davidson, Kleenex, Band Aid, Coca Cola atau Rollerblade adalah merek-merek yang bermain di pasaran Amerika yang juga terangkat lewat satu kata khusus yang tak dimiliki merek lain yang bukan lain adalah hasil usaha personifikasi merek yang dibangun di produsen secara konsisten selama sekian tahun sehingga menancap erat di benak masyarakat konsumen.

Harley, merek produk moge (moter gede) tak dapat disangkal bisa mengekspresikan kata ‘’kejantanan’’. Kleenex, misalnya, memiliki kata yang mewakili katagori produk, yakni ‘’tisu’’. Saking top of mind-nya  personifikasi merek ini di otak konsumen, sampai-sampai di Amerika tisu merek apapun dipanggil dengan sebutan Kleenex.  Hal yang sama terjadi pada Coca Cola dengan cola-nya, Band Aid dengan plester lukanya, juga Rollerblade dengan sepatu luncurnya.  Jadi jangan aneh, jika mendengar kalimat ABG di negeri Paman Sam mengatakan,’’ beli rollerblade merek anu yukkk.’’