APA YANG HARUS DIBRANDING - WE ARE WHAT WE EAT

Untuk membuat Indonesia berbicara di level dunia, harus dilakukan upaya nation branding. Lalu apa yang harus dibranding? Keith Dinnie, profesor di Temple University, dalam suatu seminar di Yonsei University di Seoul dalam rangka promosi bukunya, Nation Branding: Concepts, Issues, Practice  menyebut Thailand sebagai salah satu contoh negara yang menggunakan masakan untuk meningkatkan kesadaran citra negara mereka dan merek nasional mereka. Pemerintah Thailand berusaha mempromosikan masakan bangsanya dengan mengumumkan keterlibatannya untuk memastikan bahwa makanan Thailand yang dijual di seluruh dunia adalah asli.

Salah seorang sahabat saya, Epi Taufik -- alumni IPB - yang kini kuliah S3 di sebuah universitas di Jepang mengirim email ke saya tentang pengalamannya di Bandara Bandara Internasional Suvarnabhumi, Bangkok. "Sampai sekarang saya terngiang-ngiang aja tuch..kalau yg sudah sempat mampir di Suvarnabhumi Airport mesti dengar suara yg berulang2, Kirain dulu  mah pengumuman rupanya cuma bilang "Kitchen of the World" suara wanita itu teruuusss diulang-ulang diantara pengumuman2. Mungkin itu salahsatu cara penanaman nation branding mereka kepada bangsa lain."

Seharusnya, menurut Handito Hadi Joewono – pemerhati pemesaran dari Arrbey -- makanan semisal yang di Jawa Tengah dan Jogjakarta bisa dijadikan alat untuk membranding kota yang cukup potensial. Namun sayangnya, pengelolaan yang ada selama ini terkesan  sangat sporadic dan tidak sistemik.  Ia menyarankan, Pemda Jawa Tengah melakukan inventarisasi brand kuliner yang ada dan kemudian dilakukan rejuvinasi. Penyegaran yang ia maksudkan bukan semata dari makannya, namun juga menyangkut aspek lain.  Misalnya desain rumah/restoran, serta simbul-simbul budaya setempat.

Kuliner atau segala sesuatu yang menyangkut dapur dan masakan, menurut Greg Richards, peneliti cultural tourism dari Tilburg University Netherlands, bukan hanya  pusat tourist experience, tetapi juga karena keahlian memasak  menjadi sumber penting dalam pembentukan identitas, terutama  dalam masyarakat postmodern. Encyclopedia Britannica (2000) mendefinisikan keahlian memasak sebagai: 'seni memilih, menyiapkan, melayani, dan menikmati makanan enak.'

Pada 1998 lalu, Donna R. Gabaccia menulis buku dengan judul We are what we eat : ethnic food and the making of Americans. Dalam pandangan Richards, makna makanan bukan sekadar fisik. Makanan juga menyiratkan makna emosional. Ketika seseorang memilih makanan, secara tidak langsung dia mengidentifikasi dirinya dengan sejenis makanan tertentu.

Seperti yang dikatakan Giddens (1990) dan Bauman (1997), modernisisasi telah meningkatkan rasa  ketidakamanan sosial dan pribadi. Dengan disintegrasi struktur makna yang selama ini dianggap mantap, seseorang kini berusaha mencari sumber identitas baru yang menyediakan keamanan. Seperti yang dikatakan Hewison (1987),  warisan dan nostalgia menyediakan sumber yang kaya tanda-tanda identitas, terutama di sektor pariwisata.

Makanan juga menjadi faktor penting dalam pencarian identitas. Makanan adalah salah satu kebutuhan dasar manusia. Karena itu tidak mengherankan bila makanan menjadi salah satu penanda identitas yang paling luas. We are what we eat maknanya bukan sekadar dalam koridor fisiologis, tetapi merambah ke ranah sensasi psikologis dan sosiologis. Setiap usaha mengubah kebiasaan makan, dipandang sebagai sebuah serangan terhadap identitas nasional, regional atau pribadi.

Di Gresik misalnya, ada tradisi cangkruk atau nongkrong  di warung kopi sambil ngobrol ngalor ngidul. Tradisi ini sudah berlangsung puluhan tahun dan hingga kini bertahan, bahkan berkembang.  Tak heran di Gresik kini terdapat ratusan bahkan ribuan warung kopi.  Di beberapa sudut jalan kampung di beberapa ruas jalan di Gresik, Anda akan menemukan kerumunan orang-orang - biasanya laki-laki – beragam usia, mulai dari remaja hingga kakek-kakek. Mereka duduk-duduk atau nongrong di warung kopi yang biasanya di ujung jalan kampung atau di pinggir jalan sementara di sebelahnya berjejer motor dari segala merk yang di parkir di pinggir jalan. Cangkruk, jagongan atau kongkow sambil ngopi dan makan ketan tambah koyak kelapa dan bali atau semur belut di warung kopi ini yang  dilakukan tanpa ada janjian (appointment) dulu dengan sebagai partner cangkruk ngobrol itu tak akan Anda jumpai di  tempat di belahan lain di dunia ini.

Bagi warga luar Gresik, melihat kebiasaan ngopi masyarakat Kota Pudak itu, terutama ngopi pukul 09.00 hingga pukul 12.00, mungkin memunculkan penilaian bahwa warga Gresik malas. Dimaklumi karena siklus hidup kebanyakan orang Gresik yang menggantungkan hidupnya sebagai pekerja home industry ini memang berbeda dengan pekerja lainnya di luar Gresik. Siklus normal adalah pagi hingga sore bekerja, malam istirahat, tidur. Sementara itu warga Gresik baru tidur setelah salat Subuh. 

Makanan memang merupakan sarana untuk mendukung identitas. Yang dimakan seseorang dengan cara mereka mencerminkan budaya mereka. Beberapa umat Katolik menghindari makan daging pada Jumat, sebagai tindakan penyesalan, dan makan ikan. Jepang sangat mencintai ikan mentah. Sebagian orang China mengkonsumsi anjing dan monyet. Umat Islam dan Yahudi tidak memakan daging babi. Orang Hindu tidak memakan daging sapi. Orang Prancis makan kodok, siput, kuda dan daging mentah. Arab memakan daging unta dan minum susu unta. Aborigin makan belatung. Yunani minum susu domba. Beberapa suku-suku Afrika minum darah. Suku Indian Yanamamo di Amerika Selatan memakan kutu yang dimasak segar dan serangga goreng (Leigh 2000: 10).

Indonesia memiliki kekayaan kuliner yang luar biasa. Bulan puasa lalu, saya iseng membrows internet mencari kuliner khas Gresik, sebuah kabupaten tetangga Surabaya. Hasilnya mengejutkan, ada sekitar 20an jenis kuliner mulai dari krawu, sego romo, obosh, gule kacang ijo, otak-otak bandeng, harisha, srawut, jumeneg, dan sebagainya.  September lalu, dua hidangan khas Indonesia, rendang dan nasi goreng, masuk dalam jajaran teratas daftar makanan paling lezat di dunia. Ini berdasarkan survei para pemerhati stasiun berita CNN, yang dimuat di laman CNNGo. Survei itu dihimpun melalui akun CNN di laman jejaring sosial Facebook.

Kepopuleran rendang, yang ada di urutan pertama, disusul nasi goreng mengalahkan Massaman curry asal Thailand yang sebelumnya ditasbihkan jadi makanan paling enak di muka bumi.  “Setelah menjaring lebih dari 35.000 suara, makanan paling enak di dunia bukan Massaman curry, yang kami sarankan, tapi hidangan daging berbumbu yang pedas dari Sumatera Barat,” demikian hasil survei yang dimuat situs CNN, 7 September 2011. Makanan asal Indonesia lainnya, sate, juga masuk dalam daftar. Di urutan 14. Meski menjadi raja, jumlah makanan Indonesia kalah dengan asal Thailand — yang genjar mempromosikan wisata, termasuk kuliner, dengan dukungan maksimal dari pemerintah.Mengamati itu, kenapa kita tidak membangun nation brand melalui kuliner?