Merek yang Disruptive itu Sederhana Kok...

Kesederhanaan kini menjadi sebuah gerakan. Orang maunya yang sederhana tidak neko-neko. Bisa jadi itu merupakan salah satu bentuk perlawanan atas situasi sekarang dimana mereka setiap saat dan dimanapun dibombardir dengan iklan. Di televisi, sosial media bahkan di WhatsApp, iklan selalu muncul. Konsumenpun bingung. Mereka berusaha untuk  meminimalkan kebingungan itu dengan menjauhi iklan. Mereka menghargai  perusahaan yang menawarkan pengalaman sederhana. Pengalaman yang lebih sederhana berarti lebih transparan, lebih berguna, lebih manusiawi dan menghemat waktu.

Menurut sebuah studi global yang baru, saat ini pemasar perlu memikirkan kembali definisi tentang pengalaman pelanggan yang hebat. Banyak pelanggan menginginkan keterlibatan merek yang lebih mulus, sederhana, lebih cepat. Bagi mereka, waktu adalah merek komoditas terlangka. Merek yang memberi konsumen manfaat lebih banyak dalam konsumsi waktu dihargai.

Awal 2017 lalu, Siegel + Gale melakukan studi tahunan mereka tentang Indeks Kesetaraan Merek untuk lebih memahami: 1) dampak kesederhanaan pada perilaku konsumen dan kinerja perusahaan, 2) merek dan industri yang menciptakan pengalaman yang paling sederhana, dan 3) merek yang paling  menggunakan kesederhanaan untuk menciptakan disruption. Studi yang dilakukan melalui survei online terhadap lebih dari 14.000 responden di sembilan negara, memberi peringkat 857 merek atas kesederhanaan.

Hasilnya, pertama, kesederhanaan membuat 64% konsumen bersedia membayar lebih untuk pengalaman yang lebih sederhana. Kedua, 61% konsumen lebih cenderung merekomendasikan merek karena sederhana. Ketiga, merek yang tidak memberikan pengalaman sederhana ditinggalkan dan berarti hilangnya peluang senilai $ 86 miliar. Keempat, portofolio saham dari merek global paling sederhana melebihi indeks utama sebesar 330%. Kelima, 62% karyawan di perusahaan sederhana adalah juara. Perusahaan yang kompleks memiliki 20% karyawan. Keenam, merek utama yang mengganggu industry, sebagian dilakukan dengan memberikan pengalaman merek yang lebih sederhana kepada konsumen.

Hasil studi itu menempatkan ALDI menduduki puncak indeks untuk tahun keempat berturut-turut. ALDI merupakan jaringan supermarket berdiskon global terkemuka dengan lebih dari 10.000 toko di 18 negara. Omsetnya diperkirakan mencapai lebih dari € 50 miliar. Berbasis di Jerman, rantai ini didirikan oleh saudara Karl dan Theo Albrecht pada tahun 1946 ketika mereka meneruskan toko ibu mereka di Essen, yang telah beroperasi sejak 1913.

Ada beberapa alasan mengapa Aldi berkinerja sangat baik dalam studi tahunan ini. Jika Anda pernah berbelanja di Aldi, mereka memiliki jejak yang jauh lebih kecil daripada banyak pesaing mereka. Mereka tidak menawarkan produk sebanyak-banyak per kategori dan tata letak toko mereka konsisten. Hal ini membuat pengalaman berbelanja lebih sederhana. Pembelanja lebih mudah menemukan produk yang dibutuhkan, lebih mudah memutuskan produk mana yang akan dibeli, dan lebih mudah membelinya. Di atas ini, Aldi menawarkan produk berkualitas tinggi dengan harga terjangkau dan mereka memenuhi janji ini. Hal ini penting dalam menciptakan pengalaman pelanggan yang sederhana.

Komunikasi pemasaran Aldi memetakan pengalaman yang mereka berikan untuk konsumen. Ada kesesuaian dan kosnistensi antara janji merek  dan yang mereka berikan. Tapi konsistensi dan kejelasan tidak cukup untuk menduduki peringkat teratas. Aldi menambahkan unsur kejutan dengan menjual stok barang mereka di tengah toko. Penawaran mingguan spesial ini mencakup semua barang mulai dari peralatan ski sampai peralatan elektronik. Titik pembeda di ruang supermarket ini menambah kesenangan yang tak terduga pada pengalaman pelanggan.

Saat ini, merek-merek disruptive berkinerja top memiliki beberapa karakteristik. Mereka mengidentifikasi titik-titik lemah dalam proses sehari-hari dan membuang hal-hal yang menjadi penghambat atau gesekan. Merek-merek disruptive ini merevitalisasi pengalaman merek dan menurut penelitian Siegel + Gale, konsumen menghargai tindakan mereka. Intinya, mereka fokus pada kesederhanaan.

Dollar Shave Club dan Jet.com misalnya, dalam survey itu berada di urutan teratas peringkat AS merek-merek disruptive. Keduanya mengalahkan perusahaan beromset miliaran dolar, Unilever dan Walmart. Dollar Shave Club adalah produsen pisau cukur dan alat perawatan tubuh, terutama laki-laki, yang berbasis Venesia, California. Mereka melayani pembelian dan mengirimkan pisau cukur dan produk perawatan pribadi lainnya kepada pelanggan melalui penyeda jasa pengiriman. Jet.com adalah perusahaan e-commerce Amerika yang berkantor pusat di Hoboken, New Jersey.

ALDI, Dollar Shave Club dan Jet.com melakukan sesuatu yang besar yang pemain lama tidak dapat melakukannya. Disruption (pengganggu) lahir dari kesederhanaan (Amazon juga pernah menjadi disruptive dan kini berkembang menjadi raksasa). Mereka tidak mencoba menutupi kesederhanaan di atas sebuah proses yang sudah rumit. Merek pengganggu ini memahami perjalanan pelanggan end-to-end dan berkomitmen untuk menyederhanakan keseluruhan proses bagi konsumen.

Mereka juga berfokus pada aspek penting dari kesederhanaan yang sering dilupakan merek lain, dan mengubahnya menjadi berguna. Misalnya, Dollar Shave Club, dikirim langsung ke rumah Anda. Mereka mengerti bahwa hanya ada banyak hal yang dapat Anda lakukan untuk berinovasi dengan pisau, sehingga mereka menginvestasikan waktu mereka untuk berinovasi dalam distribusi. Bagi perusahaan mapan, mengamati praktik pengganggu adalah cara yang bagus untuk mulai memahami kekuatan dari kesederhanaan.

Dari perspektif pemasaran, mereka membuka pintu inovasi di sejumlah area baru dan menarik. Misalnya, mereka berusaha meningkatkan kualitas seperti bagaimana pengiriman ke konsumen menjadi lebih baik dan lebih cepat, bagaimana proses pengembalian bila barang tidak cocok bisa dilakukan konsumen secara lebih sederhana dan lebih cepat tanpa biaya, bagaimana pengecer lainnya bisa menemukan barang lebih mudah dan lebih cepat.

Dalam konteks kesederhanaan, karema pemasar mempertimbangkan untuk meningkatkan pengalaman konsumen, penting untuk bertanya apakah perangkat tambahan yang mereka sediakan benar-benar diinginkan konsumen. Banyak perusahaan atau merek pengganggu besar sangat fokus pada pengehmatan waktu dan penghematan uang seperti Uber, Airbnb, Ally.

Ini karena sumber daya yang dimiliki dan berusaha didapat oleh konsumen yang paling berharga adalah waktu. Jika sebuah merek membantu mereka menyelamatkannya, itu akan menghasilkan loyalitas. Nilai utama dari disruptive yang diinginkan konsumen adalah waktu dengan memberikan layanan kepada mereka kapanpun dan di manapun mereka sangat membutuhkannya.