Trend Kampanye Pemasaran Saat Ini : Empowered Consumer

Anda sering mengikuti acara lari bersama yang kini banyak diadakan? Perhatikan bagaimana desain sepatu lari peserta perempuan. Bila Anda membandingkannya dengan 15 tahun lalu, Anda mengenali perubahannya.

Selama bertahun-tahun, produk-produk olahraga atletik untuk wanita hanyalah desain yang ditujukan untuk pria cuma dibuat dengan ukuran lebih kecil dan warna yang lebih feminin. Bagi banyak perusahaan, produk atletik wanita belum menjadi fokus utama - atau bahkan tidak memperhitungkan sama sekali - ketika produk, pengalaman ritel dan pesan pemasaran dibuat. Sekarang konsumen wanita tahu bahwa merek sebenarnya bisa membuat produk khusus mereka dan menuntut agar mereka melakukannya.

Pada 2016, menurut data NPD Group, penjualan pakaian jadi AS tumbuh sebesar 3 persen, mencapai $ 218,7 miliar. Athleisure atau trend mode dimana pakaian yang sejatinya dirancang untuk latihan olahraga dan aktivitas atletik lainnya dipakai di tempat lain, seperti di tempat kerja, di sekolah, atau pada acara santai atau sosial lainnya, terus menjadi segmen dengan pertumbuhan tertinggi tahun 2016 lalu dengan kenaikan 11 persen yang menjadikannya pasar senilai $ 45,9 miliar.

Dalam segmen itu, wanita termasuk menjadi segmen yang paling diperhitungkan. Laporan Nielsen 2013 mengungkapkan bahwa wanita Amerika saja memiliki daya beli $ 5 triliun hingga $ 15 triliun setiap tahunnya. "Wanita mendorong sebagian besar belanja konsumen. Jadi bisnis saat ini secara cerdas fokus pada pasar wanita," kata Bridget Brennan, chief executive The Female Factor, sebuah perusahaan konsultan strategis yang fokus pada studi konsumen wanita.

Brennan juga mencatat adanya peningkatan pada wanita yang berpartisipasi dalam olahraga: Dari lebih dari 11.000 atlet yang ambil bagian dalam Olimpiade Rio 2016, 45 persen adalah wanita. Ini sangat jauh dari Olimpiade modern pertama 120 tahun yang lalu di Athena yang semua atlitnya yang berjumlah 241  adalah laki-laki. Ada juga lebih banyak wanita yang mengidentifikasi sebagai penggemar olahraga. "Rata-rata, di 24 negara besar yang mewakili Amerika, Eropa dan Asia, hampir separuh dari semua wanita sekarang menyatakan diri mereka tertarik atau sangat tertarik pada olahraga dibandingkan dengan 69 persen pria," kata Paul Smith, pendiri dan chief executive Repucom, sebuah perusahaan riset olahraga.

Banyak pelaku bisnis yang mencermati perkembangan ini. Pemain bisnis busana olahraga utama seperti Nike, Adidas dan Under Armour sekarang menampilkan wanita dalam kampanye pemasaran mereka dan mengembangkan lini yang ingin dipakai wanita. Tapi apakah itu sudah terlambat? Bukankah semakin banyak wanita yang membeli sektor olah raga, semakin banyak merek bersaing untuk mendapatkan tempat di pasar dan ada akses yang lebih besar ke perlengkapan atletik trendi yang trendi dengan tren seperti orang Asos dan Amazon. Ada juga persaingan dari merek activewear yang berfokus pada perempuan seperti Lululemon dan Sweaty Betty, serta saingan baru seperti Ultracor dan Outdoor Voices.

Tahun 1970an lahir Undang-undang No IX yang menentang diskriminasi terhadap kaum wanita. Namun demikian, undang-undang itu tidak menyebut olahraga secara eksplisit dan sebagian besar sekolah dan pergruan tinggi memfokuskan sumberdayanya pada tim olahraga laki-laki dan tidak memikirkan untuk memiliki tim olahraga puri. Bahkan mereka juga sering menolak memberikan izin pembentukan tim putri (Holt dan Cameron, 2010).

Nike kemudian mendobrak pembatas ini dengan melancarkan kampanye yang mengemas ketidakadilan tersebut sebagai bentuk diskriminasi berat yang dihadapi oleh kamu wanita dan melumpuhkan kehidupan mereka. Iklan pertamanya menampilkan remaja putri yang berada di lapangan bermain dan menghadap ke kamera dengan beberapa pengisi suara yang menawarkan beberapa statistic tentang manfaat olahraga.

“Kalau saya boleh berolahraga…. Saya bisa menjadidiri saya sendiri, lebih percaya diri, 60%lebih aman dari serangan kanker payudara, depresi saya berkurang, saya juga bisa menghindari pria yang mengalahkan saya dan saya bisa mencegah kehamilan yang tidak saya inginkan.” Narasi ini kemudian ditutup dengan kalimat, “Saya akan belajar bagaimana menjadi orang kuat… Kalau Anda mengizinkan saya berolah raga.”

Tim kreatif yang disewa Nike, Wieden & Kennedy memperluas konsep ini, pertama, dengan menggabungkannya dengan konsep pemukiman kumuh, yakni mendramatisasi bagaimana diskriminasi terhadap atlit wanita kulit hitam.  Kedua, Wieden mengkaitkannya dengan citra terhadap tubuh wanita dan ekspresi feminis yang ceria dan mencerminkan diri sendiri. Salah satu iklan Just Do It feminis menampilkan lagu liberalisasi wanita berjudul Iam Woman karya Helen Reddy yang diaransemen ulang dan bentuk yang berbeda, (I am woman, hear me roar, I am invincible, I am women)  (Holt dan Cameron, 2010).

Dalam lima tahun terakhir, sesuatu yang luar biasa telah terjadi dalam dunia pemasaran dan periklanan. Dua perusahaan produk konsumen terbesar dunia, Unilever dan Procter & Gamble, kini gencar-gencarnya beriklan denganmenonjolkan perusahaannya dan tidak lagi untuk merek mereka sendiri semata. Strategi ini bisa jadi menimbulkan persoalan karena bukankah kita membeli merek, dan bukan membeli perusahaan sebagaimana investor lakukan?

Awal Januari 2015 lalu, seperti ditulis wartawan the Guardian, Tim Lindsay, meski baru dua perusahaan, yakni Unilever dan P&G, namun ada optimism bahwa strategi pemasaran perusahaan-perusahaan akan lebih fokus pada pendekatan pemberdayaan konsumen. Makin terkoneksinya konsumen dengan internet dan media sosial, menjadikan mereka semakin kritis terhadap perusahaan dan menghukum mereka yang berprilaku tidak etis dan bertanggungjawab.

Beberapa konsumen selalu rentan terhadap tekanan situasi sosial sebagai kekuatan sosial situasional, meskipun beberapa karakteristik atau situasi individu juga bisa meningkatkan kemungkinan sering mengalami kerentanan  (Commuri dan Ekici 2008). Di lingkungan pasar yang masyarakat beragam terdiri atas beberapa suku, konsumen mungkin mengalami ketidakberdayaan akibat kurangnya kompetensi (baik nyata atau dirasakan), penurunan harga diri sebagai akibat dari persepsi identitas sosial seseorang yang disalahpahami, dan atau terbatasinya atau penolakan akses ke pasar (Chaudhuri 2010; Jae 2009). 

Kadang-kadang ketegangan diperburuk ketika karakteristik dan situasi individu berinteraksi yang  mengakibatkan makin meningkatnya kerentanan konsumen. Sebagai contoh, sebuah kelemahan identitas sosial yang dirasakan akan menyebabkan kehilangan kepercayaan seseorang dalam meminta bantuan tenaga penjualan untuk memperoleh informasi produk yang diinginkan. Pada gilirannya, menyebabkan situasi di mana konsumen menjadi rentan dan tak berdaya.

Konsekuensinya, ada kebutuhan bagi perusahaan holding besar, terutama yang bergelut di barang-barang konsumsi, untuk membangun citra perusahaan melalui tindakan mereka dan kemudian memberitahu dunia bahwa mereka telah melakukan sesuatu yang bernilai bagi masyarakat. Sejauh ini, baik P & G maupun Unilever merupakan perusahaan yang memiliki rekam jejak tanggung jawab sosial yang baik. Karena itu, mereka kini bisa berbicara tentang hal itu. Pertanyaannya adalah, akan banyak perusahaan lain yang mengikutinya?

Sebelum Natal tahun lalu, Unilever global meluncurkan inisiatif Project Sunlight. Itu diumumkan setelah pendiri Unilever Inggris, Lord Leverhulme, membangun sebuah desa untuk perumahan karyawan yang bekerja di pabiknya. Untuk seorang pengusaha Victoria yang sukses, filosofi dia memang tidak biasa. “Kami melakukan sesuatu yang baik dengan melakukan yang baik (we do well by doing good).”

Procter & Gamble (NYSE: PG), Worldwide Olympic Partner, hari ini meluncurkan P & G Terima Kasih Ibu kampanye global mereka dalam perayaan 100 hari untuk pergi sampai Upacara Pembukaan Olimpiade London 2012. Kampanye ini mengakui dan merayakan ibu di belakang atlet dengan berterima kasih kepada ibu untuk semua yang mereka lakukan, dan merupakan bagian dari P & G kemitraan di seluruh dunia dengan Komite Olimpiade Internasional (IOC). Ini adalah kampanye terbesar di P & G 174 tahun sejarah dan akan berjalan dari sekarang sampai akhir Olimpiade.

Hampir berdekatan waktunya, P & G meluncurkan program “Thank You” sebuah kampanye ibu-ibu berkaitan dengan Olimpiade Musim Dingin di Sochi. Kampanye yang sudah dilakukan untuk olmpiade-olimpiade sebelumnya itu pada intinya adalah sebuah perayaan ibu-ibu yang berada di belakang para atlet peserta olimpiade. Kampanye itu juga sebuah ungkapan terima kasih kepada para ibu untuk semua yang mereka lakukan.

Inilah konsekuensi pergeseran kekuatan produsen ke konsumen. Kini Ketika perusahaan menetapkan misi membangun kelangsungan brand atau perusahaan secara berkelanjutan misalnya, mau tak mau perusahaan atau pengelola merek harus melihat konsumen. Disinilah pentingnya pemberdayaan konsumen.

Pemberdayaan konsumen adalah tentang meningkatkan nilai konsumen dengan menyediakan tambahan akses, konten, pendidikan dan perdagangan ke mana pun konsumen berada (Turnquist, 2004). Ini melibatkan pemberian bantuan kepada konsumen untuk memilih yang mereka inginkan ketika mereka menginginkannya dengan cara mereka sendiri.

Pemasok mungkin berusaha untuk menangani pemberdayaan konsumen dengan memungkinkan konsumen sementara membatasi sejauh mana delegasi. Misalnya, Polar Air telah merancang situs web untuk kemudahan penggunaan, memberikan pelanggan akses yang lebih besar atas berbagai saluran dalam kaitan hubungan mereka dengan perusahaan. Meskipun keinginannya untuk mengadopsi orientasi customer-centric, penekanannya masih pada operasi,  "untuk memenuhi kebutuhan pelanggan 'sekaligus mengurangi stres disediakanlah call center, serta pembebasan biaya yang berkaitan dengan penanganan panggilan."

Dalam konteks ini pemberdayaan dilihat membantu konsumen memilih apa yang mereka inginkan, kapan mereka menginginkannya, dan terminology yang mereka. Dengan kata lain, pemberdayaan disini dilihat sebagai proses memasok individu dengan kemampuan untuk menghasilkan suatu dampak. Disini orang membedakan antara power dan empowerment dimana power didefinisikan sebagai keinginan individu untuk mengontrol lingkungannya.

Pemberdayaan konsumen ini mengasumsikan bahwa daya beli atau minat beli konsumen dapat ditingkatkan bila konsumen diberi kekuasaan yang lebih besar tanpa harus mengorbankan kepentingan ekonomi perusahaan penyedia barang atau layanan. Memberdayakan pelanggan adalah tugas untuk perusahaan individu, dan dapat juga dilihat sebagai strategi untuk menarik pembeli berulang.

Komunikasi merupakan cara lain dalam pemberdayaan konsumen. Misalnya dengan cara mengaplikasikan konsep kekuatan pengimbang konsumen. Dasar dari kekuatan pengimbang konsumen adalah bahwa, jika massa konsumen kritis bersatu sebagai sebuah kelompok, mereka dapat menegosiasikan persyaratan yang lebih menguntungkan mereka daripada penjual (Nader dan Ehrenreich, 2000).

Komunikasi yang efektif antara konsumen memungkinkan identifikasi dan pengembangan jaringan sosial dengan kepentingan bersama, termasuk penurunan harga. Asalkan informasi yang terpercaya, jaringan konsumen juga dapat menjadi sumber informasi yang berguna, dimana evaluasi satu konsumen mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian lain.

Pemberdayaan Konsumen Pedesaan. Tahun 2013 merupakan kebangkitan teknologi informasi. Banyak aplikasi-aplikasi baru yang secara fantastis mendapatkan tempat di konsumen. Konsumen sekarang semakin melek informasi dan menggunakannya sebagai sinyal persetujuan atau ketidaksetujuan bahkan perlawanan terhadap praktik-praktik bisnis tertentu.

Begitu pertumbuhan pasar di belahan benua negara-negara maju seperti Amerika Utara, Eropa Barat dan Jepang, mulai stagnan, perusahaan memfokuskan perhatian pada upaya memanfaatkan peluang di luar pasar ini. Besarnya potensi konsumen dan tingginya tingkat pertumbuhan negara-negara emerging market seperti Brazil, Rusia, India dan China memicu meningkatnya minat kalangan CEO dan manajer dari perusahaan dari negara-negara industri Barat untuk lebih serius menggarap pasar ini.

Saat ini mereka mungkin sudah masuk ke pasar negara-negara tersebut. Namun, bagaimanapun, fokus mereka lebih banyak untuk menargetkan konsumen kaya di daerah perkotaan di negara-negara tersebut (Wilson dan Purushothaman, 2003). Seringkali produk dan strategi branding yang digunakan dalam industri negara-negara Barat memanfaatkan segmen pasar ini dengan sedikit adaptasi kecil produk dan brand positioning, harga, promosi dan strategi distribusi.

Padahal, potensi pertumbuhan utama tidak terletak pada konsumen berpenghasilan tinggi yang tinggal di daerah perkotaan, tetapi dalam jumlah besar dari konsumen berpenghasilan rendah di daerah pedesaan (Prahalad , 2006; Mahajan dan Banga , 2006). Di Indonesia dan India, sebuah negara yang didominasi pertanian, lebih dari 70 persen penduduknya tinggal di daerah pedesaan, dan di China hampir 60,5 persen penduduknya tinggal di daerah pedesaan (Human Development Report, 2006).

Rendahnya tingkat variabilitas pendapatan, bersama-sama dengan fragmentasi permintaan, mengakibatkan kebutuhan konsumen yang sangat berbeda dan kemampuan untuk membeli produk dibandingkan dengan konsumen perkotaan. Ini bersama dengan penyebaran geografis dan kurangnya infrastruktur distribusi yang efektif memerlukan pemikiran ulang yang radikal dari strategi pemasaran tradisional dan pengembangan, pendekatan yang lebih kreatif baru untuk memanfaatkan potensi laten di pasar ini .

Strategi perlu menekankan tidak hanya membangun organisasi yang kuat untuk mencapai pasar tersebar luas di wilayah ini, tetapi juga untuk mengadopsi perspektif yang lebih luas dalam mempertimbangkan kebutuhan konsumen dan konsumsi pola, dengan fokus terutama pada konteks sosial dan ekonomi dari konsumsi dan driver yang mendasari konsumsi dan membeli perilaku. Disnilah pentingnya mengembangkan mekanisme untuk memberdayakan konsumen dan mencari cara untuk meningkatkan daya beli mereka.

Tahun lalu, Nescafe peluncuran program tanaman kopi petani di Lampung, salah satu daerah pengekspor kopi terbesar di Indonesia. Saat ini petani kopi di Lampung menghadapi permasalahan produktivitas dan kualitas kopi menyusul banyaknya tanaman kopi yang sudah tua.

Atas dasar itu, Nescafe menggagas kampanye The Nescafe Plan—Di Balik Secangkir Nescafe sebagai upaya pelestarian kembali tanaman kopi tua yang sudah ada sejak periode tanam paksa ketika masa penjajahan Belanda dulu. Lewat kampanye ini Nescafe tidak memberi ‘ikan’ tapi memberi ‘kail’ agar para petani bisa sustain dalam meningkatkan sendiri produksi kopinya dengan bantuan kami lewat bibit unggul.

Cotoh lain seperti yang dilakukan Forbes Marshall – sebuah perusahaan yang bergerak di bidang pertekstilan di India – yang percaya pada filosofi, berkontribusi dan memberikan kembali kepada masyarakat tempat mereka beroperasi. Karena itu, ketika mereka membangun pabrik pertamanya di Pune pada 1958, Forbes Darius – sang pemilik — merasa itu tidak cukup untuk hanya membeli tanah dari petani pemilik asli dari tanah.

Mereka harus aktif dan memberikan kontribusi positif kepada masyarakat di sekitar perusahaan beroperasi. Jadi pekerjaan pertama di perusahaan adalah menawarkan pekerjaan kepada keluarga para petani dan melatih mereka keterampilan mengoperasikan mesin. Mereka juga menyediakan perumahan dan sanitasi yang layak buat para petani.

Saat ini inisiatif sosial Forbes Marshall mencakup tiga wilayah geografis utama Pune – Kasarwadi pinggiran kota industri di mana pabrik utama berdiri, Morwadi — sebuah daerah kumuh perkotaan yang berdekatan dengan pabrik di Pimpri (6 kilometer jauhnya dari pabrik di Kasarwadi), dan desa Bopkhel di dalam kampus CME di Dapodi (sekitar 5 kilometer jauhnya dari Kasarwadi ) .

Sebagian besar inisiatif bukan hanya dalam bidang kesehatan dan pendidikan untuk anak dan remaja, tetapi juga pengembangan sikap dan kepribadian, hak-hak hukum, membangun kesadaran dan pelatihan keterampilan bagi perempuan sesuai tingkat minat mereka sehingga bisa kaum perempuan bisa menghasilkan pendapatan tambahan di rumah dan akhirnya inisiatif pendidikan kecakapan hidup bagi remaja.

Dalam melakukan kegiatan ini, Forbes Marshall biasanya bermitra dengan LSM (organisasi non profit) yang memiliki keahlian di berbagai bidang serta memiliki filosofi yang sama tentang bagaimana membuat perubahan positif di dalam kehidupan masyarakat. Disini Forbes Marshal tidak memutuskan sendiri tentang apa yang dilakukan melainkan bersama kelompok lain dan masyarakat untuk memenuhi kebutuhan target audiens.

Dalam konteks ini, pemberdayaan bisa dimaknai sebagai tujuan dan strategi. Sebagai tujuan adalah audience menjadi berdaya. Sebagai strategi atau cara, pemberdayaan kita bangun agar target audiens memiliki kemerdekaan untuk ikut atau tidak ikut, membeli atau tidak membeli dan sebagainya.

Program dirancang secara matang dengan melibatkan masyarakat yang menjadi target audience. Mereka berbicara tentang visi mereka secara keseluruhan, hambatan yang membuat visi itu terwujud, yang perlu diubah.

Akhirnya rencana aksi yang telah dibuat didistribusikan ke kelompok-kelompok yang bekerja sesuai dengan rencana dalam waktu tertentu. Disini Forbes Marshal hanya bertindak sebagai katalis dalam mewujudkan perubahan (http://www.forbesmarshall.com/History.aspx).

Pemberdayaan Konsumen Perkotaan. Bila saat ini banyak perusahaan yang fokus pada konsumen pedesaan, hal itu bukan berarti meninggalkan pasar perkotaan. Pemberdayan konsumen perkotaan, pemberdayaan konsumen perlu dilakukan dengan edukasi akan kesadaran antara lain terhadap praktik periklanan, penjualan, dan komunukasi pemasaran yang cenderung menimbulkan bias norma dan etika.

Agustus 2014 lalu, Pengadilan Federal di Melbourne menyatakan sebuah perusahaan vacuum cleaner melakukan hal yang tidak semestinya sewaktu menjual alat penyedot debu, Lux, kepada tiga orang perempuan sepuh di rumah mereka. Badan pengawas konsumen, Komisi Persaingan dan Konsumen Australia (ACCC) pertama kali mengajukan gugatan terhadap Lux tahun 2012.

Menurut ACCC, antara tahun 2009 dan 2011, petugas sales dari Lux mendatangi lima orang perempuan tua di rumah mereka dengan alasan akan melakukan pemeriksaan pemeliharaan alat penyedot debu secara gratis. Dikatakan, perempuan-perempuan itu mengalami taktik penjualan yang tidak adil dan didesak agar membeli alat tersebut yang harganya sampai $2.280.

Gugatan ACCC terhadap perusahaan Lux itu dinyatakan kalah dalam bulan Februari tahun ini. Akan tetapi hari ini keputusan itu ditumbangkan oleh pengadilan banding. Penyidangan banding itu menyangkut kasus tiga dari kelima orang konsumen tadi. Pengadilan Federal di Melbourne menyatakan perusahaan Lux melanggar undang-undang praktek dagang serta undang-undang konsumen Australia dan melakukan perbuatan yang tidak semestinya.