Pada intinya,
marketing plan adalah kegiatan menganalisis dan mendiagnosa lingkungan untuk
menemukan peluang dan ancaman. Kalau perusahaan tidak lagi menyesuaikan
lingkungan dengan strateginya atau tidak bereaksi terhadap tuntutan lingkungan
dengan mengubah strateginya, tunggu saja akibatnya.
Perubahan baik di luar maupun di dalam perusahaan merupakan
sumber pemasalahan yang secara tetap akan dihadapi perusahaan. Itu sebabnya,
para manajer dituntut untuk terus menganalisis dan mendiagnosa lingkungan –
atau faktor-faktor yang dapat menimbulkan ancaman maupun peluang – karena
faktor lingkungan mempunyai pengaruh yang besar terhadap perubahan strategis. Disinilah
pentingnya marketing plan. Intinya kita melakukan review bisnis karena setiap
tahun situasi bisnis berubah.
Analisis dan diagnosis lingkungan memberikan kesempatan bagi
perencana strategi untuk mengantisipasi peluang dan membuat rencana untuk
melakukan tanggapan pilihan terhadap peluang ini. Hal ini juga membantu
perencana strategi untuk mengembangkan sistem peringatan dini guna menghindari
ancaman atau mengembangkan strategi yang dapat mengubah ancaman menjadi
peluang.
Sering terjadi perusahaan merasa sangat yakin bahwa dirinya
tak terkalahkan dan tak perlu memperhatikan hal-hal yang terjadi di pasar. Akibatnya,
mereka tidak mengetahui perubahan yang terjadi di pasar sehingga tidak
melakukan perubahan atau melakukan adaptasi terhadap perubahan tersebut. Kalau
perusahaan tidak lagi menyesuaikan lingkungan dengan strateginya atau tidak
bereaksi terhadap tuntutan lingkungan dengan mengubah strateginya, akibatnya
akan mengurangi prestasi pencapaian tujuan.
Contoh yang sering dikemukakan adalah bagaimana Honda motor
kedodoran ketika pesaing terdekatnya Yamaha terus melakukan innovasi baik di
produk maupun promosinya. Selama bertahun-tahun, konsumen disodori dengan
desain motor yang perubahannya terkesan minim. Karena itu, ketika Yamaha
menawarkan sesuatu yang baru, yakni Mio motor matic yang didesign untuk
kalangan perempuan, konsumen gegap gempita menerima. Meski harus diakui bahwa
Mio bukanlah yang pertama di pasar motor matic. Namun pilihan pasar yang
disasar membuat Mio menjadi yang pertama.
Ditambah lagi dengan pencitraan masyarakat terhadap Yamaha
sebagai kendaraan yang kuat dan irit bahan bakar menjadi pendorong kenaikan
pangsa pasar. Untuk kali pertama dalam sejarah industri kendaraan roda dua,
penjualan Yamaha menduduki ranking satu melewati Honda. Merujuk data Asosiasi
Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), pada Maret 2007 market share Yamaha
mencapai 43,7 persen. Sementara Honda hanya 41,5 persen. Penjualan Yamaha pada
Maret 2007 mencapai 159.035 unit, sedangkan Honda hanya 151.074 unit. Sementara
Suzuki semakin tertinggal jauh dengan penjualan 47.175 unit dan pangsa pasar 13
persen.
Demikian halnya dengan ExtraJoss. Minuman berenergi yang
selama betahun-tahun merupakan market leader kini cenderung menjadi follower.
Varian rasa baru yang dikeluarkan ExtraJoss baru-baru telah memposisikan
dirinya sebagai follower karena varian rasa telah lebih dilakukan pesaingnya,
yakni Kuku Bima Energy.
Inti dari marketing plan adalah membaca perubahan dan
melihat ke depan. Perubahan-perubahan baik besar maupun kecil selalu terjadi
dan pasti terjadi. Yang paling kecil di tingkat konsumen. Di tingkat ini terjadi pergeseran paradigma
konsumen dalam memilih produk, terutama untuk makanan. Ini terutama dipicu oleh
maraknya penggunaan bahan pengawet, pewarna, insektisida, dan sebagainya.
Kalau kita ke
pasar tradisional misalnya, dulu bila memilih ikan atau ayam potong selalu
memilih yang segar, mulus dan tak berbau. Sekarang, konsumen tidak percaya dengan
penampilan produk seperti karena mereka mempunyai dugaan bahwa produk tersebut
mendapat perlakuan pengawetan dengan bahan kimia. Demikian halnya dengan
memilih sayur, ikan asin, buah, dan sebagainya. Sayur misalnya, dipilih yang
ada lubang bekas gigitan ulat. Mereka memilih produk seperti itu karena
berkeyakinan bahwa kalau tidak ada lubang, berarti tidak ada ulat. Ini berarti
produk tersebut tercemar insektisida yang membuat ulat tidak bisa tinggal
disitu.
Dalam situasi
pasar yang cepat berubah itu, kreatifitas sangat penting dalam penyusunan
marketing plan. Ini karena pada dasarnya kegiatan marketing harus mampu
menghasilkan keunggulan pembeda (differential advantage). Esensi dari
keunggulan pembeda adalah merek tersebut memberikan perbedaan yang lebih unik
dari pada pesaing, sehingga dengan perbedaan itu konsumen mendapatkan nilai
yang lebih tinggi. Bagaimana menemukan pembeda tersebut sangat ditentukan oleh
kepiawaian dari perancang marketing dalam menganalisis dan mendiagnosa
lingkungan dan situasi.
Meski diakui
bahwa sejatinya, kreativitas tersebut ada. Diatas kertas, tersusun strategi dan
program yang kreatif. Namun ketika pada tahapanan implementasi muncul kendala. “Menurut saya bukan masalah kreatifitas dari
marketer tetapi ketidakberanian pengambilan resiko untuk keluar dari
pakem-pakem yang ada. Salah satu masalah yang dihadapi pemasar adalah bagaimana
mengukur efektifitas dari suatu program pemasaran dikaitkan dengan indikator
finansial,” kata Prof. Agus Soehadi dari Prasetya Mulya.
Pada intinya, marketing plan dilaksanakan pada dua tingkat. Strategic
marketing plan mengembangkan tujuan dan strategi pemasaran yang luas
berdasarkan analisis situasi dan peluang pada saat ini. Marketing plan taktis
menggariskan taktik pemasaran yang spesifik, yang terdiri atas periklanan,
penjualan, penetapan harga, saluran distribusi dan pelayanan.
Strategic marketing plan dimulai dari kegiatan analisis
pasar-produk, segmentasi pasar, analisis persaingan, dan sistem informasi.
Analisis pasar-produk meliputi kegiatan mengidentifikasi pasar-produk baru yang
memberikan peluang bagi perusahaan, mengevaluasi pasar-produk yang sudah ada
sebagai pedoman strategi, dan mengamati lingkungan serta meramalkan
kecenderungan perubahan pasar-produk.
Perancangan strategi pemasaran terdapat pada tahap kedua
strategi pengembangan. Tahap ini meliputi pemilihan pasar yang dituju
berdasarkan atas analisis situasi. Pengambilan keputusan sasaran pasar
menunjukkan kelompok pembeli yang kebutuhannya akan dicapai dengan strategi
penentuan posisi. Strategi penentuan posisi ini menunjukkan bagaimana
perusahaan akan menempatkan diri dalam persaingan untuk memenuhi kebutuhan
pembeli pada pasar sasaran. Sekali lagi, pemilihan strategi haruslah mempertimbangkan
faktor situasional dan persaingan dalam pasar produk yang dituju.
Tahap selajutnya adalah merancang program pemasaran.
Strategi bauran pemasaran yang khusus untuk produk, distribusi, harga, dan
promosi dikembangkan untuk melaksanakan strategi penentuan posisi pasar.
Penyusunan program ini ditujukan untuk mencapai kombinasi bauran pemasaran yang
terkoordinasi, dengan maksud untuk mencapai tujuan sasaran pasar dalam rangka
efektivitas biaya.
Proses terakhir adalah menganalisis strategi implementasi
dan manajemen strategi pemasaran. Kegiatan ini dipusatkan pada evaluasi dan
peningkatan efektivitas organisasional serta pelaksanaan dan pengendalian
strategi pemasaran.
Ini menunjukkan bahwa marketing plan merupakan alat utama
untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Dalam
organisasi-organisasi saat ini, departemen pemasaran tidak menetapkan marketing
plan sendiri. Marketing plan dibuat
oleh suatu tim, dengan masukan dan persetujuan dari setiap fungsi yang penting.
Rencana-rencana itu kemudian diterapkan pada tingkat organisasi yang tepat.
Hasil yang dicapai dimonitor, dan tindakan perbaikan dilakukan saat diperlukan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar