Sorry! It’s Sales, Not Marketing

Sering diberitakan sebuah partai politik dengan penuh semangat menjual calonnya kepada para pemilih. Alih-alih membuat desain keputusan politik yang merupakan terjemahan dari aspirasi dan kepentingan pemilih, anggota dewan atau pemimpin memberikan bantuan dan sumbangan yang bersifat karitatif dan berbiaya tinggi.

Di banyak negara demokrasi, termasuk Indonesia, politik sebagian besar dikuasai oleh pertimbangan-pertimbangan taktis, perilaku taktis serta tindakan yang bersifat jangka pendek dan seringkali terlalu dangkal. Hubungan partai atau anggota legislatif dengan konstituennya misalnya, biasanya berpola hubungan jual-beli/transaksional antara buyer dan seller.

Untuk mendapatkan suara dalam pemilu, misalnya, parpol atau calon anggota legilatif dan ekskutif membeli konstituen lewat uang, sembako, kaos, pembangunan mesjid, pembangunan jalan dan lain-lain. Kenapa? Realitas bahwa kondisi politik Indonesia masih tradisional sehingga alasan memilih dan mendukung partai atau anggota legislatif masih komunal, primordial, kharismatik dan patron klien.

Realitas menunjukkan bahwa tingkat pendidikan dan pengetahuan rakyat pemilih pada umumnya sangat rendah dan tidak mampu mengerti program program yang jelimet dan bersifat akademis. Mereka akan lebih mudah dipengaruhi oleh janji janji yang mengiurkan walaupun tidak realistis. Mereka hanya memiliki kepentingan jangka pendek.

Di sisi lain, sebagian besar partai politik masih mengandalkan karisma individu pimpinannya. Pemilihan yang berdasarkan karisma dan popularitas individu, memang tidak dapat dihindarkan. Namun demikian, popularitas tersebut secara alamiah akan pudar dan tidak langgeng. Apalagi kekuasaan yang bersifat abusif akhirnya akan mengkikis popularitas yang dimiliki oleh individu tersebut.

Secara garis besar perilaku pemilih, dapat dikelompokkan dalam beberapa kategori. Pertama, penentuan pilihan karena kesamaan ideologi dengan kandidat. Ideologi disini adalah ide-ide dan prinsip yang menjelaskan bagaimana seharusnya masyarakat bekerja, dan menawarkan ringkasan masyarakat seperti apa yang ingin dibangun, termasuk bagaimana mengatur kekuasaan dan bagaimana seharusnya dilaksanakan. Ideologi ini menjadi pedoman dan pegangan partai dalam menjalankan kebijaksanaan dan perilaku para kader/anggota.

Terlalu berat bagi pemilih harus memahami ideologi. Karena itu, dalam kehidupan Indonesia sekarang dengan politik aliran yang semakin cair, ideologi agaknya tidak lagi menjadi faktor penentu. Selain itu, kurang memadainya komunikasi politik antara partai dan calon anggota legislatif/eksekutif, sangat sulit bagi pemilih untuk menemukan  garis persamaan ideologis. Apalagi dengan pragmatisme politik yang demikian kuat.

Kedua, pilihan didasarkan pada afiliasi partai politik. Karena ikatan emosional pemilih yang kuat terhadap suatu partai, tanpa memperhatikan siapa calon yang disodorkan, pemilih memilih calon yang didukung partai politik pilihannya. Pemilih yang berperilaku seperti ini agaknya lebih banyak. Bila diperhatikan di beberapa daerah, meski sosialisasi bahwa pada pemilihan umum nanti pemilih menentukan pilihannya dengan memilih nama, namun masih terlihat atribut-atribut partai yang dipasang di beberapa sudut kampung dan rumah penduk.

Fenomena itu menunjukkan bahwa ikatan masyarakat terhada partai tertentu masih cukup kuat. Pada kondisi seperti itu, citra partai lebih dipentingkan ketimbang citra individu caln. Karena itu, para kandidat berupaya sekuat tenaga untuk memperoleh dukungan partai politik sebesar mungkin.

Ketiga, pilihan karena kesamaan etnisitas atau unsur primordialisme lainnya, seperti kesamaan asal kelahiran, pendidikan dan sebagainya. Banyak yang mengasumsikan, variabel ini turut menentukan pilihan politik seseorang. Karena itu di beberapa daerah, saat Pilkada, variael ini diangkat untuk dijadikan sebagai penarik suara. 

Keempat, pilihan didasarkan pada pragmatisme politik. Pragmatisme ini bisa muncul

karena banyak hal, seperti politik uang, pertemanan dan kedekatan dengan kandidat, dan sebagainya. Politik uang dalam berbagai bentuk manifestasinya, mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam membentuk pragmatisme politik. Politik uang sebagai bentuk

pragmatisme politik tidak selalu dalam arti pemberian sejumlah uang kepada pemilih,

tapi bisa dalam bentuk-bentuk yang agak soft agar tidak dikesankan "membeli" suara seperti bantuan sembako, pembangunan masjid, dan sebagainya.

Pragmatisme politik akan melahirkan pemimpin yang inferior. Bila kandidat berhasil menjadi anggota legislatif misalnya, ia akan merasa inferior dibandingkan lembaga eksekuitif. Akibatnya, sadar akan kekurangannya dari segi pengalaman atau pendidikan misalnya, mereka akan merasa gamang ketika tiba-tiba harus memainkan perannya sebagai anggota legislatif. Padahal, saat ini, peran lembaga ini begitu dominan di Indonesia. Bayangkan hampir semua keputusan penting, mulai dari pembuatan undang-undang hingga penunjukkan direktur utama perusahaan harus atas persetujuan lembaga legislatif.

Faktor kelima adalah pilihan karena program dan integritas kandidat. Pemilih yang rasional biasanya melihat sisi ini sebagai pertimbangan dalam memilih calon. Namun, diperkirakan, tidak banyak pemilih yang menggunakan hal ini sebagai pertimbangan utama untuk menentukan pilihan.

Memang dimungkinkan, pilihan ditentukan juga karena kombinasi dan perpaduan dari

beberapa unsur di atas, namun pemilih yang cerdas seharusnya didasarkan pada rekam

jejak kandidat, integritas, keahlian, dan program yang ditawarkan. Akan tetapi, pesimisme masa depan dan janji kampanye yang sekadar isapan jempol akhirnya

mendorong pemilih menjadi pragmatis. Belum lagi adanya anggapan, siapa pun yang

berkuasa tidak akan mampu melakukan perubahan signifikan.

Dalam konteks marketing, pragmatisme politik akan menghasilkan hubungan yang tidak langgeng karena mengabaikan faktor kepuasan pemilih. Ini karena pemenuhan kebutuhan tidak dibangun dari kebutuhan real masyarakat. Pola hubungan ini juga mengasumsikan bahwa masyarakat memiliki keengganan untuk memilih sehingga harus dibujuk agar memilih. Pemilih juga dianggap tidak peduli lagi dengan nilai-nilai dasar perjuangan atau ideologi yang diperjuangkan partai atau caleg.

Selain itu, hubungan transaksional tersebut juga mengasumsikan bahwa partai atau caleg memiliki sumber dana yang luar biasa sehingga mereka bisa mengajukan tawaran bukan program jangka panjang melainkan benefit sesaat berupa sembako, dan sebagainya untuk mempengaruhi publik.

Sering diberitakan sebuah partai politik dengan penuh semangat menjual calonnya kepada para pemilih. Sadar kalau mereka butuh citra, calon itu akan bangga kalau media memberitakan bahwa dia mengunjungi seluruh daerah pemilihan sejak dini hari hingga larut malam, berjabat tangan dengan banyak orang dari lapisan atas hingga bawah. Mereka menemui tokoh masyarakat –ada caleg untuk DPR yang mengunjungi seorang Kapolres (kebetulan Polwan) sementara sang suami Kapolres adalah calon dari partai lainnya -- hingga tukang beca dan kuli serta pedagang di pasar tradisional. Sang calon mengarahkan reporter TV yang diajak untuk merekam adegan dia mencium bayi-bayi, bertemu dengan para donatur partai, berpidato, talkshow di radio atau stasiun TV lokal.

Tak terhitung jumlah uang yang dikeluarkan untuk iklan radio, TV, dan koran, poster dan surat menyurat. Tak lupa taktik framing pun digiatkan. Yang digeber adalah keberhasilan dan semua hal-hal yang positif tentang sang calon. Tapi di sisi lain, kekurangan-kekurangan calon disembunyikan dari publik. Mereka berupaya sedapat mungkin aib sekecil apapun tidak terlihat oleh orang lain. Tujuannya adalah melakukan penjualan, tanpa merisaukan soal kepuasan setelah pemilih memutuskan memilihnya.  

Akibatnya, setelah pemilu, banyak kekecewaan yang terjadi dan semua mengalami kebingungan. Kemudian pemilu selanjutnya hanyalah merupakan ekspresi kekecewaan kepada pemimpin atau partai yang berkuasa, yaitu dengan cara memilih pemimpin atau partai yang baru.

Pola hubungan transaksional ini terus dilestarikan setelah calon terpilih. Komunikasi politik para anggota legislatif dan pemimpin politik kental dengan pengelolaan kesan. Alih-alih membuat desain keputusan politik yang merupakan terjemahan dari aspirasi dan kepentingan konstituen, anggota dewan atau pemimpin terjebak untuk memberikan bantuan dan sumbangan yang bersifat karitatif dan berbiaya tinggi.

Yang membahayakan bila kemudian biaya tinggi itu ianggap sebagai investasi yang hrus kembali. Bila itu terjadi akan berimplikasi pada perilaku politik dan pengelolaan citra mereka. Perilaku politik dan pengelolaan citranya akan sangat dipengaruhi oleh ciri dan karakteristik individu dari pada karakteristik partai politik yang mereka wakili. Paling tidak ini tercermin dari kasus-kasus yang melibatkan anggota DPR yang kini ditangani Komisi Pemberantasan Korupsi.    

Pola hubungan buyer-seller itu terus dilanggengkan. Indikasinya, sedikit sekali riset yang mereka lakukan tentang apa yang diinginkan oleh masyarakat. Malah sebaliknya, banyak sekali kebijakan publik yang dibuat justru bertentangan dengan keinginan masyarakat. Mereka terus melanggengkan orientasi penjualannya dengan membuat publik menerima kebijakan yang diinginkan oleh politisi atau partai dengan pola hubungan transaksional seperti yang dilakukan saat sebelum terpilih. 

Dalam industri, kebanyakan perusahaan mempraktekan konsep penjualan ketika mereka memiliki kapasitas yang berlebih. Tujuannya mereka adalah menjual apa yang mereka hasilkan, bukannya menghasilkan apa yang diinginkan oleh pasar. Di bidang politik, fenomena ini juga menggejala. Partai berlomba-lomba memperbanyak calon yang direkrut berdasarkan kebutuhan partai, sementara itu kebutuhan partai tersebut seringkali bertabrakan dengan kebutuhan publik.

Pemilih tidak memahami bagaimana proses seleksi dan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh partai politik. Padahal, proses seleksi calon yang dilakukan oleh partai politik jauh lebih penting dari pada proses pemilihan umum itu sendiri. Ini karena rakyat hanya memilih calon-calon yang disuguhkan oleh partai politik.

Pemilih tidak mengetahui proses seleksi calon-calon yang dilakukan oleh partai politik tersebut; demokratis, tidak demokratis, otoriter dan didominasi budaya feodal, atau sarat dengan politik uang. Pemilih tidak dapat berbuat apa apa karena informasi mengenai hal tersebut tidak diketahui oleh pemilih. Ini karena wewenang sepenuhnya ada di tangan segelintir elit pimpinan partai politik.

Pemilih seringkali juga tidak menyadari bahwa peranan partai politik berada di hulu proses demokrasi yang terbangun di negeri ini. Karena berada di  hulu dari aliran proses demokrasi, maka dapat dikatakan bahwa bila proses rekrutmen calon tidak dilakukan secara rasional, demokrasi di bagian hulu mengalami pencemaran. Jika pencemaran terjadi di bagian hulu, maka bagian hilir yang dimulai dari pemilu telah mengalami pencemaran. Dengan demikian proses demokrasi yang dirasakan oleh masyarakat sehari-hari, selanjutnya akan mengalami pencemaran.

Karena banyaknya calon, setiap hari publik dijejali dengan iklan atau informasi tentang calon yang berlomba-lomba memperkenalkan diri. Rekam jejak sang calon tak pernah ditonjolkan. Akses informasi terhadap sang calon sulit dijangkau. Kalau pun bisa, publik merasa sia-sia. Sebab diantara para calon bahkan partai tidak ada perbedaan.

Kurangnya upaya menggali keinginan dan kebutuhan masyarakat mengimplikasikan dugaan bahwa masyarakat memang tidak dididik untuk menyadari manfaat yang diperoleh saat bila mereka menggunakan hak pilihnya. Pernyataan bahwa memilih itu sangat mudah sangat sering disuarakan. Itu sebabnya, muncul anggapan  bahwa memilih itu suatu pekerjaan yang mudah dan selesai dilakukan hanya beberapa detik saja.

Asumsi inilah yang digunakan oleh partai politik sebagai dasar bahwa memuaskan pemilih itu bukanlah hal yang penting. Partai politik mungkin sadar bahwa pemilih mungkin tidak menyukainya. Karena itu mereka perlu dibujuk. Kalau pun kelak mereka  kecewa setelah sang calon berkuasa, publik tidak akan menjelek-jelekkan. Mereka pasti akan dengan mudah melupakan kekecewaannya. Itu sebabnya, tak jarang banyak kebijakan populis yang lahir menjelang berakhirnya suatu jabatan. Tujuannya untuk mengobati kekecewaan publik.

Pada dasarnya mekanisme hubungan partai politik dengan publik sangat sederhana: partai politik membutuhkan suara pemilih dalam pemilu umum. Karena itu, idealnya partai politik memperhatikan keinginan para pemilih sebelum mengambil keputusan mengenai program dan kebijakan partai. Artinya, politisi harus mencari informasi tentang kesulitan dan masalah yang sedang dihadapi masyarakat serta kepentingan dan preferensi pemilih.

Kemudian partai dapat menawarkan suatu program politik yang membicarakan persoalan-persoalan yang aktual. Dalam kompetisi multi-partai, yang dibutuhkan partai politik adalah responsiveness; kemampuan untuk mendengar dan menjawab. Tanpa mekanisme pengelolaan hubungan dengan publik yang responsif partai politik tidak dapat memaksimalkan hasil di dalam pemilu.

Pengelolaan hubungan dengan masyarakat ini penting bagi keberlangsungan dan survival partai politik sebagai organisasi sosial. Seluruh organisasi berusaha untuk menstabilkan dan mengontrol lingkungannya. Lingkungan yang sangat sentral bagi partai politik adalah konstituennya. Hubungan dan komunikasi dengan masyarakat yang konsisten dan dua arah dapat merupakan stabilisator bagi partai, sebab pemilih merasa lebih akrab dan terikat pada partai dan akan memberikan kontribusi kepadanya.

Maka dari itu, partai politik harus berusaha membangun hubungan dengan konstituen yang stabil dan berjangka panjang. Agar hubungan dengan konstituen dapat didirikan dan dikelola dengan baik partai harus mengembangkan pemahaman ideologi dan nilai-nilai dasar partai dan membangun (infra-) struktur partai dulu.

Setelah ideologi, partai harus mengembangkan program perbaikan kesejahteraan dan kemajuan bangsa. Ketika partai politik berhasil menempatkan wakil-wakilnya yang duduk sebagai penyelenggara negara, maka mereka seharusnya menciptakan dan melaksanakan kebijakan yang berpedoman kepada program (platform) partai mereka. Program partai harus dikomunikasikan kepada rakyat pemilih dan selanjutnya menjadi kontrak politik yang harus dilaksanakan.

Rempoa, 9 Januari 2009