Nordstrom, Inc. adalah pengecer mode terkemuka yang berbasis di AS. Layanan pelanggan perusahaan yang didirikan pada tahun 1901 itu mendapat banyak apresisasi dari berbagai kalangan. Banyak buku-buku manajemen umum atau pemasaran yang menuliskannya.
Saat ini perusahaan yang awalnya dikenal sebagai gerai
sepatu di Seattle, ini mengoperasikan 380 toko di 40 negara bagian, termasuk
122 gerai di Amerika Serikat, Kanada, dan Puerto Rico; 244 toko Nordstrom Rack
dan banyak ritel lainnya, termasuk layanan online melalui Nordstrom.com,
Nordstromrack.com, HauteLook dan TrunkClub.com.
Salah satu kunci keberhasilan Nordstrom adalah image atau
kesan positif yang melekat pada perusahaan itu. Lalu bagaimana Nordstrom bisa
membangun image sebagai perusahaan yang memiliki layanan yang menjadi
pembicaraan banyak orang? Lihat juga Bagaimana Mendorong Karyawan Agar Bisa Jadi BrandAmbassador?
Di internal Nordstrom ada tradisi untuk menyebarkan
nilai-nilai dan hal-hal yang menjadi keutamaan Nordstrom ke lingkungan sekitar
perusahaan. Salah satunya nilai yang ditanamkan pada karyawannya adalah
memberikan layanan yang lebih tinggi dari ekspektasi pelanggan.
Di sisi lain, karyawan yang menyaksikan seorang kolega
memberikan layanan pelanggan didorong untuk menulis deskripsi tentang apa yang
mereka lihat dan menyerahkannya kepada manajer mereka. Pelanggannya juga
didorong untuk bercerita. Cerita-cerita itu berfokus tentang kepahlawanan
koleganya yang bisa jadi tindakannya itu sangat sederhana.
Mencatat dan menceritakan heroism pada dasarnya juga
berfungsi sebagai pengingat kesiapan karyawan dan ssstem di semua tingkatan
layanan yang harus menjadi cita-cita atau menjadi standar kerja semua karyawan.
Heroisme juga merepresentasikan idealisme yang ada dalam diri seseorang untuk
meneruskan nilai-nilai budaya perusahaan (perusahaan mana pun).
Efek kumulatif dari penguatan berkelanjutan di Nordstrom ini
adalah pekerja di lini depan segera melihat bahwa orang-orang yang menjalankan
perusahaan mereka memilih, menghormati, dan menghargai tindakan layanan
pelanggan yang luar biasa.
Para pekerja itu dengan cepat belajar bahwa salah satu cara
untuk bisa maju dalam perusahaan adalah dengan memberikan layanan pelanggan
yang hebat. "Jika Anda melihat
contoh yang bagus, Anda akan meniru itu," kata Len Kuntz, wakil presiden
eksekutif wilayah Washington dan Alaska.
Banyak contoh heroik yang hebat dan dipertontonkan
Nordstrom. Misalnya, ada kisah tentang seorang pelanggan yang jatuh cinta pada
celana panjang Donna Karan yang baru saja dijual di toko Nordstrom di pusat
kota Seattle.
Namun, apa dikata, di toko tidak tersedia ukuran yang sesuai
ukuran tubuhnya, dan tenaga penjual tidak dapat melacak apakah celana dengan
ukuran yang sesuai dengan pelanggannya itu tersedia atau tidak di lima toko
Nordstrom lainnya di wilayah Seattle.
Sadar bahwa celana panjang yang sama tersedia di seberang
jalan Nordstrom atau di toko pesaing, berbekal dengan uang yang disediakan
manajer departemennya, wiraniaga tadi berbaris di seberang jalan ke pengecer
yang bersaing.
Di gerai pesaing itu dia membeli celana panjang sesuai
dengan yang dibutuhkan pelanggannya (dengan harga penuh), kembali ke Nordstrom
dan kemudian menjualnya kepada pelanggan dengan harga Nordstrom yang sudah
ditentukan.
Nordstrom tidak menghasilkan uang dari penjualan itu. Tetapi
itu adalah investasi dalam mempromosikan kesetiaan pelanggan yang memang patut
dihargai. Wiraniaga tadi tidak berpikir tantng keuntungan jangkapendek,
melainkan berpikir tentang pembelian atau belanja berikutnya. Dia memikirkan
agar pelanggan tadi tetap belanja di Nordstrom.
Seorang pria di bagian penjualan sebuah perusahaan pemasok
produk-produk ilmiah menulis kepada manajer toko Nordstrom di Old Orchard
Shopping Center di Skokie, Illinois. Dia menceritakan pengalaman layanan
pelanggan yang hebat yang ingin dia bagikan.
Pria itu memiliki ukuran yang tidak biasa, 61⁄2 EE, dan dia
kesulitan menemukan sepasang sepatuyang diimpikan di pusat kota Chicago, tempat
dia tinggal. Di toko sepatu khusus di pusat kota dekat rumahnya, seorang
penjual dengan senang hati menjual sepasang Florsheim seharga $ 97 dan
meyakinkan pelanggan bahwa sepatu itu ukurannya tepat. Pelanggan telah
mencobanya dengan tergesa-gesa dan membelinya.
Tetapi ketika dia memakainya pada hari berikutnya, dia
segera merasakan bahwa mereka merasa tidak benar-benar nyaman. Ternyata, ukuran
sebenarnya dari sepatu itu adalah 7!
"Saya mengembalikannya dan memberi tahu toko tentang
kesalahan itu. Saya bertanya apakah saya bisa mendapatkan sepatu dengan ukuran
yang saya butuhkan? " kenang pelanggan itu. Petugas penjualan mengatakan
mereka tidak bisa memenuhi ukuran yang pelanggan itu butuhkan saat itu juga
karena tidak tersedia. Dia mengatakan harus pesan secara khusus dengan biaya
tambahan.
“Saya bilang saya tidak punya waktu untuk menunggu dan ingin
mengembalikannya untuk pengembalian uang pada kartu kredit saya. Manajer toko menolak
pengembalian uang dan sebaliknya menawarkan membeli produk lain di toko itu
untuk mengganti sepatu yang nomornya salah itu. Saya menolak. Apa yang saya
lakukan, membeli kaus kaki seharga $ 97? Saya pergi pun dengan marah. "
Setelah dua hari berkeliling di toko-toko sepatu yang tak
terhitung jumlahnya, lelaki itu sadar bahwa tidak ada satu tokopun pun di kota
Chicago yang menjual sepatu sesuai dengan ukuran tubuhnya. Jika mereka bersedia
menyediakan sepatu itu, perlu dua minggu untuk memesan sepatu secara khusus.
Akhirnya, seorang teman memberi tahu dia tentang departemen
sepatu Nordstrom yang luas. Dia lalu pergi ke Skokie di pinggiran kota, tempat
salesman Rich Komie menunggunya. Komie mengukur kaki pria itu dan kembali dari ruang
stok dengan enam pasang warna hitam yang sangat pas, dan sepenuhnya menjelaskan
manfaat dari masing-masing tipe.
“Saya sangat gembira !,” tulis pelanggan itu, yang memberi
tahu Rich Komie tentang perlakuan buruk yang diterimanya di toko pesaing di Chicago.
Ketika dia mendengar cerita itu, Komie tidak hanya bersimpati dengan pelanggan,
dia juga menelepon toko pesaing dan meminta mereka untuk mengembalikan uang
pelanggan.
Bayangkan mendapat telepon dari Nordstrom yang bertanya
tentang layanan pelanggan Anda? Apa lagi yang bisa dilakukan oleh penjual dari
toko lain itu kecuali mengembalikan secara penuh uang itu kepada pelanggan?
Pelanggan akhirnya membeli dua pasang sepatu hari itu dari Rich Komie dan
Nordstrom.
"Saya tidak pernah memiliki pengalaman yang lebih
menyenangkan membeli sepatu dalam hidup saya," pelanggan itu menyimpulkan
dalam suratnya kepada Nordstrom. "Rich bahkan menghubungkan saya dengan
penjahit Nordstrom untuk jas yang membutuhkan beberapa penyesuaian! Itu tidak
berakhir di sana, Rich bahkan mengirim saya kartu ucapan terima kasih! ”
Nordstrom tidak pernah menjalankan iklan yang menjelaskan
layanan pelanggannya. Nordstrom tidak pernah mengeluarkan siaran pers tentang
tindakan hebat layanan pelanggan yang dilakukan oleh salah satu karyawan
mereka. Segala sesuatu yang didengar atau dibaca orang tentang layanan pelanggan
Nordstrom dilakukan dan berasal dari cerita dari mulut ke mulut. Dan beberapa heroik terbaik tidak ada
hubungannya dengan melakukan penjualan.
Salah satu favorit adalah kisah pelanggan yang berhenti berbelanja
di menit terakhir di toko Nordstrom di pusat kota sebelum menuju ke Bandara
Internasional Seattle-Tacoma untuk mengejar penerbangan. Setelah pelanggan
meninggalkan toko, tenaga penjual Nordstromnya menemukan tiket pesawat
pelanggan di konter.
Sang pramuniaga menelepon perwakilan perusahaan penerbangan
dan bertanya apakah mereka bisa memberi pelanggan tiket lain di bandara.
Pernahkah Anda kehilangan tiket pesawat? Tentu saja maskapai mengatakan mereka
tidak bisa menukarkan kembali pelanggan. Mereka memiliki aturan terhadap hal
semacam itu.
Apa yang dilakukan wanita penjualan Nordstrom? Dia langsung
bertindak. Dia mengambil uang dari kas kecil, memanggil taksi dan pergi ke
Bandara Internasional Seattle-Tacoma. Dia mencari pelanggan itu dan menyerahkan
tiketnya. Itu adalah satu cara menghargai pelanggan.
Yang penting untuk diingat bahwa pramuniaga, yang bekerja
berdasarkan komisi, rela menyisihkan waktu setidaknya satu setengah jam dari
hari-harinya untuk melakukan perbuatan baik.
Dalam perjalanan bisnis ke Seattle, Dr. Charlene Smith dari
Athens, Ohio, berbelanja di Nordstrom di pusat kota Seattle. Smith secara tidak
sengaja meninggalkan kalung emas 14 karatnya di ruang pas ketika dia bergegas
pergi ke sebuah jamuan konvensi di sebuah hotel terdekat.
Ketika Connie Corcoran, seorang tenaga penjualan di
Nordstrom Seattle, menemukan kalung itu dia segera menelepon hotel tempat
jamuan konvensi Dr. Smith hadir.
Pada awalnya, staf hotel enggan membantu dalam mencari Dr.
Smith karena dia bukan tamu terdaftar. Tetapi Connie bersikeras mereka
memeriksa daftar jamuan dan menemukan pelanggannya.
Akhirnya karyawan hotel menemukan Dr. Smith di meja
perjamuannya. Dia mengejutkannya dengan mengatakan bahwa "seorang wanita
dari Nordstrom sedang menelepon" untuk memberi tahu dia telah meninggalkan
"sesuatu yang berharga" di toko.
Meskipun Smith tidak menyadari kalung itu hilang, dia segera
tahu siapa yang akan menelepon dan mengapa. Ketika Connie tiba di lobi hotel
dengan kalung itu beberapa menit kemudian, Dr. Smith berlari dan memeluknya,
berterima kasih padanya atas apa yang telah dia lakukan.
Menurut Anda, berapa banyak orang yang mendapatkan
pengalaman seperti Dr. Smith?
Setelah Robert Spector, salah satu ekskutif Nordstrom,
memberikan pidato di Indianapolis, dia pergi ke sebuah konvensi operator
wisata. Seorang wanita mendatanginya dan berkata, "Saya punya cerita
Nordstrom untuk Anda, tetapi terlalu rumit untuk menceritakannya kepada Anda di
sini."
Robert memintanya untuk mengirim dia email, yang, untungnya,
dia melakukannya.
Ini suratnya: Musim gugur yang lalu, saya menemani saudara
perempuan saya yang berusia 33 tahun, Cindi, ke Seattle. Dia akan menjalani
transplantasi sumsum tulang untuk leukemia.
Jika Anda pernah melihat seseorang setelah mereka mengalami
salah satu dari hal-hal ini, Anda akan berpikir mereka berada di kamp
konsentrasi. Kurus, tanpa rambut — bahkan alis, pucat dan tampak sakit-sakitan.
Kakak perempuan saya saja mengalami kesulitan dan berakhir di kursi roda selama
beberapa minggu karena kelemahan otot.
Setelah dia keluar dari Institut Kanker Fred Hutchinson,
kami tinggal di Seattle selama beberapa bulan untuk mengawasi perkembangannya.
Pada satu titik, dokter memberi izin Cindi untuk melakukan
"perjalanan" keluar dari apartemen.
Hal favoritnya adalah berbelanja. Karena itu, kami membawa
kursi roda dan saudara perempuan saya ke pusat kota Seattle dan berakhir di
Nordstrom's. Karena kami dari Pantai Timur, kami telah mendengar reputasi
layanan pelanggan Nordstrom tetapi tidak pernah benar-benar mengunjungi toko. (Kisah ini terjadi sebelum Nordstrom membuka toko di Pantai Timur pada akhir
1980-an.)
Bayangkan saya dekat dengan saudara perempuan saya yang
pucat dan tampak sakit-sakitan. (Saya lupa menyebutkan bahwa saudara perempuan
saya adalah seorang model dan selalu bangga dengan penampilannya.) Yah,
kebanyakan orang menghindari kami karena dia terlihat mengerikan!
Kami sedang melihat-lihat
area kosmetik Nordstrom ketika seorang wanita dari konter Estée Lauder
melangkah keluar di depan kami. Dia bertanya apakah dia bisa memberi sedikit
riasan pada saudara perempuan saya! Tuhan mencintainya, saya tidak tahu
namanya, tetapi selama setengah jam, saudara perempuan saya merasa seperti
sejuta dolar.
Pramuniaga kosmetik ini tahu dia tidak akan melakukan penjualan
karena saudara perempuan saya sepertinya akan meninggal. Tetapi dia tahu dia
bisa membuat perbedaan dalam hari-hari terakhir saudara perempuan saya.
Adikku meninggal tidak lama setelah itu, tetapi aku selalu
ingat wanita yang membuat adikku merasa seperti manusia yang cantik. Dia tahu
tidak akan melakukan penjualan, tetapi dia membuat perbedaan.
Konten yang kuat dan berorientasi pada tindakan telah
menjadi bagian penting dari setiap strategi komunikasi pemasaran. Namun, menghasilkan
konten premium yang layak dan mempunyai nilai untuk tautan tidaklah mudah.
Dibutuhkan waktu dan sumber daya yang signifikan, dukungan
eksekutif, visi jangka panjang, keahlian internal, dan sering kali kesediaan
untuk berbagi pengetahuan yang pernah dimiliki oleh bisnis. Lebih dari
segalanya, itu membutuhkan kemampuan untuk menjadi copywriter bisnis yang
efektif, menghasilkan konten yang melibatkan audiens dan memotivasi mereka
untuk mengambil tindakan.
Ada banyak penulis berbakat dan layanan konten yang
tersedia, tetapi sedikit yang memiliki berbagai kemampuan yang dibutuhkan untuk
memenuhi elemen inti dari copywriting bisnis yang efektif. Agensi public
relations, profesional komunikasi, pekerja lepas, mantan jurnalis, dan penerbit
tradisional semuanya bisa menyediakan itu.
Adakah anternatif di luar itu? Ada. Dimana? Dekat dengan
perusahaan Anda. Mereka adalah karyawan Anda. Banyak perusahaan yang hampir seluruh
aktivitas branding-nya fokus pada kegiatan pemasaran. Misalnya, mereka
berkampanye melalui iklan atau kemasan.
Namun, sedikit yang menyadari bahwa aset perusahaan yang
sesungguhnya paling berpengaruh adalah karyawan. Terlepas dari industri manapun
Anda, untuk membangun kekuatan brand, seluruh karyawan harus benar-benar merasa
terhubung dengan corporate brand sekaligus memahami peran mereka dalam
mewujudkan aspirasi brand.
Jika Anda tidak menginspirasi karyawan Anda untuk menjadi
brand ambassador, Anda rugi. Karena menurut Edelman Trust Barometer tahun 2013:
“Dalam hal kepercayaan publik, karyawan menempati posisi lebih tinggi
dibandingkan divisi PR perusahaan, CEO, bahkan Founder-nya.
Sebanyak 41% percaya bahwa karyawan adalah sumber informasi
paling kredibel terkait bisnis perusahaannya.” Saat konsumen berinteraksi
dengan salah satu frontliner Anda, atau terlibat dengan karya yang dihasilkan
oleh ‘karyawan di belakang layar’ Anda, segala hal yang dilakukan departemen PR
maupun pemasaran Anda akan diuji.
Refernsi:
Spector R, McCarthy PD, 2005. The Nordstrom way to customer service excellence : a handbook for implementing great service in your organization. John Wiley & Sons, Inc.
Refernsi:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar