Corporate
communication bertujuan untuk membangun hubungan yang baik dengan publik dan
menciptakan citra positif tentang perusahaan. Corporate marketing bertujuan untuk membangun
citra merek yang kuat dan meningkatkan penjualan melalui strategi pemasaran
yang terpadu.
Edhy Aruman
Selama lebih dari seratus tahun, para
pegiat komunikasi telah mengenal corporate communication. Sebagai bidang studi
dan praktik, corporate communication mulai popular pada peralihan abad ke-19
dan 20. Saat itu, organisasi besar seperti perusahaan dan pemerintah mulai
menyadari pentingnya mengelola komunikasi dengan publik dan pemangku
kepentingannya.
Seiring dengan perkembangan teori dan
praktik komunikasi, praktik corporate communication semakin berkembang selama
dekade 1920 dan 1930-an, terutama dalam bidang publikasi dan pemasaran. Selama
periode ini, perusahaan mulai menggunakan media cetak untuk mempromosikan
produk mereka dan meningkatkan citra merek.
Dalam perkembangannya, selama dekade 1950
dan 1960-an, praktik corporate communcation semakin menemukan bentuknya.
Praktik corporate communication semakin terfokus pada pengelolaan public
relations (hubungan masyarakat), yang mencakup upaya membangun hubungan baik
dengan pemangku kepentingan seperti pelanggan, karyawan, pemerintah, dan
masyarakat umum.
Periode 1970-1980 merupakan tonggak penting
bagi perkembangan praktek corporate communication. Ini disebabkan oleh
perubahan-perubahan yang terjadi yang mempengaruhi praktek bisnis. Periode
1970-1980 merupakan periode yang penting dalam sejarah praktek bisnis karena
terjadi banyak perubahan yang signifikan di berbagai sektor industri.
Perubahan praktek bisnis yang terjadi
selama periode 1970-1980an antara lain, munculnya konsep tanggung jawab sosial
perusahaan (CSR). Pada tahun 1970-an, munculnya gerakan hak asasi manusia,
perlindungan lingkungan, dan kesadaran konsumen atas produk yang mereka konsumsi.
Akibatnya, perusahaan mulai memperhatikan tanggung jawab sosial mereka dan
mulai mengembangkan program-program CSR.
Perubahan lainnya adalah revolusi
teknologi. Periode 1970-180 juga disebut sebagai revolusi teknologi, dimana
terjadi kemajuan teknologi yang sangat pesat, seperti munculnya komputer
pribadi, pengembangan perangkat lunak, dan sistem telekomunikasi yang semakin
maju. Perkembangan teknologi tersebut mengubah cara bisnis dilakukan dan
membuka peluang baru dalam mengembangkan produk dan jasa.
Makin berkembangnya teknologi menjadi
pendorong globalisasi bisnis. Pada periode ini, terjadi globalisasi bisnis yang
memungkinkan perusahaan untuk memperluas jangkauan operasinya hingga ke pasar
internasional. Perusahaan mulai memperhatikan pasar global dan mulai
mengembangkan strategi bisnis yang lebih luas.
Perkembangan teknologi juga “memaksa” dunia
melakukan deregulasi dan liberalisasi ekonomi. Di banyak negara, terjadi
deregulasi dan liberalisasi ekonomi yang memungkinkan perusahaan untuk lebih
bebas dalam melakukan operasinya dan lebih terbuka terhadap persaingan. Hal ini
semakin memberi peluang bagi perusahaan
untuk makin tumbuh dan berkembang.
Di bidang lainnya, munculnya strategi
pemasaran baru. Pada periode ini, munculnya strategi pemasaran baru seperti
pemasaran terpadu, segmentasi pasar, dan pengembangan produk baru. Perusahaan
mulai memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen dan mulai mengembangkan
produk yang lebih sesuai dengan pasar.
Perubahan-perubahan tersebut mengubah
praktek bisnis secara signifikan, dan berdampak pada perkembangan perusahaan
dan industri secara keseluruhan, yang berdampak pada praktek corporate
communication. Praktik cosporate communication selama dekade 1970-an dan
1980-an menjadi semakin terfokus pada manajemen krisis dan isu-isu lingkungan.
Perusahaan mulai menyadari bahwa mereka perlu mengelola masalah kelestarian
lingkungan dan tanggung jawab sosial.
Seiring berjalannya waktu, praktik
corporate commucation terus berkembang dan meluas, mencakup berbagai aspek seperti
branding, pemasaran, manajemen risiko, keberlanjutan, dll. Di era digital saat
ini, praktik corporate communication semakin banyak dimanfaatkan untuk
membangun dan memperkuat hubungan baik dengan pelanggan dan stakeholder lainnya
serta meningkatkan citra merek dan reputasi perusahaan.
Pegiat dan pesohor corporate communication juga
mengenal tokoh-tokoh seperti James E. Grunig, Profesor Emeritus di University
of Maryland, College Park School of Communication. Grunig terkenal karena
kontribusinya terhadap pengembangan teori corporate communication dan hubungan
masyarakat serta praktik yang berkelanjutan dan etis.
Ada juga W. Timothy Coombs, profesor di
Departemen Komunikasi di Texas A&M University. Coombs terkenal karena
kontribusinya untuk mengembangkan teori dan praktik manajemen krisis dan
komunikasi krisis. Tak kalah menonjol adalah Anne Gregory, Profesor Corporate
Communication di University of Huddersfield, Inggris. Gregory adalah salah satu
pakar hubungan masyarakat dan corporate communication terkemuka, dan kontribusinya
terhadap pengembangan teori dan praktik hubungan masyarakat sangat diapresiasi
banyak pihak.
Tokoh terkenal lainnya adalah van Riel,
C.B.M. dan Fombrun, C. Keduanya adalah tokoh komunikasi korporat yang terkenal.
Mereka telah memberikan kontribusi yang signifikan untuk mengembangkan teori
dan praktik corporate communication.
Cees van Riel adalah profesor Corporate
Communication di Rotterdam School of Management, Erasmus University di Belanda.
Van Riel terkenal karena kontribusinya terhadap pengembangan teori manajemen
pemangku kepentingan dan pengukuran reputasi perusahaan.
Charles Fombrun merupakan salah seorang
profesor manajemen di Stern School of Business, Universitas New York di Amerika
Serikat. Fombrun terkenal karena kontribusinya dalam mengembangkan teori dan
praktik manajemen reputasi perusahaan.
Kedua tokoh ini sangat berpengaruh dalam
mengembangkan corporate communication dan reputasi perusahaan, dan kiprahnya
hingga kini masih menjadi rujukan para akademisi dan praktisi di seluruh dunia.
Ada juga John M.T. Balmer, profesor
pemasaran di Brunel Business School, Inggris, di antara tokoh corporate
commucation. Balmer adalah salah satu pakar merek dan identitas korporat
terkemuka di dunia dan kontribusinya terhadap pengembangan identitas korporat,
dan konsep corporate marketing sangat dihargai.
Corporate Marketing
Tahun 2006, John M.T. Balmer dan koleganya menulis artikel tentang Corporate
Marketing (Pemasaran Perusahaan). Gagasannya adalah tentang perlunya
mengintegrasikan identitas perusahaan, branding perusahaan, komunikasi
perusahaan, dan reputasi perusahaan ke dalam pemasaran perusahaan. Melalui
artikel ini mereka memperkenalkan konsep 6 C pemasaran perusahaan.
Konsep ini menegaskan
gagasan Balmer sebelumnya tentang konsep corporate marketing. Dalam artikelnya yang berjudul "Corporate Identity and the Advent of Corporate Marketing."
Menurut Balmer, corporate identity dan corporate marketing merupakan dua elemen
penting dalam pengembangan strategi pemasaran perusahaan.
Banyak merek dan
perusahaan yang menerapkan konsep corporate marketing dalam strategi pemasaran
mereka. Coca-Cola misalnya, adalah salah satu merek yang menerapkan konsep
corporate marketing dengan baik. Merek ini mempromosikan nilai-nilai seperti
kebahagiaan dan kesenangan melalui kampanye iklan dan sponsorships.
Elemen pertama adalah
corporate identity yang terdiri dari identitas visual, identitas perilaku, dan
identitas komunikasi. Kompenen ini penting dalam membedakan dan
mengkomunikasikan nilai perusahaan kepada publik. Dengan mengelola identitas
korporat dan membangun citra merek yang kuat, perusahaan dapat menciptakan
nilai tambah bagi konsumen dan mempertahankan keunggulan kompetitif di pasar.
Elemen kedua adalah
corporate marketing. Menurut Balmer (1998), corporate
marketing adalah pendekatan pemasaran yang memfokuskan pada citra korporat
secara keseluruhan, bukan hanya produk atau jasa yang dihasilkan. Dalam
corporate marketing, perusahaan harus memperhatikan dan mengelola identitas
korporat secara konsisten, mulai dari desain logo, desain kemasan, desain toko,
hingga tata letak produk di dalam toko.
Proses corporate
marketing, mulai dari proses manajemen
yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan
para pelanggan dengan cara yang menguntungkan perusahaan dan para stakeholder
(pihak yang berkepentingan) lainnya.
Menurut Balmer, corporate
marketing tidak hanya berfokus pada penjualan produk atau jasa perusahaan,
tetapi juga pada pengelolaan citra merek (brand), budaya perusahaan,
nilai-nilai perusahaan, dan hubungan perusahaan dengan masyarakat. Corporate
marketing juga mencakup strategi-strategi jangka panjang perusahaan untuk
menciptakan nilai tambah bagi para stakeholder dan memperkuat posisi perusahaan
di pasar.
Dalam kampanye
pemasarannya, Nike mempromosikan semangat dan kinerja melalui kampanye iklan
yang menampilkan atlet dan sponsorships. BMW mempromosikan kualitas, kecepatan,
dan performa melalui kampanye iklan dan sponsorships. Apple mempromosikan inovasi, kualitas, dan
desain yang menarik melalui produk-produknya, serta kampanye iklan yang
menampilkan nilai-nilai perusahaan. Ada lagi, Google -- perusahaan teknologi --
mempromosikan nilai-nilai seperti inovasi, kebebasan berkreasi, dan keterbukaan
melalui kampanye pemasaran dan branding.
Corporate marketing
juga dapat membantu perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan strategis jangka
panjangnya, seperti membangun citra merek yang kuat, menciptakan hubungan yang
baik dengan para pelanggan, meningkatkan reputasi perusahaan di mata publik,
dan menciptakan loyalitas pelanggan. Corporate marketing juga dapat membantu
perusahaan untuk membedakan diri dari pesaing di pasar dan menciptakan keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan.
BMW adalah salah satu merek mobil yang
terkenal dengan strategi pemasaran yang kuat dan berhasil. Strategi corporate
marketing BMW bertujuan untuk mencapai tujuan-tujuan strategis jangka
panjangnya, seperti meningkatkan penjualan, membangun citra merek yang kuat,
dan mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar mobil mewah
Strategi corporate marketing BMW untuk
mencapai tujuan-tujuan strategis jangka panjangnya, antara lain dilakukan
dengan mempertahankan kualitas produk yang tinggi, mempromosikan merek BMW
secara terpadu, membangun hubungan dengan konsumen dan dealer, memperluas pasar
melalui diversifikasi produk, dan penggunaan teknologi digital.
Langka-lakah yang dilakukan MW; Pertama, BMW
terus melakukan inovasi dan penelitian untuk meningkatkan kualitas produknya
agar tetap menjadi pemimpin pasar mobil mewah. Kedua, BMW mempromosikan mereknya secara terpadu melalui
berbagai saluran pemasaran, seperti iklan TV, sponsorships, dan media sosial. Ketiga,
BMW menggunakan citra merek yang kuat dan elegan untuk menarik perhatian
konsumen.
Keempat, BMW membangun hubungan yang kuat
dengan konsumen dan dealer melalui program pelatihan dan pengembangan, layanan
purna jual yang berkualitas, dan program loyalitas pelanggan. Hal ini membantu
BMW mempertahankan basis pelanggan setia dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Kelima, BMW terus memperluas pasar melalui
diversifikasi produk, dengan meluncurkan mobil yang lebih ramah lingkungan dan
model mobil yang lebih terjangkau. Hal ini membantu BMW mencapai pasar yang
lebih luas dan mencapai tujuan jangka panjangnya. Keenam, BMW menggunakan
teknologi digital untuk memperluas jangkauan pasar dan menjangkau konsumen
melalui berbagai saluran digital, seperti situs web, media sosial, dan aplikasi
seluler. Hal ini membantu BMW memperkuat citra mereknya dan mencapai konsumen
yang lebih luas.
Strategi ini membantu BMW mempertahankan
posisi sebagai pemimpin pasar mobil mewah dan memperluas pasar secara
berkelanjutan.
Beda Corporate
Communication dan Corporate Marketing
Ada perbedaan yang
signifikan antara corporate communication dan corporate marketing. Perbedaan utama antara corporate communication dan corporate
marketing adalah pada fokus dan tujuan masing-masing konsep. Meskipun demikian, Illia & Balmer (2012) menemukan
kesamaan dalam hal pentingnya identitas.
Menurut Illia dan
Balmer, corporate communication lebih berfokus pada komunikasi internal dan
eksternal perusahaan, yang meliputi semua aktivitas komunikasi yang dilakukan
oleh perusahaan, baik itu komunikasi formal maupun informal. Corporate
communication bertujuan untuk membangun hubungan yang baik dengan publik dan
menciptakan citra positif tentang perusahaan. Fokus dari corporate
communication adalah pada bagaimana perusahaan berkomunikasi dengan stakeholder
dan bagaimana pesan yang disampaikan sesuai dengan nilai dan tujuan perusahaan.
Sementara itu,
corporate marketing lebih berfokus pada pengembangan merek dan penjualan produk
atau jasa perusahaan. Corporate marketing bertujuan untuk membangun citra merek
yang kuat dan meningkatkan penjualan melalui strategi pemasaran yang terpadu.
Fokus dari corporate marketing adalah pada bagaimana produk atau jasa
perusahaan dipasarkan ke konsumen dan bagaimana merek perusahaan dapat dikenal
secara luas.
Dalam praktiknya,
corporate communication dan corporate marketing dapat bekerja sama untuk
menciptakan citra merek yang kuat dan meningkatkan penjualan perusahaan.
Corporate communication dapat membantu membangun hubungan yang baik dengan
stakeholder dan memastikan pesan yang disampaikan sejalan dengan nilai dan
tujuan perusahaan. Sementara corporate marketing dapat membantu mengembangkan
merek dan meningkatkan penjualan produk atau jasa perusahaan.
Namun demikian, perbedaan
fokus dan tujuan antara corporate communication dan corporate marketing perlu
diperhatikan dalam pengembangan strategi pemasaran perusahaan. Perusahaan harus
memahami perbedaan ini dan mengelola keduanya secara terpadu untuk mencapai
tujuan pemasaran yang diinginkan.
Konsep corporate
communication Illia dan Balmer (2012) berbeda dengan van Riel dan Fombrun
(2007). Konsep corporate communication Illia dan Balmer
(2012) berfokus pada aspek komunikasi perusahaan sebagai alat untuk mencapai
tujuan organisasi. Mereka menekankan pentingnya strategi komunikasi yang
terintegrasi dan berkesinambungan dalam menciptakan citra merek yang kuat dan
hubungan yang baik dengan stakeholder. Konsep corporate communication ini juga
menekankan pentingnya pengelolaan risiko reputasi dan krisis yang
berkelanjutan.
Sementara itu, van Riel dan Fombrun (2007)
menyoroti peran corporate communication dalam membentuk dan memelihara
identitas perusahaan, citra merek, dan reputasi. Mereka menekankan pentingnya
pengelolaan hubungan dengan stakeholder dan penguasaan komunikasi sebagai kunci
keberhasilan dalam mengembangkan citra merek yang kuat dan memperoleh
keuntungan bersaing.
Perbedaan lainnya adalah bahwa konsep corporate
communication van Riel dan Fombrun (2007) lebih terfokus pada hubungan publik
dan pengaruh perusahaan terhadap stakeholder, sedangkan konsep corporate
communication Illia dan Balmer (2012) lebih terfokus pada manajemen risiko
reputasi dan krisis, serta pentingnya integrasi komunikasi perusahaan.
Meskipun
ada perbedaan dalam pendekatan dan fokus konsep corporate communication Illia
dan Balmer (2012) dan van Riel dan Fombrun (2007), keduanya menekankan
pentingnya pengelolaan komunikasi perusahaan secara terpadu dan strategis dalam
menciptakan citra merek yang kuat dan hubungan yang baik dengan stakeholder.
Referensi Yang Disarankan
Balmer, J.M.T.
(2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: seeing
through the fog. European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 3 and 4, pp.
248-91.
Balmer, J.M.T.
(2005). Corporate brand cultures and communities in Schroeder, J.E., and
Salzer-Morling, M. (Eds), Brand Culture, Routledge, London, pp. 34–49.
Balmer, J.M.T.
(2006). Comprehending corporate marketing and the corporate marketing mix. Working
paper, Bradford School of Management, Bradford.
Balmer, J.M.T., &
Gray, E. (2003). Corporate brands: what are they? What of them? European
Journal of Marketing, Vol. 37 Nos 7-8, pp. 972–97.
Balmer, J.M.T., &
Greyser, S.A. (2003). Revealing the Corporation. Perspectives on Identity,
Image, Reputation, Corporate Branding and Corporate-level Marketing,
Routledge, London.
Illia, L., & John
M.T. Balmer. (2012). Corporate communication and corporate marketing. Corporate
Communications, 17(4), 415-433. https://doi.org/10.1108/13563281211274121
van Riel, C.B.M. and
Fombrun, C. (2007), Essentials of Corporate Communication, Routledge, London.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar